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Stratégie des firmes Thierry PENARD Université de Rennes 1 2009-2010.

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1 Stratégie des firmes Thierry PENARD Université de Rennes

2 Définition de la stratégie La stratégie dentreprise consiste à se fixer des objectifs en fonction de lenvironnement (contraintes extérieures) et des ressources disponibles dans lorganisation, puis à allouer ces ressources afin dobtenir un avantage concurrentiel durable et défendable –F. Leroy, Les stratégies des entreprises, DUNOD.

3 Les crises peuvent être des aubaines pour les bons stratèges et leurs entreprise (Le Monde, 3/9/08) Le cabinet de conseil Boston Consulting Group a compté les changements survenus parmi les dix premiers des classements (pour leur capitalisation boursière) sur les périodes et Durant la première période, qui vit l'éclatement de la bulle Internet, la moitié des leaders de l'assurance ont perdu leur place, contre 10 % seulement durant la période d'embellie qui suivit. Le constat vaut pour tous les secteurs.

4 Les crises peuvent être des aubaines pour les bons stratèges et leurs entreprise Les différences managériales pourraient expliquer ce paradoxe. "C'est en période de tempête que l'on fait la différence entre les bons et les mauvais marins. Les dirigeants qui ont une vraie stratégie peuvent plus facilement prendre des parts de marché, et à moindre coût, que lorsque tout le monde a les poches pleines.

5 Plan du cours SÉANCE 1 Le commerce électronique : le cas Amazon SÉANCE 2 Le secteur du textile-habillement : le cas ZARA SÉANCE 3 Le secteur de l'audiovisuel : le cas Canal+ SÉANCE 4 Le secteur du transport aérien : le cas Air France SÉANCE 5 Le secteur automobile : le cas Renault SÉANCE 6 Le secteur de la téléphonie mobile : le cas Orange

6 Plan du cours SÉANCE 7 Le secteur des logiciels : Le cas Microsoft SÉANCE 8 Le secteur de la grande distribution : le cas Carrefour SÉANCE 9 Le secteur de la restauration rapide : le cas McDonalds SÉANCE 10 Le marché des boissons non alcoolisés: le cas Coca Cola SÉANCE 11 Le secteur des laboratoires pharmaceutiques : le cas Sanofi-Aventis SÉANCE 12 Le cas dune PME : lentreprise Raynaud

7 Ressources Site Web du cours (supports de cours, documents, liens, annales, …) Références : –Bouba-Olga O., Léconomie de lentreprise, Édition du Seuil, –Leroy F. Les stratégies dentreprise, Topos Dunod, –Pellicelli G. Stratégie dentreprise, Edition DeBoeck, –Johnson G., Scholes K., Whittington R. Hery F. Stratégique, Pearson Education

8 Le cas Amazon une entreprise emblématique du commerce électronique

9 Historique dAmazon Entreprise fondée par Jeff Bezos aux Etats-Unis Un succès commercial mondial –66 millions dutilisateurs en 2007 –Aux Etats-Unis, le leader dans la vente en ligne de biens culturels (devant BarnesandNoble et Borders) –En France, un des trois principaux libraires en ligne avec Fnac et Alapage

10 Diversification progressive –Musique, films, produits électroniques, outillage, mode, bijoux, jouets... –Répartition actuelle des ventes : 62% biens culturels, 35% produits électroniques et équipements maisons, 3% autres –AmazonMarketPlace : une plateforme de commerce électronique pour des particuliers et professionnels –Services de téléchargement de musique ou de livre numérique Internationalisation rapide –45 pays –55 % du CA à létranger en 2007 (29.7% en 2002) Historique dAmazon

11 Derniers résultats Une politique tarifaire plus agressive depuis 2003 –gratuité des frais de port et rabais –programme dabonnement Amazon Prime lancé en février 2005 : un abonnement annuel pour un nombre illimité de commandes sans frais de port Conséquence => une croissance élevée des ventes depuis 2005 –Un CA en hausse de 39% en 2007 et … de 28 % en 2008 Un résultat net en hausse de 35,5 % en 2008

12 Évolution du CA dAmazon

13 Évolution de la rentabilité dAmazon

14 Structure de coût (2008)

15 Évolution du cours de bourse 4 cents en 1997 ; 104 $ en 2000 ; 57 $ en sept. 2009

16 Interview du Vice-Président dAmazon Europe (Thomas Lot)

17

18 Lenvironnement dAmazon En France, une croissance très forte du commerce électronique depuis 5 ans –une croissance de 37% du commerce électronique (B2C) entre 2006 et 2007 –20 milliards en 2008 (+40%) sites marchands actifs (+50% en 1 an) – : prévision (Forrester) de croissance de 8%/an au niveau mondial ; 10% en France –Mais une part encore minoritaire du commerce de détail Seulement 5% des ventes de livre en France Secteurs les plus concernés : voyages, informatique et électroniques, biens culturels

19 Lenvironnement dAmazon Quelle population concernée ? –21 millions d'internautes ont déjà effectué un achat en ligne au 4ème trimestre 2007 soit 66% des internautes. Forte diffusion du haut-débit (ADSL) : 16,7 millions dabonnements (juin 2008) Confiance plus grande dans le commerce électronique –Phénomène de démocratisation: le profil de lacheteur en ligne se rapproche du profil du consommateur moyen (diffusion vers les « CSP- » et les seniors) Valeur du « panier moyen » (89) : -5% A long terme, augmentation de la fréquence des achats et des dépenses annuelles

20 Le secteur du commerce électronique Les acteurs –Pure players : CDiscount, Rue du Commerce, Alapage, Amazon Grands bénéficiaires (15 PP parmi les 20 premiers cybermarchands) –Click & Mortar : Fnac, Redoute (1/4 des ventes via Internet) Nombreuses entrées : –Principalement des TPE Trop dentreprises sur le marché ? –Alapage, TopAchat, Clust rachetés par Rue du Commerce

21 La loi des 80/20 % cumulé des produits % cumulé du CA 20% des produits 80% du CA 100%

22 La loi des Pour les biens culturels (films, livres, albums), la relation entre rang des produits et recettes est une fonction puissance : Recettes dun bien = (constante) x (Rang du bien) k Rang du bien Recettes Du plus populaire …… au moins populaire Dans la distribution traditionnelle, une offre rationnée => la longue traîne nest pas exploité

23 Quelques exemples Amazon: 3,7 millions de livre –Libraires: livres –25% du CA réalisé sur la longue traîne Rhapsody : 1,5 million de titres – titres dans un hypermarché –40% du CA réalisé sur la longue traîne Netflix : titres de DVD –3 000 DVD dans un magasins de location –21% du CA réalisé sur la longue traîne

24 La loi des 80/20 Cas du cinéma –sur films produits chaque année aux Etats-Unis, seuls 100 reçoivent des recettes significatives et au-delà du 500 ème naccèdent plus aux écrans (zéro recette) loi puissance ou Zipf (relation tronquée au-delà du rang du 500 ème film) Recettes dun film = (constante) x (Rang du film) k Rang du film Recettes 500 Du plus populaire …… au moins populaire


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