Gestion de la relation client Customer Relationship Management

1. Les principes de la GRC 2. L’architecture technologique 3. Le marché du CRM

Pourquoi se lancer dans Internet? Objectif économique Vendre plus (nouveau canal) Objectif stratégique Se différencier Objectif marketing Vendre mieux gérer une relation avec le client

1. Les principes de la GRC

Marketing de masse Marketing direct Programmes De fidélisation Centré produits Centré clients Vendre en masse Début du marketing direct: Identifier des cibles 1990 Construire des bases de données et des analyses : Fidélisation 2000 Evolution vers le marketing “one to one”: Personnalisation Gestion de la relation client

Définir la gestion de la relation client La GRC n’est pas une technologie, mais une façon de voir et de comprendre les clients et leurs interactions avec l’entreprise quelque soit leur point de contact avec cette dernière Il s’agit surtout d’une démarche stratégique qui met le client au centre des priorités de l’entreprise et qui vise à renforcer et faire croître la relation de confiance qui existe, en améliorant l’expérience client à travers des systèmes, des processus et informations

Le marketing relationnel vise à construire une relation durable entre l’entreprise et le client, identifié individuellement. Il s’articule autour de 2 notions :  l’individu : il s’agit de connaître individuellement le client pour répondre à ses attentes  la relation : la vente ne constitue que le point final de l’approche commercial mais s’inscrit dans le cadre d’une relation entre l’entreprise et le client. - Conquérir un client coûte 5 fois plus cher que de le fidéliser - 20% des clients font 80% des richesses de l’entreprise 9% des entreprises connaissent réellement leurs clients 59% avouent n’en avoir qu’une faible connaissance … alors que la connaissance client une priorité pour plus de 90% des entreprises

Deux approches de la GRC Une stratégie d’affaires qui vise à comprendre, anticiper et à gérer les besoins des clients à travers tous les canaux et leurs interactions afin d’améliorer les ventes, la rentabilité, et la satisfaction de la clientèle. Un ensemble d’applications d’affaires électroniques qui intègre et automatise les processus-clients aux niveaux des ventes, du marketing direct, de la gestion des comptes, du service à la clientèle et le support. Approche affaires Approche technologique

Faciliter la recherche –et réduire les coûts de transaction Accélérer la distribution –notamment des biens digitaux (écrit, musique, image, logiciel) Augmenter la qualité du service –par une meilleure personnalisation, par exemple Améliorer la facilité et l’expérience d’achat –jouant sur les aspects ludiques Augmenter la transparence de l’information –en ouvrant son système d’information Développer le sens de la communauté –et améliorer la diffusion des connaissances et les contacts Lier des produits complémentaires Bénéfices attendus

Étant donné l’importance du coup d’acquisition, les entreprises ont intérêt à: fidéliser leurs clients: rétention Essayer de vendre plus aux clients fidèles =>c’est-à-dire à mener une politique de gestion de la relation clients…

Cycle de vie du client NON CLIENT CLIENTPAS ENCORE CLIENT Gestion des intérêts Nouvelle gestion du client Gérer la satisfaction Gérer les requêtes RelancerReconquérir Nouvelle RelationGestion de la base de clients inconnu Client potentiel Nouveau client Client satisfait Client insatisfait Client inactifClient perdu Initier une relation Etablir de nouvelles relations Développer des relations stables Stabiliser les relations critiques Réactiver les inactifs Re-initier une relation

Technologies Business servirvendreciblerconnaître Comprendre les marchés et les clients Développer l’offre Attirer des consommateurs Attirer des consommateurs Satisfaire le consommateur Environnement de marché Besoin et désirs du client Connaissance client: rentabilité –risque potentiel Modéliser le comportement du client Construire une organisation centrée clients Environnement de marché Besoin et désirs du client Connaissance client: rentabilité –risque potentiel Modéliser le comportement du client Construire une organisation centrée clients Stratégie de marché Marketing-Mix –Produits: innovations, Intégration de services, personnalisation –Stratégies de fixation des prix, fixation du prix en fonction de la fidélité –Stratégie de développement de canal –Stratégie de communication Stratégie de marché Marketing-Mix –Produits: innovations, Intégration de services, personnalisation –Stratégies de fixation des prix, fixation du prix en fonction de la fidélité –Stratégie de développement de canal –Stratégie de communication Gestion des canaux de vente Efficacité et productivité de la force de vente Management de la commande et de la livraison Gestion des canaux de vente Efficacité et productivité de la force de vente Management de la commande et de la livraison Efficacité et productivité de la force de vente Résolution de problèmes, service après vente Relation continue programmes de gestion de la relation et fidélisation (points, cartes, remises…) Programmes de relance et de récupération des clients perdus Efficacité et productivité de la force de vente Résolution de problèmes, service après vente Relation continue programmes de gestion de la relation et fidélisation (points, cartes, remises…) Programmes de relance et de récupération des clients perdus Datawarehouse Datamining Base de données marketing Workflow Datawarehouse Datamining Base de données marketing Workflow E-Commerce Management de campagne intégré E-Commerce Management de campagne intégré Sales Force Automation (SFA), intégration ERP Configurateurs de produits Call Centers, Front Office Solutions Sales Force Automation (SFA), intégration ERP Configurateurs de produits Call Centers, Front Office Solutions Service Force Automation Call Centers, Front Office Solutions Help Desks Service Force Automation Call Centers, Front Office Solutions Help Desks Des théories marketing et des technologies pour les mettre en œuvre…

Fonctions d’un logiciel de GRC Support client Automatisation mercatique Automatisation des tâches de la force de vente Analyse et extraction des données Communication multicanal Géomarketing GRC collaborative Fonctions d’un logiciel de GRC

Contenu du CRM Analytique Optimiser la segmentation et le ciblage des clients Analyser le comportement d’achat Modéliser et simuler une stratégie marketing Détecter les opportunités des ventes croisées Déduire les attentes de chaque client Historiciser toute la relation avec le client Déterminer la valeur du capital client CRM analytique

Contenu du CRM opérationnel Optimiser les processus commerciaux Coordination des différents canaux d’interaction Unification et identification des informations relatives aux clients CRM opérationnel

Fonction support client "help desk" "self service" Résolution du problème par un assistantRésolution du problème par soi-même Qualification du client Quel que soit le mode de la formulation de la requête Qualification de la demande elle-même Demande d´information, réclamation, demande d´assistance, etc Gestion immédiate RéponseDélai R.VPlanningIntervention etc … etc. Conservation de l´historique de chaque client et d´établissement des bases de connaissances partir des solutions apportées. Ret

Fonction d’automatisation Automatisation des campagnes marketing Optimisation des actions marketing quel que soit le canal utilisé Ciblage des prospects en fonction de critères de segmentation Plan de campagne et répartition des tâches Adaptation des formats de contenus en fonction du canal préféré de chaque prospect Traitement et à analyse des retours pour chaque campagne. Ret

Fonction d’automatisation des tâches de la force de vente Gestion de bases de contacts Suivi des actions et des dossiers Suivi en temps réel (relances, propositions Production de devis Prospections et des ventes Visibilité sur chaque dossier client (fiches détaillées Suivis des prévisions et des cycles de vente par la prise en compte de l´intégralité des données. Fonction d’automatisation Ret

Fonction de communication multicanal Téléphone Internet Mobile s Face à faceWeb Télécopies Bornes interactives Courriers Assurer la même qualité de services quel que soit le mode d'interaction avec le client. Ret

Fonction de GRC collaborative Fournisseurs Assurances Banques Distributeurs Projet CRM de l’entreprise (BDD) Interface Fournisseurs Interface Assurances Interface Banques Interface Distributeurs Ret

2. L’architecture technologique La collecte des données L’agrégation des données La connaissance du client La gestion de la relation

Le nerf de la guerre: la donnée La base de données est l’élément central de toute démarche de gestion de la relation client. Base Clients client Analyse interaction Diffusion/collaboration entreprise

Collecte de données par le Web Les données directement déclarées par le client sur le site : formulaires électroniques, rubriques « Contactez-nous », etc. Les messages électroniques reçus : système de réponse automatique aux s (attention au risque d’ambiguïté dans les réponses). Les fichiers logs de connexions au serveur. Les statistiques sur la consultation des pages (nombre de visites, durée des consultations, etc.). Le clickstream : informations sur la manière dont l’internaute interagit avec le contenu (nombre de clics, type de navigation effectuée, temps passé par rubriques, mouvements effectués avec la souris, nombre et nature des téléchargements de produits de démonstration, etc., )

Couplage téléphonie informatique (CTI)

Les différents points de contact avec les clients WEB CIC Représentants Face-à-Face Partenaires d’affaires Clients Information Client Back Office point de vente Call centers Modules: - Ventes - Marketing - SAC Call centers

L’agrégation de données Coût de revient Heures travaillées pour le client Evaluation du risque client Affectation des charges indirectes Ecoulement des produits Coût de stockage Datawarehouse Client Ressources HumainesContrôle de gestion Gestion des stocksSupply Chain Gestion des approvisionnements Coûts d’achats Historiques des devis, des commandes, Prévisions des ventes

Axes de restitution des données d'un datawarehouse Structure ProduitClient Quelle est sur l’année, l’évolution de l’indice de rentabilité des opératrices chargées du démarchage téléphonique des particuliers ? Quels sont les clients qui ont acheté le produit X entre mai et juin, et qui ont dû ensuite recourir au service après-vente 3 mois après ? Datawarehouse Quel est le délais de fabrication du produit X dans notre unité de fabrication Montpelliéraine par rapport à l’unité parisienne ? D’après Lefébure & Venturi (2002), p.65

Connaissance du client : segmentation Valeur du client Intensité de la relation Politique de fidélisation Politique de reconquête Politique de rationalisation Politique d’abandon

Gestion de la relation : « moteurs de recommandation » L’espace de description centrée utilisateur : « le portrait robot » du consommateur type d’un produit ou d’un service donné (sa tranche d’âge, sa catégorie socioprofessionnelle, ses revenus, ses habitudes d’achats, etc.). Le logiciel calculera les distances en fonction de ce référentiel. Le filtrage collaboratif : le système décèle des associations et des corrélations au niveau des achats effectués par les clients et établi dynamiquement des profils de consommateur.

Proposer un contenu personnalisé entretenir une relation privilégiée avec le client conserver une trace de chaque visite et un profil du client gérer une interaction individualisée –promotion, action, catalogue, historique,... –à partir de règles de gestion (if … then) et du profil du client –sans (trop) interférer dans sa vie privée Logiciel de recommandation à base de règles

anticiper le besoins d ’un client –recommander des produits à partir de ses préférences –comme si on le connaissait depuis longtemps et des préférences d ’autres clients aux goûts similaires –bouche à oreille & corrélation (si tu as aimé ça, tu aimeras aussi ça …) –apprentissage –agents (intelligents) grande masse d ’informations Logiciel de recommandation de type Collaborative filtering

L’analyse des fichiers log Objectif: mesurer le comportement sur Internet, en collectant des informations directes du comportement des utilisateurs de manière non intrusive Principe: le comportement d’un utilisateur de site web réside en une suite de clics de souris et de saisies sur un clavier, qui déclenchent des requêtes pour afficher certaines pages du site, requêtes qui sont enregistrées dans un fichier texte à mesure qu’elles sont déclenchées par un utilisateur, fichier consultable par le gestionnaire du site. exemple

L’analyse des fichiers log: les infos disponibles L’adresse IP, donnée par le fournisseur d’accès a chaque connexion, limite l’analyse car adresse IP différente a chaque connexion, pas de tracé possible sur différentes connexions, mais au cours d’une seule connexion Date et heure de la connexion Protocole de la requête et données sur la page requise (ex 200 pour disponible, 404 pour introuvable…) Page de référence à partir de laquelle la requête est lancée Configuration de l’utilisateur

Cout d’une campagne web

3. Le marché du CRM

Leaders : Siebel, Peoplesoft, SAP, Oracle Ventes en France (Source 01Net.com, Internet professionnel) –2001 =1,115 Md€ –2002 = 1,224 Md€ –2005= 1,990 Milliards d'Euros Coût de développement = quelques centaines de milliers d’euros à plusieurs centaines de millions. Durée = de quelques mois à plusieurs années Question existentielle : quel retour sur investissement ?

Dans les faits… Source : Mc Kinsey, 2002, How to rescue CRM?

Les coûts du one to one coût de la force de vente et du personnel de contact, coût de la personnalisation des communications effectuées avec le client, coûts relatifs aux actions de fidélisation du client, coûts relatifs au traitement des dossiers clients, etc.

Deloitte & Touches, 65% of organizations having put some CRM projects consider that they did not know no improvement or only minors improvements Meta Groups, 69% of the businesses questioned declare not to have had no or few return of their investments in CRM Gartner, 55% of all the projects CRM give any results 20% of the projects CRM have layered the relation customers... Etc. Source: Julien Lévy,2003

Définir des objectifs clairs : que veut faire l’entreprise ? –Augmenter son portefeuille clients ? –Augmenter ses revenus avec les clients actuels ? –Augmenter les clients à forte valeur ? –Réduire les clients à faible valeur ? –Etc. Quels leviers l’entreprise veut utiliser ? –La satisfaction client ? –La qualité des canaux de distribution ? –Les ventes croisées ? –Etc.

Démo logiciel Business place – obe_SAP_Interactive_Demo.htmlhttp:// obe_SAP_Interactive_Demo.html – demo.shtmhttp:// demo.shtm – 1.ibm.com/services/us/index.wss/bus_serv_cases/bcs/a http://www- 1.ibm.com/services/us/index.wss/bus_serv_cases/bcs/a