Auditer son marketing électronique, évidemment! Sol Tanguay, Chaire RBC Sylvain Sénécal, Chaire RBC Le 11 mai 2011

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Agenda L’audit en marketing – Sylvain Sénécal, Titulaire Un nouveau type d’audit en marketing : l’audit en marketing électronique – Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats Le cas belairdirect – Sol Tanguay, Co-directeur des partenariats Mot de la fin – Sylvain Sénécal, Titulaire 2

L’AUDIT EN MARKETING 3

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Qu’est-ce qu’un audit marketing? Periodic, comprehensive, systematic, and independent evaluation of the organization’s marketing environment, internal marketing system, and specific marketing activities (Kotler 1976) 2 types d’audit: Horizontal (marketing) Vertical (ex.: marketing électronique) 4

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Utilité l’audit en marketing Objectif : Identifier les problèmes et opportunités afin d’améliorer la performance marketing de l’organisation Utile pour: Améliorer sa connaissance des processus reliés aux activités marketing Comparer ses processus avec des standards, i.e., meilleures pratiques internes ou d’industrie Procéder à des changements de processus afin d’améliorer l’efficacité des activités marketing 5

L’AUDIT EN MARKETING ÉLECTRONIQUE Un nouveau type d’audit en marketing : 6

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Le développement de la méthode 7 Revue de littérature sur l’audit marketing Recensement des pratiques e- marketing Création de la grille de collecte Collecte de données (entrevues téléphoniques et face à face) Modélisation des processusAnalyse des processusRédaction du rapport Liste de contrôle des activités e-marketing Grille de collecte des données Schémas des processus Constats et recommandations Rapport Extrants Activités

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal 8

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Extrait de la grille de collecte de données 9

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Extrait de la liste de contrôle 10 Niveau 2 : activité Niveau 3 : sous- activité Niveau 1 : fonction Niveau 4 : choix de réponses

RÉALISER L’AUDIT 11

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal 4 Étapes Modélisation de l’actuel Façons de faire Définition des processus Frontières Modèles des processus et des activités Bases de comparaison Cadre théorique, tel qu’enseigné aux HEC Meilleures pratiques de l’industrie à partir des rapports et publications Écarts Écarts entre l’actuel (modèles) et l’idéal (Bases) Identification des Observations et effets Recommandations Macro recommandations Micro recommandations 12

MODÉLISATION DE L’ACTUEL 13

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Expérience client multi-canaux 14

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Frontière du processus 2 : gestion des campagnes 15

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Processus 2 : gestion des campagnes

BASES DE COMPARAISON 17

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal marketing : tactiques 18 Selon les répondants, la conception de pages d’entrée a autant d’impacts positifs sur le succès des campagnes que le créatif de l’ Hallerman, D. (2007). marketing : Getting through to customers, eMarketer. Selon les répondants, les tests et la création de pages d’entrée offrent un meilleur retour sur investissement que les s contenant uniquement du texte Hallerman, D. (2007). marketing : Getting through to customers, eMarketer.

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal marketing : ouverture des s 19 84,3% des ouvertures d’ ont lieu dans les 48 heures qui suivent la réception Mailer Mailer (2009). marketing metrics report 72% des femmes et 62% des hommes relisent un de compagnies qu’ils connaissent quelques jours ou semaines après l’avoir reçu Hallerman, D. (2009). Getting and keeping customers - Search and tactics, eMarketer.

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal marketing : créatif et efficacité 20 De nombreux éléments peuvent être modifiés pour améliorer la performance d’une campagne : du contenu des champs « De » et « Objet », à la disposition des éléments de contenu.

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal marketing : personnalisation 21 La personnalisation du message seul (adaptation aux besoins) donne de meilleurs taux de clics que la personnalisation du champ Objet et/ou du contenu de l’ Mailer Mailer (2009). marketing metrics report L’adaptation à leurs intérêts, besoins et préférences est un facteur plus important que la personnalisation et le design pour les consommateurs Hallerman, D. (2007). marketing : Getting through to customers, eMarketer.

LES ÉCARTS 22

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Écart 5 : créatif et contenu des s Observations Un seul modèle d’ pour chaque langue Pas de personnalisation du contenu pour contourner le problème des adresses familiales Effets Pas de tests de créatifs Pas d’informations sur l’efficacité d’un créatif et pas de choix du créatif optimal Pas d’adaptation des s aux segments de clients 23

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Écart 7 : mesure des résultats Observations Les résultats sont mesurés 2 mois après la fin de campagne de courriels promotionnels Au niveau du client, on conserve les dates d’envois et le type de campagne Effets Pas de possibilité d’ajustement des campagnes Manque de traçabilité des campagnes dans la base de données client 24

LES RECOMMANDATIONS 25

MACRO 26

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Grandes recommandations 27 Coordination des acteurs Participation des acteurs impliqués dans un processus à une réflexion commune sur les stratégies et tactiques Intégration des données Partage des données utiles entre acteurs impliqués dans un même processus ou des processus liés Collecte de données Acquisition d’informations sur les clients et leurs préférences ainsi que les tendances du secteur Analyse des données Organisation des données de façon à faire ressortir les éléments significatifs pour la prise de décision Exploitation des informations Utilisation des données recueillies et de l’analyse pour améliorer les tactiques utilisées et adapter les communications aux besoins

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Expérience client 28 Réflexions sur le rôle stratégique de la gestion de l’expérience client Création d’un poste de CEO (« Chief Experience Officer ») Mesure de l’expérience client et introduction des métriques liées (tel le NetPromoter Score)

MICRO 29

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Recommandation 5 : créatif et contenu des s Varier et tester les créatifs avec la solution Komunik Adapter le contenu des messages aux profils identifiés à partir des données démographiques, psychographiques, préférences et aux réponses aux campagnes précédentes Varier et tester les créatifs avec la solution Komunik Adapter le contenu des messages aux profils identifiés à partir des données démographiques, psychographiques, préférences et aux réponses aux campagnes précédentes 30 Écart : Un seul modèle d’ pour chaque langue Pas de tests de créatifs Pas de personnalisation du contenu Statistiques sur les créatifs d’ Statistiques sur la personnalisation

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Recommandation 7 : mesure des résultats Mesurer les résultats de campagne plus tôt mais tenir compte du décalage entre ouverture et action Observer les comportements individuels de l’ouverture à la conversion (ouverture sans clic, clic sans conversion, réouverture) Mesurer les résultats de campagne plus tôt mais tenir compte du décalage entre ouverture et action Observer les comportements individuels de l’ouverture à la conversion (ouverture sans clic, clic sans conversion, réouverture) 31 Écart : Les résultats sont mesurés 2 mois après la fin de campagne de courriels promotionnels Au niveau du client, on conserve les dates d’envois et le type de campagne Statistiques sur les ouvertures d’

MOT DE LA FIN 32

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Audit: évaluation interne Il existe 2 façons d’améliorer sa performance au niveau du marketing électronique – Point de vue externes: Clients – Point de vue interne: Audit Bénéfices de l’audit – Identification de processus à améliorer Optimisation des processus Assurance qualité – Outil de communication et formation interne 33

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Clients: évaluation externe Lancement de l’indice imarkscore – un outil unique d’évaluation, par les consommateurs, de la qualité de la présence interactive des entreprises au niveau : du site web; des médias sociaux; des moteurs de recherche; de la mobilité. – Évaluation annuelle 34

Chaire de commerce électronique RBC Groupe Financier HEC Montréal Clients: évaluation externe Méthode: – Chaque consommateur réalise une tâche sur le site Web de l'entreprise et répond au questionnaire imarkscore – consommateurs québécois et canadiens – 85 entreprises québécoises et canadiennes, provenant de 11 industries sont sélectionnées. Pour plus d’informations… 35

MERCI! 36