Marketing La distribution Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne / Licence 2 / Hadrien Alliot / alliot.doisneau@gmail.com

Sommaire Introduction I – Les canaux de distribution A) Les différents canaux de distribution B) Comparaison des différents canaux de distribution II – Les stratégies de distribution A) La distribution intensive B) La distribution sélective C) La distribution exclusive D) La franchise III – La distribution multicanale IV – Le référencement de l’offre du producteur dans la grande distribution A) S’insérer dans la politique d’assortiment du distributeur B) Un rapport de force difficile pour les producteurs C) L’ECR : vers une collaboration producteur-distributeur mutuellement profitable IV – Quelques indicateurs de performance des politiques de distribution A) Le taux de transformation du trafic B) Le rendement du linéaire C) Le panier moyen

Les unités commerciales Introduction La distribution des produits consiste à les apporter aux bons clients, avec le bon assortiment, au bon endroit, en quantité suffisante et au bon moment. Elle est constituée d’un ensemble de personnes, de services, d’intermédiaires, dont l’activité a pour but d’assurer le stockage, la livraison et la vente des produits du producteur au consommateur final. Les unités commerciales Physiques Virtuelles

Introduction Une fois que le producteur a déterminé les biens et services qu’il comptait vendre sur son marché, il doit s’interroger sur la manière dont il va les mettre à disposition des utilisateurs ou du consommateur final. Le choix de la distribution du bien ou du service au client représente un enjeu important pour le producteur. Plusieurs questions se posent au producteur pour la distribution de ses produits : Doit-il sous-traiter ou garder la maîtrise de sa distribution ? Quels canaux de distribution et quelle longueur de circuit choisir ? Quel degré de sélectivité de la distribution choisir ?

IA – Les différents canaux de distribution Dans son système de distribution, l’entreprise peut choisir un ou plusieurs modes de distribution selon le nombre d’intermédiaires entre le producteur et l’utilisateur final : Le canal direct. Exemple : un producteur de fromage de brebis écoule lui-même sa production sur les marchés locaux. Le canal court. Le canal long.

IA – Les différents canaux de distribution

IA – Les différents canaux de distribution Les différents types d’intermédiaires : Le grossiste : entreprise servant d’intermédiaire entre le producteur et le détaillant. Il achète et vend des biens exclusivement à d’autres entreprises. La centrale d’achat : structure gérant les achats d’un ensemble de détaillants et de grossistes. L’objectif essentiel de la centrale d’achat est d’obtenir de meilleures conditions commerciales grâce aux volumes obtenus par le regroupement des achats.   Le détaillant : commerçant qui pratique la vente au détail. Il achète les produits auprès d'un producteur, soit directement ou par l'intermédiaire d'un grossiste puis revend la marchandise à l'unité ou par petite quantité au client final.

IB) Comparaison des différents canaux de distribution Que le producteur choisisse un circuit direct, court ou long, chacun de ces choix présente des avantages et des inconvénients. Dans un circuit de distribution, chaque intermédiaire prélève une marge. En outre, la longueur du circuit détermine également la proximité entre le producteur et sa cible.  Ces inconvénients peuvent amener un producteur à intégrer, en aval, tout ou partie du circuit de distribution.

IB) Comparaison des différents canaux de distribution   Avantages Inconvénients Circuit direct – Meilleure connaissance des besoins des clients. – Services personnalisés pour les clients. – Marge plus importante car pas d’intermédiaires. – Nécessité de stocker la marchandise. – Gestion financière et organisationnelle d’un point de vente. Circuit court – Marge importante car un seul intermédiaire. – Meilleure connaissance du marché. – Stockage important. – Perte d’autonomie car le producteur dépend du distributeur. Circuit long – Réduction de son équipe de vente. – Couverture géographique plus importante. – Peu de stockage car il est assuré par les intermédiaires. – Connaissance moins précise du marché car peu de contacts avec les clients. – Dépendance vis-à-vis des grossistes. – Pression sur les prix et les marges si vente en grande distribution. – Nécessité de promouvoir les produits auprès des grossistes et des détaillants.

II – Les stratégies de distribution Les questions stratégiques concernant la distribution se posent à certains moments de la vie de l’entreprise, par exemple : Le lancement d’un nouveau produit traditionnellement distribué par des canaux différents de ceux utilisés habituellement par l’entreprise. Le repositionnement d’un produit. Lorsque le système de distribution actuel ne permet pas de toucher une cible plus large. La question qui se pose est alors la suivante : quel degré de sélectivité de la distribution le producteur doit-il choisir ?

IIA) La distribution intensive La stratégie de distribution intensive consiste pour une entreprise à être présente dans un maximum de points de vente. Avantages / Inconvénients ?

IIB) La distribution sélective La stratégie de distribution sélective consiste pour le producteur à faire appel à quelques détaillants en choisissant ses distributeurs sur des critères qualitatifs : compétence du distributeur pour des produits à haute technicité, ou encore pour des produits haut de gamme. Avantages / Inconvénients ?

IIC) La distribution exclusive La stratégie de distribution exclusive consiste pour le producteur à accorder l’exclusivité de la commercialisation de son produit sur un territoire ou sur un type de clientèle à un distributeur qu’il sélectionne. Avantages / Inconvénients ?

IID) La franchise = Accord par lequel une entreprise, le franchiseur, accorde à une autre entreprise, le franchisé, le droit d’utiliser son enseigne et sa marque. Le franchisé reste indépendant. Le franchisé pourra bénéficier de la notoriété et de l’expérience du franchiseur. En contrepartie, il devra respecter sa politique commerciale et lui verser un droit d’entrée à la création de l’entreprise et chaque année, un pourcentage de son chiffre d’affaires. Le franchiseur offre aussi son aide dans la gestion courante de l’unité commerciale et des formations. De plus, il assure la communication nationale.

Exemple : devenir franchisé La Mie Câline

IID) La franchise Avantages de la franchise pour le producteur Inconvénients de la franchise pour le producteur  - Développement rapide et peu coûteux.   - Le franchiseur garde le contrôle de la distribution de sa marque. - Perception d’un droit d’entrée et d’un pourcentage, chaque année, du chiffre d’affaires. - Permet de bénéficier des connaissances de terrain des franchisés qui connaissent mieux la zone de chalandise. - Le franchiseur doit assurer la formation des franchisés. - Pas de contrôle de la gestion courante de l’UC (agencement du magasin, promotions, relation client). Le risque est que le franchisé véhicule une mauvaise image de la marque s’il n’est pas compétent.

III – La distribution multicanale La distribution multicanale est une stratégie de distribution qui vise à recourir à plusieurs canaux de distribution (physiques et/ou virtuels) en parallèle.  Les unités commerciales physiques sont des points de vente présentant physiquement le produit et permettant un contact direct avec le client.  Les unités commerciales virtuelles utilisent les techniques de la vente à distance, l’offre de vente est présentée sur un support (site Internet).

III – La distribution multicanale Quelques distinctions :   Les « pure players ». Les entreprises « brick and mortar ».  Les entreprises « click and mortar ».  La distribution multicanale présente plusieurs avantages en comparaison du monocanal. Toutefois, pour qu’une stratégie multicanale fonctionne, il est nécessaire que les différents canaux soient complémentaires et non substituables. Si les canaux sont substituables, il y a un risque de cannibalisation (les ventes d’un canal viennent diminuer les ventes de l’autre canal).

IV – Le référencement de l’offre du producteur dans la grande distribution Lorsque l’entreprise productrice a recours à la grande distribution, les relations ne sont pas toujours aisées. Il existe trois cas de figures selon le distributeur, qui révèlent le degré de liberté laissé aux points de vente : Dans certaines chaînes, le référencement est totalement centralisé et aucune liberté n’est laissée aux directeurs des magasins. Dans d’autres chaînes, une partie seulement des référencements est décidée par la centrale d’achat et imposée aux points de vente. Dans un troisième cas, il existe un double référencement : celui de la centrale d’abord, puis celui du magasin qui est libre de ne pas suivre les choix de sa centrale.

IV – Le référencement de l’offre du producteur dans la grande distribution Selon l’importance du référencement, la négociation peut se passer : Entre le directeur commercial du producteur et la centrale d’achat pour des enjeux importants. Entre le représentant du producteur et le responsable distributeur du rayon concerné quand l’enjeu est faible.

IVA) S’insérer dans la politique d’assortiment du distributeur Problème : les linéaires de ventes ne sont pas extensibles à l’infini Plusieurs questions se posent donc au producteur : Les produits qu’il propose sont-ils en adéquation avec la politique d’assortiment du distributeur ? L’assortiment du distributeur est-il stratégiquement très profond ou au contraire limité à quelques articles ? Quelle est l’exigence du distributeur en termes de chiffre d’affaires ou rentabilité au mètre linéaire et le produit proposé peut-il satisfaire ces exigences ?

IVB) Un rapport de force difficile pour les producteurs Les grandes enseignes sont devenues incontournables pour les entreprises qui offrent des produits de grande consommation. En raison de la très forte concentration des enseignes de la grande distribution, notamment en France, le rapport de force n’est pas toujours favorable au producteur, notamment s’il s’agit d’une PME. Il n’est pas rare qu’un producteur, même très important (ex : Danone, Unilever...), dépende d’un très petit nombre de distributeurs pour l’écoulement de sa production. Inversement, aucun producteur (même de grandes marques nationales) ne pèse, à lui seul, plus de 1 % du chiffre d’affaires d’un grand distributeur.

IVB) Un rapport de force difficile pour les producteurs En cas de conflit entre un producteur et un distributeur, si aucun accord n’est trouvé et si la marque du producteur est déréférencée par le distributeur, celui-ci risque de perdre au maximum quelques fractions de pourcentage de son chiffre d’affaires alors que le producteur est presque assuré de perdre 10 % ou 15 % du sien. Exemple : voyant ses parts de marché se réduire en France, le Groupe Casino a lancé en 2013 une campagne de réduction des prix qui s’est traduite par la suppression de 1500 références de produits au chiffre d’affaires trop faible et une forte pression commerciale sur les fournisseurs.

Source de conflits producteurs-distributeurs Origine des conflits Menaces pour le producteur   Prix et conditions générales de vente Pour pouvoir vendre lui-même à prix bas au consommateur, le distributeur a tendance à imposer des prix faibles au producteur, à exiger des délais de livraison réduits et des ristournes (réductions attribuées en fin d’année et dont l’ampleur est basée sur le montant total des commandes réalisées sur l’année). Les marges arrière Ce sont des sommes facturées par le distributeur au producteur au titre de services de coopération commerciale. Le producteur doit les payer sous la menace de voir la distribution de ses produits remise en cause. Exemples : obtention d’un emplacement privilégié (tête de gondole), PLV, annonces en magasin... L'approvisionnement Les distributeurs sont très exigeants au niveau de l’acheminement des produits en temps réel pour assurer le réapprovisionnement des magasins et éviter les ruptures de stocks. Ils imposent des pénalités aux producteurs en cas de retard d’approvisionnement.

Source de conflits producteurs-distributeurs Origine des conflits Menaces pour le producteur   La concentration des enseignes de distribution Le degré de dépendance des fournisseurs à l’égard des distributeurs est très important pour les produits de grande consommation. Le rapport de force est souvent favorable au distributeur. Exemple : un producteur dont 20 % du chiffre d’affaires est réalisé avec une grosse centrale d’achat (type Carrefour ou Leclerc), aura un pouvoir de négociation très réduit vis-à-vis de cette dernière. Les marques de distributeurs (MDD) De partenaire commercial, le distributeur devient concurrent du producteur en proposant lui-même ses propres marques en linéaires et en tirant les prix vers le bas. Différence de traitement des producteurs par les distributeurs Certains producteurs sont privilégiés par rapport à d’autres, leurs produits sont davantage mis en avant dans les grandes surfaces et ils bénéficient d’une attention particulière, ce qui peut créer des sentiments d’injustice.

« Partagez vos marges, sauvez l'élevage « Partagez vos marges, sauvez l'élevage ! » Des agriculteurs de Sablé manifestent leur mécontentement le 03/07/15

IV C) L’ECR : vers une collaboration producteur-distributeur mutuellement profitable = Ensemble d’actions conjointes entre producteurs et distributeurs destinées à apporter une réponse optimale au consommateur au moindre coût.  La démarche a pour but d’inciter fournisseurs et détaillants à travailler en étroite collaboration afin de procurer au consommateur un meilleur rapport qualité-prix, en assurant le mieux possible la satisfaction de ses besoins tout en minimisant les coûts. La démarche ECR doit être profitable à chacun des acteurs : Pour le producteur et le distributeur  Pour le client  

IV C) L’ECR : vers une collaboration producteur-distributeur mutuellement profitable L’ECR repose suppose de mobiliser 5 leviers : Le partage de l’information. Proposer un assortiment judicieux de produits. Gérer l’espace de vente de façon optimale. Assurer un réapprovisionnement efficient. Simplifier les opérations de communication et de promotion commerciales.

IV C) L’ECR : vers une collaboration producteur-distributeur mutuellement profitable

IV – Quelques indicateurs de performance des politiques de distribution A) Le taux de transformation du trafic  T = 𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐝𝐞 𝐩𝐞𝐫𝐬𝐨𝐧𝐧𝐞𝐬 𝐞𝐧𝐭𝐫é𝐞𝐬 𝐝𝐚𝐧𝐬 𝐥𝐞 𝐩𝐨𝐢𝐧𝐭 𝐝𝐞 𝐯𝐞𝐧𝐭𝐞 𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐝𝐞 𝐩𝐞𝐫𝐬𝐨𝐧𝐧𝐞𝐬 𝐚𝐲𝐚𝐧𝐭 𝐟𝐚𝐢𝐭 𝐚𝐮 𝐦𝐨𝐢𝐧𝐬 𝐮𝐧 𝐚𝐜𝐡𝐚𝐭 On calcule souvent le taux de transformation pour un point de vente mais il peut être très utile de l’évaluer pour un rayon, ce qui est plus complexe. Une fréquentation élevée associée à un taux de transformation faible indique que le magasin ou le rayon sont devenus un « showroom » et il est important d’en comprendre les raisons (prix trop élevé, service insuffisant, ruptures de stock fréquentes...).

Rendement du linéaire = 𝐂𝐀 𝐒𝐮𝐫𝐟𝐚𝐜𝐞 𝐝𝐞 𝐯𝐞𝐧𝐭𝐞 𝐞𝐧 𝐦² IV – Quelques indicateurs de performance des politiques de distribution A) Le rendement du linéaire Rendement du linéaire = 𝐂𝐀 𝐒𝐮𝐫𝐟𝐚𝐜𝐞 𝐝𝐞 𝐯𝐞𝐧𝐭𝐞 𝐞𝐧 𝐦²

Panier moyen = 𝐂𝐀 𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐝′𝐚𝐜𝐡𝐞𝐭𝐞𝐮𝐫𝐬 IV – Quelques indicateurs de performance des politiques de distribution C) Le panier moyen Panier moyen = 𝐂𝐀 𝐍𝐨𝐦𝐛𝐫𝐞 𝐝′𝐚𝐜𝐡𝐞𝐭𝐞𝐮𝐫𝐬 On calcule le panier moyen sur une période de référence (sur l’année, selon les saisons, selon les jours de la semaine...) pour l’ensemble du magasin, pour un rayon, pour un produit, pour une marque.