LE MARKETING DIRECT : UN OUTIL DE COMMUNICATION A L’EFFICACITE MESURABLE

1)Le marketing direct ou relationnel est le premier moyen de communication des annonceurs Définition : ensemble de moyens qui permettent à partir d’un fichier ou d’une base de données, d’établir des contacts personnalisés et différenciés vers des individus appartenant à une cible pour obtenir une réponse immédiate ou à court terme en lui donnant les moyens de répondre (ex : coupon réponse).

2) Le marketing direct offre une panoplie d’outils très vaste On distingue les « médias » spécifiques du md : - mailings - isa ou flyers ou tracts - phoning des « grands » médias du marketing direct - télévision radio - presse ex : Dans la presse quotidienne régionale.

Les outils du marketing direct numérique ou électronique

3. Les raisons du développement de md Précision Finesse Rapidité de mise en œuvre Simplicité de mise en œuvre Discrétion Mesurabilité des opérations en terme de cout, de rendement….

1.3.1 Différents types de fichiers ou BDDC les fichiers de compilation : constitués par les entreprises elles-mêmes à partir de données existantes (BOTTIN, KOMPASS, FICHIERS CCI…) - qualité variable- informations uniquement signalétiques (identification)- à retravailler souvent (renseignement, peignage, dédoublonnage…) - les fichiers comportementaux

4. Evaluer l’efficacité d’une action de MARKETING DIRECT Principaux ratios : -Taux de retour : Nombre de retours/nombre de messages expédiés (sms, tel, publipostage…) -Taux de rendement : nombre de commandes/nombre de messages expédiés -Taux de transformation : nombre de ventes/nombre de commandes -Cout par commande : cout total de l’opération/nombre de commandes -Les rendements courants : -Publipostage : entre 0.5 et 3 -Phoning : 3 à 10 %

Cette précision permet d’organiser des campagnes aux résultats prévisibles. Si je veux avoir 100 commandes, sachant que le taux de rendement est de 1 %, combien devrais-je expédier de publipostages ? REPONSE : 100/0.01 = publipostages

Exercice Une société commercialise des livres de peinture dans des magasins spécialisés. Son directeur envisage un mailing auprès d’une clientèle ciblée. Il a contacté le magazine Art’in, lemusée d’ILE DE France, et la société LIRE, spécialisée dans la vente de livres d’Art sur Internet. –Quels critères vous permettront de faire un choix entre ces 3 fournisseurs d’adresses ? Taille du fichier, fraicheur, cout de l’adresse utile, affinité avec la cible (pourcentage des adresses « utiles » dans le fichier) –Le directeur a réussi à acheter noms. Le cout de la conception du message s’élève à €, la location et le routage à ,30 € et l’impression revient à 0.91 € par message imprimé. Le taux de rendement attendu est de 6%. –Cout : * = ,64 –Quelle doit être la marge minimale par unité vendue pour qu’une telle opération soit rentable ? –Sachant que je peux tabler sur * 0,06 = 9000 commandes en retour, il faudra que j’ajoute une marge de ,64/9000 = 17,60 par unité vendue pour que cette opération soit rentable.