THEORIES DE LA PERSUASION ET GESTION DE LA MARQUE Olivier Trendel.

Slides:



Advertisements
Présentations similaires
CONCEPTION DES BASES DE DONNÉES: modèle entités-associations
Advertisements

Les situations d enseignement Les m é thodes d enseignement L entr é e en formation Les ouvrages - supports d enseignement Un enseignement diff é renci.
La gestion des gammes, des marques et du conditionnement
Marketing Mix.
Rencontre du 28 juin 2010 Assemblée Nationale
Réalisé par: Nassim & Imad
THEORIES DE LA PERSUASION ET GESTION DE LA MARQUE
Gérer efficacement ma nouvelle entreprise Programme court en entrepreneuriat Mieux connaître ma clientèle cible.
Politique de l'offre et des nouveaux marchés
L’Online Executive Master in Management Organisé par Proposé en partenariat par.
M. Bétrancourt et C. Rebetez - Méthodologie expérimentale Diplôme MALTT Année La méthodologie expérimentale Fondements et bases d’application.
MARKETING ET ETUDES DE MARCHE Séance : La stratégie marketing 2 ème partie: Le contenu stratégique Université Paris 1 Panthéon-Sorbonne / Licence 2 / Laura.
Christine Fournier - Formatrice de Formateurs DP3 - DP6 L ’ OBSERVATION EN STAGE.
M2 Politiques Publiques et Gouvernements comparés Colloque L‘analyse AFOM Utilisations en conception et en évaluation des politiques publiques Nicolas.
Positionnement et Identité de Marque Olivier Trendel.
1 Comment préparer un plan Document No. 2.1 Gestion des activités conjointes de lutte contre la tuberculose et le VIH: cours de formation pour responsables.
Baccalauréat Professionnel Accueil – Relation clients et usagers L’exploitation du référentiel Objectif Exploiter la richesse du référentiel et du GAP.
ABF Améliorer nos formations pour une microfinance plus sociale.
CANTICO Une offre Les besoins Un produit Open-Source OVIDENTIA Services Bénéfices Avril 2004OVIDENTIA : le Portail d'Entreprise de CANTICO1 Patrick Lesauvage.
1 Mission Régionale pour l’Emploi en Brabant wallon asbl – MISSION REGIONALE POUR L’EMPLOI EN BRABANT WALLON ASBL Diane SILVESTRINI - JOBCOACH.
Mediator 9 - Un outil de développement multimédia 3AC Techno/Informatique.
Développement d’application avec base de données Semaine 3 : Modifications avec Entité Framework Automne 2015.
© Logica All rights reserved Veille secteur bancaire – Avril 2012 Emetteur Samuel Le Péchoux Pôle Conseil I-SC Produit2012 : l'avènement du paiement.
Prendre des notes en classe: Savoir écouter, comprendre et écrire Part 1.
Efficacité Commerciale Grille de compétences cible.
POLITIQUE DE DISTRIBUTION COMMUNICATION. Eléments déterminant la politique de distribution Canaux de distribution Points de vente Emplacements Stock Entrepôts.
Accréditations Etude de cas: Roquefort Société Eléments de correction Olivier Trendel.
Est-ce Que Votre Routine Pour Brûler De La Graisse Vous Laisse Gros(se) Et En Mauvaise Santé ?
Fondement et intérêt de la démarche technologique en STHR Grenoble - 29 avril 2015 Baccalauréat technologique – série STHR (Sciences et Technologies de.
(Rated B+ by AM Best) …sustainable trust. (Rated B+ by AM Best) AIO Life Présente Penetrer Le Marché de la Micro assurance Date: 13 Novembre 2013 Lieu:
UTILISER POWEPOINT Cours de Dominique MEGANCK D’après un diaporama issu du site
Initiation aux bases de données et à la programmation événementielle Outil de création des tables Support de TD rédigé par Bernard COFFIN Université Paris.
Stratégie d’entreprise Objectifs du cours : Comprendre la nécessité de la stratégie, les principaux outils de son élaboration et de sa mise en œuvre. Compétences.
Introduction à la Sociologie Présentation des séances de Travaux Pratiques UNamur, Année académique
Management  Définitions  Catégories  Compétences  Étapes  Évaluation de la performance  9 Responsabilités  Habiletés personnelles  Pyramide - organigramme.
Accréditations How Societies Desire Brands Douglas B. Holt Principaux éléments à retenir Olivier Trendel.
Valeurs Définir la mission d’une organisation, c’est définir sa raison d’être, c’est dire pourquoi elle existe. Définir la mission d’une organisation.
EDUCATION THERAPEUTIQUE ET BIENTRAITANCE. DEFINITION « (…) L'éducation thérapeutique du patient (ETP) devrait permettre aux patients d'acquérir et de.
Comment travailler votre cours de finex. Premier chapitre : la bourse 1.Je regarde la vidéo sur l’introduction à la bourse, je prends des notes des concepts.
Chapitre 6 Déploiement et gestion des logiciels à l'aide d'une stratégie de groupe Module S44.
Les Soldes Intermédiaires de Gestion (SIG)
RÉNOVATION BTS Comptabilité et Gestion 2015 CB2C : un exemple de situation professionnelle Christine Forest Stéphane Bessière Daniel Perrin Toinin.
Master 2 Entrepreneuriat International Option Gestion des Risques L’APPRECIATION DES PLUS OU MOINS VALUES LATTENTES, LES ECARTS DE CONSOLIDATION ET D’ACQUISITIONS.
VI-L’INTENSITE 1 « copier dans le cours ». Introduction. Présentation des notions de tension et d’intensité : Le dessin suivant a pour but de rattacher.
Le Cycle de vie des organisations Cours G.Zara1. Le cycle de vie des organisation Le cycle de vie des organisations représente la phase qu’une entreprise.
EP2 Pratique de l’accueil, de l’information et de la vente (CCF) SITUATION 2 Connaissance de l’environnement professionnel (coef 3)
Critères et procédures d’affectation au primaire [réf.: P) EL] Commission scolaire de la Capitale Marc Séguin, conseiller Le jeudi 9 mars 2016.
1 sciences de gestion 1 STMG. 1) 1) C’est quoi au juste 2) cette matière? 2 sciences de gestion 1 STMG.
Sylvie Boucher, M.Ps. Psychologue et Coach en développement personnel D.R.E.A.M.S. septembre 2013.
1 Initiation aux bases de données et à la programmation événementielle VBA sous ACCESS Cours N° 7 Support de cours rédigé par Bernard COFFIN Université.
Marketing Marketing opérationnel David Zaugg Economiste HEG Designer de services Master of Business Administration Formation pour entreprise et privé Gestion.
Unité Mixte de Recherche - Sciences Techniques Éducation Formation ECOLE NORMALE SUPERIEURE DE CACHAN 61, avenue du Président Wilson Cachan Cedex.
Rotary, Crans-Montana. 2 Est-ce qu’un tel pays peut avoir des problèmes touristiques?
ARNAUD LOPEZ, CLEMENT NOIROT, TOMMAS CASTEL 1 GRH : Anne Loubès L’EMPLOI DES JEUNES QUELLES SONT LEURS ATTENTES SPÉCIFIQUES ?
ETUDE DE MARCHE SUR LA SNRT Travail réalisé par : Ibtissam Nfaoui Chaimae Mhamdi Hakima Blileg Fatima Zahrae Lebied Soukaina Zaroual Enseignante: Mme Zineb.
On the analysis of CMMN expressiveness: revisiting workflow patterns Renata Carvalho Hafedh Mili.
1 Les nouvelles modalités financières PARTIE II GESTION DES RISQUES Séminaire LAF Controlling - JUIN 2009.
Prochaine évolution de nos modèles bibliographiques : FRBR-LRM Pat Riva Présidente, FRBR Consolidation Editorial Group Séminaire.
Notre mission Accueillir et accompagner dans leur démarche vers un mieux-être, les personnes dont la santé mentale est perturbée et qui souffrent de détresse.
Les verbes impersonnels
Compétences: Capacité d’analyse et de recherche Présentation/Discussion Adjoints des commissions des finances - WAAPAC.
Présenté par  Samira BELHORMA  Imane ZEHHAF. Introduction I. Définitions II. Quand et comment évaluer une compétence? III. Le contexte d’évaluation.
Marketing international
FORMATIONENT/SVT Saint Orens Vendredi 15 novembre 2013.
COMMENT LES ENTREPRISES TRAITENT LEURS CLIENTS? ?.
LE SYSTEME D’ASSURANCE QUALITE EN ROUMANIE - Enseignement Préuniversitaire -
BACCALAUREAT PROFESSIONNEL 3 ANS REPARATION DES CARROSSERIES Quelques points clés.
Baromètre 2011 “Quel regard portent les voyageurs sur leurs déplacements professionnels”
COMPETENCES DU MONITEUR. 2 Office fédéral du sport OFSPO Jeunesse+Sport Compétences du moniteur.
THEORIES DE LA PERSUASION ET GESTION DE LA MARQUE
Transcription de la présentation:

THEORIES DE LA PERSUASION ET GESTION DE LA MARQUE Olivier Trendel

 > 2 Plan du cours Séance 1: Les marques et la construction du capital marque (3h) Séance 2: Positionnement et identité de marque / réalisation d’un audit de marque (4h30) Séance 3: Introduction aux théories de la communication et de la persuasion / Mémorisation (4h30) Séance 4: Le chemin logique et le chemin affectif (3h) Séance 5: Le chemin logique et le chemin affectif (3h) Séance 6: Le chemin de l’imitation/Le chemin automatique (4h30) Séance 7: Présentation de l’audit de marque / Synthèse de l’utilisation des 4 chemins (4h30)

 > 3 Quelques règles.. Notation  Contrôle continu: 60% (principalement audit de marque)  Partiel: 40%  Participation (bonus ou malus sur la note finale, jusqu’à + ou – 2) Mettez vos noms devant vous A propos des ordinateurs portables Un travail non rendu sans justificatif d’absence: 0 pour ce travail

 Votre principale motivation pour suivre ce cours.. A.Communication marketing B.Pour ma culture personnelle C.Gestion de marque D.Autre

Les marques et la gestion des marques

 > 6 Qu’est ce qu’une marque ?

 > 7 Origines de la signification des marques? Les entreprises La culture populaire Les consommateurs Les leaders d’opinion

 > 8 Quelques expériences… Test en aveugle : perception des marques de bières (Coors, Miller Lite, Pabst, Budweiser, Colt 45 et Guiness) Activation de zones supplémentaires du cerveau lorsque l’on connaît la marque d’un produit  Les zones activées sont des zones qui guident nos comportements…  Cf article McClure et al. (2004) (disponible sous Moodle)

 > 9 La marque: Définitions Philip Kotler: « Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents » David A. Aaker: « la marque représente une expérience de consommation et le souvenir laissé dans la mémoire du client » Al Ries: « Une marque n’est rien d’autre qu’un mot placé dans les esprits, mais pas n’importe quel mot. Une marque est un nom, un nom propre, qui, comme tous les noms propres, s’écrit avec une lettre majuscule »

 > 10 La marque: Définitions John A. Quelch: « les marques existent parce que les consommateurs veulent de la qualité, même quand ils n’ont ni le temps, ni la possibilité d’analyser les choix proposés sur le lieu de vente. Les marques simplifient le processus de choix dans des marchés encombrés » Jean-Noël Kapferer: « les marques représentent un avantage concurrentiel…elles suppriment les risques » Marie-Claude Sicard: « la question du sens est directement liée à celle de la marque…Un produit en soi n’a pas de sens suffisant pour le faire émerger de la catégorie « ouvre boîte », « montre » ou « automobile ». Une marque, elle, possède cette capacité de la faire émerger hors de la foule des objets anonymes ».

 > 11 La marque: Définitions Georges Lewi: « Une marque est un repère mental sur un marché qui s’appuie sur des valeurs tangibles et des valeurs intangibles » La marque est un repère:  Pour quel marché?  Pour quelle cible?  Comment exerce-t-elle sa fonction de repère mental? (sur quelles caractéristiques s’appuie sa fonction de repère)  Pourquoi faut-il un repère?

 > 12 La marque enrichit le produit La marque construit un monde autour du produit Elle ajoute des valeurs au produit Lire « Le produit et la marque: un réexamen » de Jean- Noël Kapferer Attention à ne pas oublier les ancrages rationnels de la marque!

 > 13 Typologie des associations aux marques Produit/service, prix, processus de fabrication Clients qui utilisent le produit ou service La couleur, forme, odeur du produit Publicité du produit Expérience personnelle Taille de l’entreprise, petite, grande, mondiale Les valeurs de l’entreprise Les managers de l’entreprise …

 > 14 Les marques les plus fortes Classement Interbrand 2015  brands/2015/#?listFormat=ls brands/2015/#?listFormat=ls Méthode de calcul de la valeur d’une marque?  brands/methodology/ Est-ce qu’il est facile pour une marque forte de conserver son leadership? (cf article disponible sous Moodle)  Analyse historique de 650 produits (Golder, 2000)  Importance d’une bonne gestion des marques

 Pour évaluer la valeur d’une marque, Interbrand intègre la valeur des caractéristiques produits A.Vrai B.Faux

 A votre avis… Quel est le rôle de la communication marketing dans la construction d’une marque forte?  Cf. le rapport Interbrand disponible sous Moodle > 16

 > 17 Quelques exemples d’échecs de marques

 > 18 Les challenges de la gestion de marque Consommateurs de plus en plus informés Prolifération des produits pour une même marque (extensions de marque) Fragmentation des média Augmentation des offres concurrentes (MDD…)  Campagne TV: « Les bonnes marques, on a tous une histoire avec elles » Des objectifs à trop courts termes

 > 19 Les fonctions de la marque pour les entreprises Objectifs fondamentaux  Positionnement  Capitalisation Objectifs intermédiaires  Notoriété  Taux de pénétration  Fidélisation  Diffusion du produit  Mobilisation des ressources humaines internes Objectifs finaux  Améliorer les parts de marché  Accroître la contribution financière

 > 20 Les fonctions de la marque pour le consommateur Fonction transactionnelle: donner au consommateur des informations pour plus d’assurance et de garantie sur des éléments transactionnels (prix, qualité…)  Reconnaissance (types de produits)  Distinction entre les produits  Evaluation qualitative Fonction relationnelle: réduire le stress et l’angoisse devant des achats impliquant  Le risque pour la santé (Charal)  Le risque pour le porte-monnaie (Conforama)  Le risque pour l’image de soi (L’Oréal) Fonction aspirationnelle: la marque comme réducteur d’ennui  Une nouvelle marque doit être synonyme de surprise

 > 21 La politique de marque Révision par l’étude du cas Roquefort Société Travail par groupe de 2 Ne pas traiter les questions E et G Correction sous Moodle

 Faut-il remplacer Lactalis par une marque du portefeuille? A.Oui B.Non

 Faut-il utiliser Lactalis comme caution? A.Oui B.Non

 > 24 Le capital marque Le capital marque: « l’ensemble des associations et des comportements des consommateurs de la marque, des circuits de distribution et de l’entreprise, qui permettent aux produits marqués de réaliser des volumes et des marges plus importants qu’ils ne le feraient sans le nom de marque et qui lui donnent un avantage fort et distinctif par rapport à ses concurrents » (Marketing Science Institute) La valeur ajoutée par la marque

 > 25 Le capital marque du point de vue du consommateur (Keller, 1993) « L’effet différentiel que la connaissance de la marque a sur les réponses des consommateurs au marketing de l’entreprise » « La puissance d’une marque repose sur ce qui réside dans les esprits des consommateurs » Modèle de la mémoire en réseau associatif Le capital marque est fort si:  La notoriété de la marque est élevée Profondeur et largeur de notoriété  Les associations mémorielles entourant la marque sont favorables, fortes et uniques

 > 26 La construction d’une marque forte 4 étapes:  Qui es-tu? (Identification de la marque)  Que représentes-tu? (La signification de la marque)  Qu’est ce que je pense ou je ressens à ton sujet? (Les réponses à la marque)  Qu’en est-il de toi et moi? (La relation à la marque)

 > 27 La pyramide de construction du capital marque selon Keller Saillance PerformanceImages JugementsSentiments Résonance

 > 28

 > 29 Implications pour la construction des marques Les consommateurs possèdent les marques Evitez les raccourcis lors de la construction d’une marque Les marques devraient avoir un caractère dual Le but ultime: entrer en résonnance avec les consommateurs  Quelles sont les marques avec lesquelles vous êtes en résonnance? Pourquoi?

 Exercice Par groupe de 2, choisissez une marque  Identifier ses sources de capital marque (i.e. pour chaque brique de la pyramide, identifiez les éléments clés à la base du capital de la marque). Attention il est tout à fait possible que pour certaines marques, des briques soient vides…  Donnez votre perception de son niveau de notoriété ainsi que la force, l’aspect favorable et unique des associations clés à la marque > 30

 A lire pour la prochaine séance « The One thing you must get right when Building a Brand" de Patrick Barwise et Sean Meehan Soyez prêts à le discuter en cours. > 31