Audit de la marque Pringles Théorie de la persuasion et gestion de la marque BENZOHRA Sabrina – JUSSERANDOT Théo – PERRET Léa – PHAN Rosalie

Inventaire de la marque Introduction : La marque Pringles Marque commerciale américaine de pommes de terre en chips Existe sur le marché depuis 1967 Chips inventées par Alexander Liepa de Montgomery Lancée à l'origine par Procter & Gamble Depuis mai 2012 : appartient au groupe Kellogg's Introduction Pringles est une marque commerciale américaine de pommes de terre en chips qui existe sur le marché depuis 1967. Inventées par Alexander Liepa de Montgomery, ces chips de pommes de terre se distinguent par leur processus de préparation à partir de pommes de terre cuites et déshydratées, puis frites, par leur forme des pétales et par leur emballage inventé par Fred Baur, qui consiste en un tube sous forme cylindrique, métallique à l'intérieur, cartonné de l'extérieur, avec un couvercle en plastique. Lancée à l'origine par Procter & Gamble, la marque Pringles appartient depuis mai 2012 au groupe Kellogg's.

I. Produits vendus sous la marque Inventaire de la marque I. Produits vendus sous la marque Gamme Produits appartenant à la gamme PRINGLES - LES CLASSIQUES Pringles Sour Cream & Onion Pringles Original Pringles Salt & Vinegar Pringles Hot & Spicy Pringles Ketchup Pringles Texas BBQ PRINGLES - XTRA Pringles Xtra Spicy Chilli Sauce Pringles Xtra Saucy BBQ Pringles Xtra Kickin’ Sour Cream & Onion PRINGLES - 40 G Pringles Sour Cream & Onion (40 g) Pringles Hot & Spicy (40 g) Pringles Original (40 g) Pringles Paprika (40 g) Etape 1 : réaliser un inventaire de marque I. Produits/services vendus sous la marque   Les produits vendus sous la marque Pringles sont donc les chips Pringles. Les Pringles sont commercialisés avec différentes saveurs en fonction des marchés de distribution, et occasionnellement, le fabricant produit des séries limitées. Les chips Pringles se classent en trois gammes (cf. tableau slide)

II. Matrice de positionnement Inventaire de la marque II. Matrice de positionnement 1. Ciblage   Produits de la gamme PRINGLES - LES CLASSIQUES PRINGLES - XTRA PRINGLES – 40 G Cible première Adolescents et jeunes adultes (18-25 ans) Adolescents, jeunes adultes (18-25 ans) et adultes amateurs de produits épicés Cible secondaire Adultes Adolescents, jeunes adultes (18-25 ans) et adultes Enfants (format pocket) Usage / Occasion Apéritif Soirées Fêtes Petits apéritifs / apéritifs légers Format pocket idéal pour pique-nique ou encas Argument de vente employé par la marque « Envie de plus qu’un simple apéro ? Découvre tes saveurs Pringles préférées et renouvelle tes soirées » « Envie de pimenter tes apéros ? Découvre la gamme Pringles Xtra et booste tes soirées » « Envie d’un « petit » apéro entre amis ? Découvre nos formats « pocket » ! » Etape 1 : réaliser un inventaire de marque II. Matrice de positionnement   1. Ciblage La marque Pringles s’adresse à tous les amateurs de « snacking ». Cependant, elle s’axe principalement sur une cible jeune (18-24 ans). En témoigne sa campagne de communication pour le compte du « Pringles Xtreme Challenge ». (Ciblage opéré par gammes : cf. tableau slide) NB : En ce qui concerne les incohérences, on peut remarquer que le format « pocket » de la gamme Pringles 40g semble très bien convenir aux enfants (cible secondaire de cette gamme). Cependant, sur les quatre produits de cette gamme, deux proposent des saveurs épicées (Pringles Hot & Spicy 40g et Pringles Paprika 40g) qui semblent par contre beaucoup moins adaptées à la cible Enfants.

Inventaire de la marque II. Matrice de positionnement 2. Positionnement sur le marché Pringles est une marque de chips à la forme, à la texture et au goût uniques s’adressant à tous les amateurs de « snacking », plus particulièrement à une cible jeune (18-25 ans). Etape 1 : réaliser un inventaire de marque II. Matrice de positionnement 2. Positionnement   Pringles est une marque de chips à la forme, à la texture et au goût uniques s’adressant à tous les amateurs de « snacking », plus particulièrement à une cible jeune (18-24 ans).

Inventaire de la marque II. Matrice de positionnement 3. Plan Marketing Mix : les 5P Product Les produits commercialisés sous la marque Pringles sont uniquement les chips Pringles 3 gammes : les classiques, les Xtra et les 40g Produits commercialisés avec différentes saveurs en fonction des marchés de distribution et, occasionnellement, le fabricant produit des séries limitées Etape 1 : réaliser un inventaire de marque II. Matrice de positionnement 3. Plan marketing associé à chaque produit   Product - Les produits commercialisés sous la marque Pringles sont uniquement les chips Pringles - 3 gammes : les classiques, les Xtra et les 40g - Produits commercialisés avec différentes saveurs en fonction des marchés de distribution et, occasionnellement, le fabricant produit des séries limitées

Inventaire de la marque II. Matrice de positionnement 3. Plan Marketing Mix : les 5P Price Prix moyen opéré en magasin (grande distribution) : aux alentours de 2€ Se distingue de ses concurrents grâce à un travail d’innovation constant (sur le goût, les saveurs, la communication, etc.) plutôt que de « céder » à des promotions importantes ou petits prix pour faire face au succès des MDD Etape 1 : réaliser un inventaire de marque II. Matrice de positionnement 3. Plan marketing associé à chaque produit   Price - Prix moyen en magasin : aux alentours de 2 € (varie selon le distributeur) - Contrairement à ses concurrents, Pringles ne privilégie pas le court terme et la promotion au vrai travail de marque. Car la marque refuse de se faire dépasser par les MDD qui conquièrent de plus en plus de parts de marché. Et ce, d'autant plus facilement que l'écart de prix entre une marque et une MDD est souvent très important... De ce fait, Pringles consolide son succès grâce à un travail d’innovation constant (sur le goût, les saveurs, la communication, etc.) plutôt que de « céder » à des promotions importantes ou petits prix.

Inventaire de la marque II. Matrice de positionnement 3. Plan Marketing Mix : les 5P Packaging Packaging unique et propre à la marque : ce tube si particulier, inventé par Fred Baur, est en forme de cylindre et cartonné de l’extérieur Assure une protection totale à son contenu Le packaging constitue un facteur de différenciation très fort de la marque : son originalité lui permet de se démarquer de ses concurrents et d’être très visible dans les linéaires des grandes surfaces Etape 1 : réaliser un inventaire de marque II. Matrice de positionnement 3. Plan marketing associé à chaque produit Packaging - Packaging unique et propre à la marque : ce tube si particulier, inventé par Fred Baur, est en forme de cylindre et cartonné de l’extérieur. - Il assure une protection totale à son contenu. - Le packaging constitue un facteur de différenciation très fort de la marque : son originalité lui permet de se démarquer de ses concurrents et d’être très visible dans les linéaires des grandes surfaces.

Inventaire de la marque Canaux de distribution II. Matrice de positionnement 3. Plan Marketing Mix : les 5P Place Zones géographiques Marque commercialisée dans plus de 140 pays à travers le monde Canaux de distribution Principal : grande distribution Vente B to B autre que grande distribution : CHR (cantines, hôtels, restaurants, bars / pubs…) Distributeurs (machines) pour la gamme 40G Etape 1 : réaliser un inventaire de marque II. Matrice de positionnement 3. Plan marketing associé à chaque produit Place (cf. Tableau slide)

II. Matrice de positionnement Inventaire de la marque II. Matrice de positionnement 3. Plan Marketing Mix : les 5P Promotion Histoire & logo Médias utilisés, campagnes de publicité et événements Budget communication Histoire : A l’ origine, Pringles est créée sous le nom « Pringle’s ». La légende raconte que les équipes du groupe Procter & Gamble n’arrivaient pas à trouver un nom pour cette chips. Ils prirent alors l’annuaire téléphonique et choisirent au hasard un nom de rue : la « Pringle avenue ». C’est ainsi que la célèbre marque de chips a vu le jour.   Logo : « Julius Pringles » : une tête d’homme avec une moustache, des cheveux et des yeux marrons (1967). Modifications opérées en 1979, 1996 et 2002 avec comme ajouts finaux : le nœud papillon rouge et le point sur le « i » en forme de chips Pringles. Télévision (spots publicitaires) Affichage (panneaux publicitaires) Internet : campagne de communication pour le compte du « Pringles Xtreme Challenge » Stratégie d’ « ambush marketing » mise en place lors du tournoi de tennis de Wimbledon + Euro de foot 2016 campagne de communication pour le challenge X-trem estimé entre 80 000 et 100 000 € Etape 1 : réaliser un inventaire de marque II. Matrice de positionnement 3. Plan marketing associé à chaque produit Promotion (cf. Tableau slide)

Inventaire de la marque III. Hiérarchie de marque Kellog‘s Corporate brand Chips Ou bien snacking PSA Produits Salés pour Apéritif Pringles Family brand Etape 1 : réaliser un inventaire de marque III. Hiérarchie de la marque   Lancée à l'origine par Procter & Gamble, la marque Pringles appartient depuis mai 2012 au groupe Kellogg's. (cf. tableau slide) Infos complémentaires : La marque Pringles est devenue la 2ème marque (la plus importante) du groupe Kellogg’s, juste derrière Spécial K. En 2012, Pringles réalise un chiffre d’affaires d’1,5 milliards de dollars.

IV. Analyse de la concurrence Inventaire de la marque IV. Analyse de la concurrence Produits de la catégorie chips (concurrence directe) Produits de la catégorie PSA ou snacking   Vico Lay’s Monster Munch Crunchips Peppi’s Jumpy’s (+ MDD) Belin Apéricube Curly Dixi Crousti pom Apérifruits Baff Etape 1 : réaliser un inventaire de marque IV. Analyse de la concurrence Cf. tableau slide : les principaux concurrents de Pringles, directs et indirects

IV. Analyse de la concurrence Inventaire de la marque IV. Analyse de la concurrence Points de similarité avec la concurrence (POP : Points Of Parity) Points de différenciation avec la concurrence (POD : Points Of Difference) Positionnement sur le marché des produits appartenant à la catégorie chips et PSA   Processus de préparation et composants alimentaires semblables Canaux de distribution identiques : grande distribution et CHR Modes de communication semblable Forme paraboloïde hyperbolique propre à la marque  Packaging / emballage unique et fortement différencié  Marque en constante innovation (goût, saveurs, communication)  Communication forte et efficace car utilisant des modes très variés Contenance supérieure (en grammes) avec un faible taux de cholestérol : chips peu grasses Etape 1 : réaliser un inventaire de marque IV. Analyse de la concurrence POP vs. POD (plus détaillé que sur la slide) : Points de similarité avec la concurrence (POP) - Positionnement sur le marché des produits appartenant à la catégorie chips et PSA (Produits Salés pour Apéritif) - Processus de préparation et composants alimentaires semblables - Canaux de distribution identiques : grande distribution et CHR (cantines, hôtels, restaurants, bars / pubs…) - Modes de communication semblable   Points de différenciation avec la concurrence (POD) - Forme paraboloïde hyperbolique : aucune zone plane, les chips sont tout en courbes. Cette forme permet d’éviter les cassures et un meilleur empilement dans l’emballage en forme de tube. - Packaging unique : ce tube si particulier, inventé par Fred Baur, est en forme de cylindre et cartonné de l’extérieur. Il assure une protection totale à son contenu. Le packaging constitue un facteur de différenciation très fort de la marque : son originalité lui permet de se démarquer de ses concurrents et d’être très visible dans les linéaires des grandes surfaces. - Marque en constante innovation : la force de Pringles est qu’elle innove sans cesse. La marque a sorti une recette spécialement conçue pour les français « Poulet rôti et fines herbes ». Elle n’hésite pas à toucher à la recette de ses produits stars : « Sour Cream & Onion ». La marque se « remet en question » chaque fois qu’elle le peut pour toujours satisfaire au mieux sa clientèle. - Communication forte et efficace : spots publicitaires, campagne télévisuelle américaine « Bursting With More Flavor », stratégie d’ « ambush marketing » mise en place par Pringles lors du tournoi de tennis de Wimbledon, campagne de communication pour le compte du « Pringles Xtreme Challenge », etc. - Contenance supérieure (en grammes) avec un faible taux de cholestérol, chips peu grasses : d'après les responsables D'IMM, les Pringles se caractérisent aussi par leur faible taux de cholestérol. Les tubes contiennent 200 grammes, soit une contenance 2 fois supérieure par rapport aux autres marques. Les Pringles ne laissent pas de gras sur les mains. ------------------------------------------ Sources utilisées pour l’ensemble de la partie 1 (Inventaire de marque) : http://www.pringles.fr http://www.marketing-etudiant.fr/marques/pringles-marketing.html http://www.lsa-conso.fr/les-produits-aperitifs-ne-connaissent-pas-la-crise,120459 http://www.leconomiste.com/article/packagings-geants-pour-promouvoir-les-chips-pringles#sthash.AGeuYVpg.dpuf

Prisme d’identité de la marque Du point de vue de l’entreprise … Chips en tuile Goût Packaging Fermeture hermétique Explosif Branché Charitable/Chaleureux Joyeux Physique Personnalité Convivialité dans une soirée entre amis Créateur de liens L’amitié La créativité, l’amusement Le partage et la générosité Relation Culture Etape 2 : Prisme d'identité du point de vue de l'entreprise Le physique : chips en tuile, le goût, le packaging en tube tel la boite de rangement des balles de tennis, fermeture hermétique.     La personnalité :   Explosif (Cf : campagne de publicité 2012 "Une explosion de saveurs" où "Deux jeunes dégustent des Pringles dans un magasin. Lorsqu'ils croquent dedans, cela fait exploser des étalages de fruits et légumes et autres rayons")   http://www.musiquedepub.tv/produit/pringles   Branché  Charitable/Chaleureux (véhicule les valeurs du partage [des chips] dans les campagnes de communication)  Joyeux : les campagnes de communication font part de beaucoup de moments de partages et de rires.    La relation : Pringles instaure de la convivialité dans une soirée entre amis et propose un encas salé pour n'importe quel moment de la journée.  --> Créateur de liens  La culture :   Le partage et la générosité. En effet, les campagne de communication véhicule le message "le plaisir de partager la consommation" des chips Pringles chez les jeunes  http://www.leconomiste.com/article/packagings-geants-pour-promouvoir-les-chips-pringles   L'amitié  La créativité et l'amusement: comme en témoignent leurs spots publicitaires "No matter what you do with them, you don't just eat them"  Le Reflet : Pringles renvoie une image de jeunes adultes dynamiques et créatifs dans ses campagnes de communication. Notamment à ceux qui aiment relever des défis en mangeant des chips très épicée. Nous pouvons remarquer ceci à travers la pub des Xtreme de Pringles qui a été lancé en Septembre 2010, date privilégié et en lien avec la rentrée des étudiants (Soirée de début d’année scolaire)  http://fr.slideshare.net/julieN16/etude-de-la-communication-digitale-de-pringles  Le packaging de la boite de Pringles (Tube ressemblant à celui où l’on range ses balles de tennis) montre que la marque renvoie une image personnes dynamiques et actives. L’utilisation de ce packaging a notamment été utilisée pour réaliser l’Ambush Marketing lors du tournoi de Wimbledon de 2009. Les campagnes de communication présentent également souvent de jeunes adultes s'adonnant à tout types de créations avec l'emballage Pringles ou le produit lui-même, renvoyant ainsi le reflets de jeunes créatifs et ludiques.   http://www.apollinecombrisson.com/fr/blog/index.php?post/2011/11/17/Le-concept-marketing-le-plus-fourbe   https://www.youtube.com/watch?v=nJ6fwnIS_5c  " Pringles, bien plus qu'une chips » La mentalisation : je mange des chips Pringles donc je suis festif .....  --> Je peux partager des moments conviviaux et festifs avec mes amis Mentalisation Pour partager des moments conviviaux et festifs Pour être jeune et branché Pour se faire plaisir Jeunes adultes dynamiques et créatifs qui aiment relever des défis Reflet

Méthodologie de l’audit I. Conception du guide d’entretien pour analyses qualitatives Guide d’entretien composé de 30 questions conçu en entonnoir 7 parties comprenant un test projectif et un test publicité Enregistrement des 12 entretiens et report des réponses dans un tableau de mise à plat Synthèses par question et par personne puis par partie Etape 3 : Méthodologie de l’audit Conception du guide d’entretien pour analyses qualitatives Cf. annexe Guide d’entretien + tableau de mise à plat

Méthodologie de l’audit II. Résultats des analyses qualitatives Cohérence entre le ciblage opéré par la marque et les consommateurs actuels et potentiels Publicités et actions de communication adaptées au positionnement et à la cible Logo non adapté ni au positionnement ni à la cible car souvent jugé trop « old school » Le packaging comme élément essentiel de la marque (associations + visibilité du tube Pringles) Slogan fortement méconnu par la population Marque Pringles souvent associée à des produits chers mais conviviaux Etape 3 : Méthodologie de l’audit II. Résultats des analyses qualitatives Cf. annexe Guide d’entretien + tableau de mise à plat

Méthodologie de l’audit III. Méthodologie sondage Qualtrics pour analyses quantitatives Questionnaire Qualtrics composé de 20 questions Visant à analyser les associations, construire le prisme d’identité de la marque et tester la connaissance de la marque Questionnaire diffusé via réseaux sociaux, avec pour cible une cinquantaine de répondants Synthèses par question avec analyses chiffrées des résultats chiffrées Etape 3 : Méthodologie de l’audit III. Méthodologie sondage Qualtrics pour analyses quantitatives Cf. annexe Sondage et analyse quantitative

Méthodologie de l’audit IV. Résultats des analyses quantitatives Echantillon Consommateurs occasionnels Positionnement Associations Unique Forte Etape 3 : Méthodologie de l’audit IV. Résultats des analyses quantitatives Cf. annexe Sondage et analyse quantitative 49 répondants VS Favorable 33% 67%

Méthodologie de l’audit V. Conclusions sur la connaissance de la marque + - Un produit fortement reconnaissable à son emballage particulier Un produit reconnaissable par sa forme en tuile Un logo connu par une majorité de personnes Prix à peu près connus par les consommateurs (aux alentours de 2€) Circuit de distribution connu par les consommateurs Une perception des produits Pringles ambiguë: catégorie « Chips » ou « Gâteau apéritif »? Un logo jugé incohérent avec la marque et ses communications Publicités et slogans de Pringles moins retenus (seulement moins de 20% connaissaient le slogan) Un produit jugé plutôt cher Etape 3 : Méthodologie de l’audit V. Conclusions sur la connaissance de la marque Réalisées à partir de l’ensemble des annexes

Méthodologie de l’audit VI. Conclusions sur la notoriété de la marque 45/49 répondants ont reconnu la marque Pringles Marques les plus citées : Carrefour et Monster Munch Sur ce test, 4 personnes ont cité Lays alors que la marque n’était pas présente sur la photo Reconnaissance assistée 67 % des gens interviewés citent spontanément Pringles Reconnaissance spontanée Dans quelles mesures la marque vient à l’esprit Profondeur de la notoriété Dans quelles situations la marque vient à l’esprit Largeur de la notoriété Etape 3 : Méthodologie de l’audit VI. Conclusions sur la notoriété de la marque Pour conclure sur la notoriété de la marque, on peut dire que les consommateurs consommaient des Pringles occasionnellement. Concernant la largeur de la notoriété, elle est plutôt correcte. Les Pringles viennent à l’esprit dans diverses situations comme par exemple à l’apéritif, lors de soirées ou fêtes ou en compagnie d’autres personnes. Concernant la profondeur de la notoriété, la marque est bien reconnue puisque que 45 sur 49 répondants l’ont cité lors du test de reconnaissance (assistée) via une image de rayon. Aussi, 67% des répondants ont cité la marque Pringles lors d’un test de notoriété spontanée.

I. Résultats chiffrés Sur 5 Forte Favorable Unique Réseau associatif et image de marque I. Résultats chiffrés Sur 5 Forte Favorable Unique Emballage particulier 4,47 4,67 1,76 Apéritif 3,96 4,41 4,18 Soirées / Fêtes 3,94 4,53 3,98 Partage / Convivialité 3,86 4,65 3,88 Divertissement / Amusement 3,08 4,29 3,65 Goût particulier 3,73 2,65 Chips 4,04 Biscuits Apéritifs 3,69 4,02 Produit Artificiel 3,29 1,55 3,92 Forme de Chips particulière 3,53 3,76 2,59 Prix élevé 3,39 1,84 3,14 Etape 4 : Réseau associatif et image de marque I. Résultats chiffrés - L’emballage particulier de Pringles est une association à la fois forte, favorable et unique. - Concernant le message clé de Pringles (convivialité, partage, festif), il semble bien compris par les consommateurs (cf tableau). - Malgré une moyenne supérieure à 2,5, la forme particulière des chips reste propre à la marque dans la tête des consommateurs (en comparaison aux autres associations).

Réseau associatif et image de marque Les 3 associations les plus fortes Emballage particulier Apéritif Chips Les 3 associations les plus favorables Soirées / Fêtes Partage /Convivialité Les 3 associations les plus uniques Goût particulier Forme de chips particulière II. Les 3 associations les plus importantes par variable Etape 4 : Réseau associatif et image de marque II. Les 3 associations les plus importantes par variable

III. Réseau associatif de Pringles PRINGLES 3,88 4,29 4,18 1,76 Chips Réseau associatif et image de marque 3,88 4,29 4,18 1,76 Chips Partage / Convivialité Emballage particulier Apéritif 3,73 3,96 4,47 4,04 4,65 4,41 Variables : 3,86 4,67 Forte Favorable Unique 4,02 Biscuits apéritif PRINGLES Goût particulier 3,69 2,65 3,73 Association forte (3/3 variables importantes) Association relativement forte (1/3 variable importante) Association moyenne (3/3 variables dans la moyenne) 3,94 Force des associations : 4,29 Prix élevé 3,39 3,29 Etape 4 : Réseau associatif et image de marque III. Réseau associatif de Pringles Cf. résultats chiffrés slide 22 3,53 Produit artificiel 1,84 1,55 Forme de chips particulière 3,76 3,92 3,39 3,08 4,29 4,53 3,94 2,59 Divertissement / Amusement Soirées / Fêtes III. Réseau associatif de Pringles 3,98 2,69

Réseau associatif et image de marque IV. Méthode Asch Des Pringles vendus dans des sachets sont-ils toujours des Pringles ? Des produits sucrés pourraient-ils appartenir à la marque Pringles ? L’association des Pringles au PACKAGING est donc une association centrale L’association des Pringles aux PRODUITS SALES semble être une association périphérique 90% 59% 41% 10% Oui Non Oui Non Etape 4 : Réseau associatif et image de marque IV. Méthode Asch Suite à l’étude, il ressort que le packaging est un élément essentiel de la marque puisque les consommateurs pensent que des chips vendues dans des sachets ne pourraient pas appartenir à Pringles (90%).  Le packaging est donc une association centrale. En revanche, l’avis des consommateurs est partagé concernant la vente de produits sucrés sous la marque Pringles. 41% serait pour alors que 59% seraient contre. Ainsi, il serait intéressant de faire une étude de marché pour tester des produits sucrés conçus par Pringles.  L’association des Pringles aux produits salés semble être une association périphérique.

Réseau associatif et image de marque V. Identité vs. Image Comparaison du prisme du point de vue de l’entreprise et du point de vue du consommateur Dynamique Branché Charitable/Chaleureux Joyeux Jeune Chips en tuile Goût Packaging Fermeture hermétique Physique Personnalité Convivialité dans une soirée entre amis Créateur de liens L’amitié La créativité, l’amusement Le partage et la générosité Relation Culture Etape 4 : Réseau associatif et image de marque V. Identité que souhaite véhiculer la marque vs. image perçue par le consommateur : comparaison des deux prismes Prisme d'identité du point de vue du consommateur Le physique : chips en tuile, le goût, le packaging en tube tel la boite de rangement des balles de tennis, fermeture hermétique : identique au prisme du point de vue de l’entreprise    La personnalité :   Les caractères branché et charitable ne ressortent pas du point de vue du consommateur mais les adjectifs dynamique et jeune, à l’inverse, sont beaucoup évoqués.  La relation : Pringles instaure de la convivialité dans une soirée entre amis et propose un encas salé pour n'importe quel moment de la journée.  La culture :   Le plaisir de partager des Pringles avec ses amis. http://www.leconomiste.com/article/packagings-geants-pour-promouvoir-les-chips-pringles   L'amitié  L'amusement Le Reflet : Pringles renvoie une image de jeunes adultes dynamiques auprès des consommateurs. Lorsqu’on les interroge, ils perçoivent en effet le consommateur type comme une personne plutôt lambda et plutôt entourée dans sa vie personnelle (amis, proches…) avec qui elle appréciera de partager un moment de convivialité (soirées, apéritif, fête) avec ses proches en consommant des Pringles. La mentalisation : en ce qui concerne la mentalisation, le prisme du point de vue du consommateur est quasi identique à celui de l’entreprise. Seule la notion de « branché » n’est pas évoquée par les répondants. Vu par l’entreprise ET par le consommateur Eléments modifiés ou ajoutés par le consommateur Jeunes adultes dynamiques et créatifs qui aiment relever des défis qui aiment sortir et voir leurs amis « Monsieur tout le monde » Pour partager des moments conviviaux et festifs Pour être jeune et branché Pour se faire plaisir Mentalisation Reflet

Conclusion & recommandations Problèmes associés à la marque & incohérences avec le MM Positionnement approximatif : chips ou biscuits apéritif ? Slogan en anglais donc non retenu Produit perçu comme artificiel Logo jugé trop “old school” vs. reflet jeune Association à prix élevé en contradiction avec la réalité I. Problèmes et incohérences Etape 5 : Conclusion & recommandations Problèmes et incohérences Positionnement trop approximatif : chips ou PSA ? Slogan en anglais donc non retenu, il faudrait créer un slogan en français (ex : « Bien plus qu’une chips ») Une image qui se veut plutôt traditionnelle (histoire de la marque, logo du bonhomme moustachu) qui contraste avec l’image de produit superficiel que beaucoup de consommateurs ont en tête Logo « old school », traditionnel alors que reflet de la marque (issu du prisme d’identité) = jeune dynamique Association récurrente entre Pringles et « cher » alors que Pringles n’applique pourtant pas des prix élevés par rapport aux prix du marché et aux concurrents

Conclusion & recommandations II. Recommandations managériales Recommandations managériales Incorporer davantage le logo dans les actions de communication Proposer un slogan français pour faciliter la mémorisation Définition d’un positionnement clair en termes de catégorie (chips vs. PSA) Affaiblir l’association “produit artificiel” en communiquant moins sur le packaging et plus sur le produit Affaiblir l’association “prix élevé” en adoptant des stratégies promotionnelles à la place de l’ambush marketing Etape 5 : Conclusion & recommandations II. Recommandations managériales (pour remédier aux problèmes issus de la marque et aux incohérences avec le marketing mix) - Associer plus le logo aux communications en lui donnant des « rôles » plus en lien avec le cœur de cible, le consommateur type, et la catégorie de produit. Cela donnera plus de cohérence avec le produit, et plus de sens au logo. - Changer le slogan, proposer un slogan en Français : ex : « Bien plus qu’une chips » - Trancher sur le positionnement : Chips ou PSA ? Il faudrait trancher dans les communications et dans les linéaires chez les distributeurs (se situer plus proche des chips) - Veiller à amoindrir l’association Pringles = produit artificiel en axant les communications davantage sur le produit que sur le packaging - Amoindrir l’association avec un prix élevé en adoptant des stratégies de promotions (« 2 pour le prix d’1 ») au lieu de toujours avoir recours à l’Ambush marketing comme le fait actuellement Pringles

III. Conclusion Succès qui perdure Personnalité de marque unique et reconnaissable Actions de communication et publicités efficaces Marketing Mix globalement cohérent et pertinent Succès qui perdure Positionnement approximatif (chips vs. PSA) Légères incohérences : identité vs. image Conclusion & recommandations III. Conclusion Etape 5 : Conclusion & recommandations III. Conclusion Cette étude sur la marque Pringles a permis d’identifier : Quelques incohérences entre l’identité que la marque souhaite véhiculer et l’image perçue par les consommateurs La principale faiblesse de la marque, à savoir son manque de précision en termes de positionnement sur le marché, relatif à l’appartenance à une catégorie précise de produits Mais également : La personnalité unique et différenciée de la marque qui se dénote à travers des éléments clefs tels que : le packaging, la forme du produit, les publicités L’efficacité des actions de communication et de publicité auprès de la cible (18-25 ans) Un assemblage cohérent des éléments du marketing mix dans l’élaboration de l’identité de la marque Succès de marque qui perdure dans le temps

Conclusion & recommandations IV. Les limites de notre étude Interpréter les résultats avec prudence ! Aucun contact avec les personnes de l’entreprise Phénomène de conformisme et de désirabilité sociale  Validité Interne (manque de données, consignes mal interprétées ou floues)  Validité Externe (Echantillon trop petit, non représentatif, lois du hasard) Etape 5 : Conclusion & recommandations IV. Les limites de notre étude Pour conclure cette étude, nous vous rappelons que les résultats sont à interpréter avec prudence. - Premièrement, nous n’avons eu aucun contact avec les employés de l’entreprise et donc aucune opportunité d’interviewer directement les personnes travaillant pour la marque Pringles, en particulier les personnes du département Marketing et Communication qui auraient été plus à mêmes de nous procurer des informations. Notre étude est donc basée uniquement sur nos sources personnelles (Internet, site web de l’entreprise, articles, études qualitative et quantitative, etc.) - En outre, selon les phénomènes de conformisme et de désirabilité sociale, les personnes ont tendance à donner une image d’elles-mêmes complètement différente de celle de la réalité. - Enfin, des composantes de validité interne de notre étude (nombre de participants, échantillon choisis) peuvent être à l’origine d’erreurs ou de mauvaise interprétation.

Merci !