MARKETING NOTIONS DE BASE

Le marketing (la mercatique) : L’ensemble des actions destinées à détecter les besoins des clients et à adapter en conséquence et de façon continue la production et la commercialisation. Sa fonction est d’orienter toutes les activités des différents services vers la satisfaction du client.

Les outils du marketing : le produit le prix la distribution la communication. On les appelle aussi « les 4 P » (angl.: product, price, place, promotion), ou bien le « mix ». Ils constituent le plan de marchéage.

Le mégamarketing : Appellation proposée par Philip Kotler en 1986 : « Les marchés caractérisés par d’importantes barrières à l’entrée peuvent être qualifiés de marchés bloqués ou protégés. En complément des 4 P de la stratégie marketing (...) les responsables doivent en considérer deux de plus – pouvoir et relations publiques. » (political power et public opinion)

Le marché : Le lieu de rencontre entre les agents économiques qui vendent et achètent des produits (des biens et des services). L’entreprise y trouve d’autres agents du marché : des concurrents des distributeurs des consommateurs.

Segmentation du marché : C’est une opération de division du marché en plusieurs groupes d’individus ayant des caractéristiques communes. Ces groupes (segments et sous segments) doivent être aussi homogènes que possible au niveau interne et aussi hétérogènes que possible au niveau externe. L’identification des segments résulte d’une observation des caractéristiques et des comportements des individus.

Pour bien identifier les segments on utilise des critères de segmentation pertinents : géographiques (climat, type d’habitat) socio-démographiques (âge, sexe, revenu, profession) psychographiques (personnalité, style de vie) comportementaux (fidélité à la marque, avantages recherchés – économie, commodité)

Exercice 1. Complétez les phrases : Pour connaître et identifier les besoins, les entreprises ont recours à __________. A partir des résultats de __________, il est alors possible de __________, de _________ et de __________ de __________ et de __________ qui seront utilisés pour satisfaire la clientèle concernée. Ces quatre types d’actions constituent __________ appelé également __________ ou le « __________ ». Ce plan doit être élaboré en respectant un principe fondamentale : la __________ des décisions. Le plan de marchéage s’intègre dans le __________ de l’entreprise. Le plan __________ synthétise __________ fixés par l’entreprise ainsi que les __________ et __________ à mettre en oeuvre pour les atteindre. Il permet ainsi une __________ des actions et un __________ au niveau des résultats. moyens – communication - les objectifs - les 4 P - concevoir ou modifier un produit – coordination – stratégique – distribution – contrôle - cette étude – mix - l’étude de marché - fixer son prix - le plan de marchéage – cohérence - déterminer les procédés - plan stratégique - actions

Exercice 2. Lisez l’article et répondez aux questions : 1. Pourquoi Fichet Bauche pratique-t-il l’écoute du client ? 2. Pourquoi vendre du service implique un changement de mentalité pour les commerciaux Fichet Bauche ?

FICHET BAUCHE : L’ÉCOUTE DU CLIENT Les évolutions du marché de la sécurité ont eu de multiples conséquences. Les entreprises du secteur doivent rester à l’affût des innovations technologiques, mais également changer leur approche de la vente.Tant qu’il s ‘agissait de vendre des coffres, le commercial pouvait très bien se contenter d’une approche produit. Son analyse des besoins de son client était limitée à des considérations techniques (capacité, résistance). À l’heure de la télésurveillance, les choses se complexifient. La sécurité passe beaucoup plus par des solutions globales et personnalisées, intégrant un choix de solutions (blindage, a larme...). « Nous demandons donc à nos commerciaux qu’ils écoutent leurs clients de manière à analyser avec finesse leurs besoins et à leur proposer des solutions adaptées », analyse Jean-Claude Hervy, directeur de ventes. Une première étape, car à l’horizon 1995, Fichet-Bauche veut se positionner clairement comme une entreprise prestataire de services. « Aujourd’hui, certains de nos vendeurs vendent encore des produits, d’autres des solutions, d’autres encore, beaucoup plus rares, se positionnent comme des vendeurs de services ». Vendre du service, pour Fichet Bauche, consiste aujourd’hui à vendre de « la tranquillité », à l’année, ou par abonnement mensuel. Pour les commerciaux, cela nécessite un changement de mentalité important. Ils doivent en effet s’acclimater à l’idée qu’ils se construisent, au jour le jour, un chiffre d’affaires récurrent. Action commerciale nº 138

RÉFÉRENCES : Altkorn J. 1992: Podstawy marketingu, Instytut Marketingu Bernadet J.-P., Bouchez A., Pihier S : Précis de marketing, Nathan Koehl M., Koehl J.-L : Mercatique, Foucher Pieńkos E : Dictionnaire de la terminologie économique français-polonais, Wiedza Powszechna, Varsovie