Les facteurs sociaux et culturels Comment peut-on croire que le même produit, le même message séduira de la même façon des gens qui n’ont pas le même corps, les mêmes besoins, les mêmes moyens, les mêmes rêves ? Les comportements d’achat ainsi que les ressources dont disposent le consommateur sont influencés par : L’environnement culturel Leur génération Leur classe sociale

L’environnement culturel Les approchesCaractéristiques La culture comme production sociale L’ensemble de la production sociale, matérielle et immatérielle La culture comme système de prescription La culture impose des normes sociales La hiérarchisation des cultures Sous cultures qui introduisent des spécialisations religieuses, idéologiques Dynamique culturelleLa culture évolue par déviance

Les dimensions de la culture Les valeurs Les qualités humaines, traits, objectifs et réalisations acceptables, désirables ou utiles Valeurs de minceur au Canada, aux Etats-Unis et en Europe Occidentale Se traduit par bon nombre de produits allégés, pauvres en calories Messages publicitaires centrés sur le fait que le produit est pauvre en calories Pour d’autres cultures, l’obésité est une forme de prestige

Les dimensions de la culture Les valeurs Valeurs que prennent la réussite et l’accomplissement dans nos sociétés occidentales Récompense fortement la multiplicité des activités Le temps est fortement valorisé Achat de fours à micro-ondes, lave-vaisselle afin d’économiser du temps Dans d’autres sociétés (milieu rural en Amérique Latine par exemple) la notion de temps est tout autre

Les dimensions de la culture Traditions Comportements hérités du passé faisant office de lois ou de règles Fêtes de noël Décorations, cartes de noël Saint-Valentin,… Achat de Fleurs Semaine de travail s’étend du lundi au vendredi Les courses se font le plus souvent les vendredis et samedis

Les dimensions de la culture Les symboles Symbolisme des nombres Le chiffre 7 est considéré par les américains comme un symbole de chance Boeing 727,747 Le chiffre 4 est considéré par les Japonais comme quelque chose d’indésirable Les produits emballés par quatre sont difficiles à vendre au Japon

Les dimensions de la culture Symbolisme des couleurs Deuil symbolisé par le Noir (Belgique) ou par le blanc (Japon) Le symbolisme des objets animés Mémoire d’éléphant/ force de l’éléphant Loyauté du chien /chien animal impur Douceur du chaton Utilisation de ces symboles dans les pubs

Les dimensions de la culture La technologie Le GSM 90% de la population possède un GSM 70 % des utilisateurs échangent des textos Parmi les moins de 30 ans les trois-quarts « émméméssent » Culture de l’instantanéité

Les dimensions de la culture La technologie Internet Tout le monde a la possibilité de voir n’importe quoi n’importe où La comparaison est devenue un jeu d’enfant Internet permet le voyage instantané à partir de chez soi Peut nous donner envie de partager le goût des autres

La socialisation Les structures de socialisation Famille Conception intro-déterminée Conception extra-déterminée Structures éducatives Institutions religieuses, associatives Institutions sociales les plus diverses Vie professionnelle Les médias

Le marketing générationnel (Tréguer et Segati, 2003) Part du principe qu’un des critères de base qui structure la société est l’âge Chaque personne suit un cycle de vie Il y a trois dimensions dans l’âge L’âge biologique L’âge psychologique Dépend de ce que la personne a pu apprendre et faire L’âge social L’âge social est fortement influencé par la société

Le marketing générationnel (Tréguer et Segati, 2003) Si l’âge garde une valeur explicative, c’est qu’il est associé à un cycle de vie Ce cycle de vie se déroule autour de deux axes: L’axe de la vie privée Départ de chez les parents, installation en couple, vie en solo,…. L’axe de la vie publique Formation, activité, retraite

Le marketing générationnel (Tréguer et Segati, 2003) Part du principe que l’âge n’est pas un critère suffisant pour différencier les personnes La cohorte générationnelle : élément de compréhension clé Nous sommes marqués par les expériences fortes de notre génération Rites : festival de musique Guerres Evénements traumatisants : Tueurs du brabant wallon Technologie

Le marketing générationnel (Tréguer et Segati, 2003) Les membres d’une même génération sont liés entre eux par des expériences communes qui ont marqués leur jeunesse Ces évènements intervenus pendant les années formatives vont influencer les consommateurs d’âges identiques tout au long de leur vie Les marqueurs générationnels sont les faits symboliques qui ont marqué profondément la mémoire collective des jeunes appartenant à cette génération. Les marqueurs générationnels constituent des ruptures entre les membres de deux générations différentes

Culture et consommation Françoise Baby-boomers Elle est née entre 1946 et 1964

Guerre du Vietnam Apparition des hypermarchés Plus grande égalité entre hommes et femmes Elle découvre la pillule

Baby-boomers Ce seront bientôt les nouveaux seniors Maintenant, la plupart des postes à haute responsabilité sont occupés par eux Leur vie est marquée par une période d’une extrême facilité Ils représentent la seule cohorte générationnelle à bénéficier d’une quasi-constante période d’expansion économique Cette génération implanta le modèle de la famille à deux enfants

Baby-boomers Les baby-boomers commencèrent à discuter et à contester Droits des opprimés Discussion de choix politiques comme le nucléaire,.. Opposition à la génération de leurs parents Recherche constante d’expression individuelle et de créativité personnelle Droit de jouir de la vie

Baby-boomers Vers la fin des années 80, le panorama économique a commencé à se durcir Découverte des licenciements Découverte d’un horizon bouché pour leurs enfants Poussé de la longévité Leurs parents deviennent plus dépendants d’eux Pour les enfants gâtés, cela se gâte

Baby-boomers L’impact sur la consommation Appel à la nostalgie, aux éléments susceptibles de rappeler les bons moments de la jeunesse New Beetle de Volkswagen Robots de cuisine et réfrigérateurs aux formes arrondies Utilisation de thèmes musicaux de l’époque Start Up des Rolling Stones pour Windows 95

Baby-boomers L’impact sur la consommation Ils ont grandi avec l’émergence de la télévision en média central du divertissement La TV représente le média privilégié Comme la plupart sont encore en activité professionnelle, on ne peut les toucher qu’avec les écrans publicitaires de prime-time Ils constituent l’une des cibles les plus chères à contacter

Baby-boomers L’impact sur la consommation En bon jouisseurs qu’ils sont, ils commencent seulement à se rendre compte qu’ils ont assez peu organisés leur avenir financier Marché de prédilection pour : Organismes financiers Assureurs Conseilleurs patrimoniaux

Jean Génération X Télevision noir et blanc Téléphone Né entre 1965 et 1979 A connu la crise du pétrole, la récession économique, Tchernobyl, le SIDA, la chute du mur de Berlin

Génération X Enfants, on leur avait promis la lune Mais la crise économique leur enleva leurs rêves « Peace and Love » fut remplacé par No Future Comparé à la génération précédente, elle travaille plus et gagne moins La durée des études s’est considérablement allongée Sans diplôme, point de salut,…

Génération X Première génération à connaître la publicité à la télévision et le zapping Flexible et mobile Orienté vers l’action Plus pragmatique, plus réaliste Pas de certitudes, pas de fortes convictions Fortes habilité à intégrer de nouvelles technologies

Génération X L’impact sur la consommation Consommateurs de commerce électronique Opérations bancaires, réservation via Internet Cette génération visitent les banques quatre fois moins que leurs ainés Leur culture du Zapping les a entraînés à décoder des messages ultra-courts

Génération X L’impact sur la consommation Consommateurs de produits génériques, de mobilier bon marché façon IKEA IKEA a misé sur un savant équilibre entre design branché et prix serrés Zara s’est positionnée entre les marques «jeunes» et les griffes hors de prix des couturiers Propose style de vêtement suffisamment sage et suffisamment à la mode Marques de Distributeurs

Step 2: The chat Eric_y says: I don’t know, but There’s a gr8 par-T 2nite, r u coming? Great, I’ll be there at eleven thirty Step 3: The Call Meet u at the club 2nite…Gr8 DJ..:-) Step 1: The SMS Génération Y GSM, Internet, jeux vidéos, Téléchargement,….

Génération Y Plus conscient de ce qui se passe dans le monde Détient plus ses propres opinions Enfant d’un mode de vie fortement individualisé Ils pilotent leur vie selon leurs préférences, en tenant moins compte des pressions sociales La société est un territoire ouvert à tous les possibles

Génération Y Enfant roi, gâté Moins d’enfants par famille Plus de séparation Dispose de beaucoup plus d’argent de poche Dépense de l’argent pour rendre sa vie plus «fun» A éviter à tout prix : l’ennui A de plus en plus son mot à dire sur les produits familiaux courants

Génération Y Junior acheteur et prescripteur Le junior achète avec son propre argent de poche C’est normal qu’on se prive pour ses enfants Le junior organise son pouvoir de prescription sur des produit ou des marques qui le concernent Vêtements, produits alimentaires, lieux de vacances Et qui ne les concernent pas,…. Maman tu ne vas quand même pas porter ce jean ringard

Génération Y Impact sur la consommation Influencer le junior, vecteur d’influence des parents Pub présentée lors de programmes qui leur sont dédiés Influencer en même temps les parents et les juniors Reconnaissance d’une certaine égalité dans la décision d’achat qui s’est instaurée au sein de la famille Pour les équipements nécessitant un investissement élevé, les juniors vont rapidement devenir les experts du co-financement.

Génération Y Une segmentation plus différenciée 4-11 ans le segment « Barbie et Nitendo » Plus de la moitié des enfants entre 8 et 11 ans possèdent un baladeur, une console de jeux Un enfant sur 4 a sa propre TV dans sa chambre Plus de 86% des enfants de plus de 6 ans ont de l’argent de poche L’enfant fait du shopping

Génération Y Une segmentation plus différenciée 4-11 ans le segment « Barbie et Nitendo » Entre 4 et 11 ans, les enfants identifient la marque pour réclamer le produit Entre 8 et 11 ans, ils commencent à identifier produits et marques La marque est un moyen de faire adulte Ils reproduisent leurs modèles parents, célébrités du petit écran Les réactions des préadolescents sont immanquablement sexuées

Les classes sociales (Ladwein, 2001) Référentiel important dans l’étude du comportement du consommateur L’hétérogénéité du champ social serait la conséquence d’une différenciation sociale basée sur une distribution inégale des ressources économiques et des positions de pouvoir Dans un corps social, certains individus disposent de privilèges et sont amenés à occuper légitimement certaines fonctions spécifiques Dans toute société, la hiérarchie de l’inégalité sociale est relativement permanente

Les classes sociales Plusieurs indicateurs sont nécessaires pour évaluer la classe sociale d’appartenance (Coleman, 1983) Le revenu Revenu par famille Le niveau d’éducation Ecole primaire Humanités Graduat Master,…

Les classes sociales Le degré de prestige de l’emploi occupé Sans emploi Ouvriers peu qualifiés Middle management ….. Aire de résidence Voisinage principalement ouvrier Voisinage principalement employés Voisinage principalement professions libérales …… Calcul d’un indice CSI (Computerized Satus Index)

Population ayant un emploi (A Cornet)Belgique-2001% Dirigeants et cadres supérieurs ,22 Professions intellectuelles et scientifiques ,91 Professions intermédiaires ,97 Employés de type administratif ,26 Personnels des services et vendeurs ,50 Agriculteurs et ouvriers qualifiés de l'agriculture et de la pêche ,67 Artisans et ouvriers des métiers de type artisanal ,51 Conducteurs d'installations et de machines et ouvriers de l'assemblage ,91 Ouvriers et employés non qualifiés ,82 Personnes handicapées travaillant en atelier protégé8.1930,20 Forces armées ,03 Total ,00

Les classes sociales Leur qualité prédictive La classe sociale différencie mieux les achats de produits alimentaires (Hupkens, 1997) Les classes « supérieures » consomment plus de viande maigre de lait écrémé de légumes et particulièrement des légumes crus Les classes «ouvrières» consomment plus de produits alimentaires gras de pommes de terre de pain

Les classes sociales Leur qualité prédictive Les classes supérieures mangent des repas plus équilibrés Ils préfèrent la qualité à la quantité Ils adoptent plus rapidement de nouvelles habitudes alimentaires Plus grande internalisation des nouvelles normes alimentaires Les personnes appartenant à la classe «ouvrière» préfèrent des repas traditionnels

Les classes sociales Leur qualité prédictive La classe sociale différencie mieux les programmes télévisés (Coleman, 1983) Les classes « supérieures » sont plus intéressés par les informations nationales ou internationales Citent des sportifs internationaux Les classes « inférieures » sont plus intéressées par les informations locales Citent des sportifs locaux

Les classes sociales Leur qualité prédictive Les revenus sont plus performants pour différencier l’achat de biens d’équipement de la maison ou de boissons alcoolisées Les classes sociales discriminent les pratiques en matière de consommation Utilisation de la carte de crédit pour des raisons pratiques ou pour profiter du différé de paiement

AgriculteurCadre Prof L Prof. IEmployéOuvrier Alimentation 20,615,819,421,323,4 Habillement 6,98,77,56,46 Logement 21,71920,520,421,3 Equipement 8,511,89,19,98,9 Santé 44,35,85,45,7 Transports et télécom 20,919,518,61920 Loisirs 11,112,110,79,88,5 Dépenses budgétaires des couples avec deux enfants selon la catégorie socioprofessionnelle

C S chef de familleFoyer prenant des vacances Budget par ménage en euros Agriculteurs31,1%537 Chefs entreprises, commerçants 69,1%1162 Cadres et Prof supérieures 93,2%1865 Prof Intermédiaires86,7%1116 Employés73,6%777 Ouvriers62,0%664 Retraités56,8%1160

Les classes sociales La mobilité sociale Caractérise les évolutions ou les changements de couches sociales Mobilité verticale Changement intergénérationnel de classe sociale Mobilité horizontale Changement intergénérationnelle de classe sociale Evolution professionnelle ou alliance

Les classes sociales La mobilité sociale Degré d’inertie important Les cadres et les ouvriers présentent le plus grand degré d’inertie La catégorie des employés semblent être une catégorie de passage Le changement de classe sociale n’est pas facile du fait de la nécessité d’acquérir un ensemble de référentiels qui autorisent l’adaptation à une classe supérieur Renvoie à la théorie des habitus

Environnement culturel et social Valeurs croyances Styles de vie Caractéristiques sociodémographiques Ressources discrétionnaires Situation courante Trajectoire de vieActif socioculturel