L'ANALYSE DES MARCHÉS ET DE LEURS ACTEURS

QU'EST-CE QU'UN MARCHÉ ? Le mot « marché » est utilisé par les gens de marketing dans trois sens différents bien que complémentaires : au sens quantitatif au sens « marché-système » au sens stratégique

Au sens quantitatif on désigne par « marché d'un produit » un ensemble de données chiffrées sur l'importance, la structure et l'évolution des ventes de ce produit

Au sens « marché-système » on appelle « marché » l'ensemble des acheteurs, des consommateurs et plus largement de tous les publics susceptibles d'exercer une influence sur les ventes d'un produit

Au sens stratégique on appelle « marché pertinent d'un produit ou d'une marque », l'espace concurrentiel dans lequel se positionne l'entreprise. On désigne par « marché-cible », le nombre et la nature des clients que l'on veut toucher.

1/ LA DÉFINITION QUANTITATIVE D'UN MARCHÉ On emploie souvent le terme de marché pour caractériser, d'une manière synthétique et statistique, l'importance, la structure et les tendances d'évolution des ventes d'un produit, d'un service ou d'une catégorie de produits ou services.

2 / LA DÉFINITION D'UN MARCHÉ EN TANT QUE SYSTÈME D'INTERACTION D'INDIVIDUS ET D'ORGANISATIONS le mot « marché » désigne l'ensemble des publics susceptibles d'exercer une influence sur les ventes d'un produit, ou plus généralement sur les activités d'une organisation Ces publics peuvent être composés d'individus, d'entreprises ou d'institutions représenter graphiquement l'ensemble des publics qui définissent un marché

a) La clientèle finale De tous les publics constitutifs d'un marché, celui qui exerce l'influence la plus directe sur les ventes d'un produit (les mots « vente » et « produit » étant pris ici dans un sens très large) est constitué par les clients finals: consommateurs, utilisateurs, usagers. La nature et les caractéristiques de ce public sont très variables selon les secteurs d'activité.

b) Les acheteurs Dans certains cas, les acheteurs et les consommateurs d'un produit se confondent: c'est le cas, par exemple, pour les cigarettes. Mais, très souvent, ces deux catégories ne se recouvrent pas exactement et sont parfois même complètement disjointes.

c) Les influenceurs: leaders d'opinion, prescripteurs, préconisateurs, bouche à oreille L'étude des comportements et motivations des consommateurs fait parfois apparaître l'influence déterminante sur la consommation ou l'achat d'un produit, de certains tiers qui jouent un rôle de prescripteur ou de conseil.

d) Les distributeurs Entre les producteurs et les clients, se trouve le système de distribution composé de divers intervenants : courtiers, grossistes, centrales d'achat, détaillants, etc. Les agents de distribution ne sont presque jamais des intermédiaires passifs.

3/ LA DÉFINITION D'UN MARCHÉ AU SENS STRATÉGIQUE Le marché pertinent d'un produit “x” ou espace compétitif 1° La définition Le marché pertinent d'un produit donné est l'espace de marché dans lequel il est en compétition avec d'autres produits que l'acheteur juge substituables. 2° La définition d'un marché par une entreprise peut évoluer 3° Le marché-cible Il est constitué par l'ensemble des acheteurs que l'on vise. On notera que les cibles marketing et particulièrement de communication ne se limitent pas aux seuls acheteurs mais aussi aux consommateurs ou utilisateurs s'ils ne sont pas les acheteurs, aux distributeurs, aux influenceurs, etc.

L'ÉTUDE DES MARCHÉS EN VOLUME ET EN VALEUR 1/ LE CHOIX DES UNITÉS DE MESURE D'UN MARCHÉ 2/ LE CHOIX DES CRITÈRES D'ANALYSE D'UN MARCHÉ 3/ LA STRUCTURE DES MARCHÉS

1/ LE CHOIX DES UNITÉS DE MESURE D'UN MARCHÉ a)Le marché en volume b) Le marché en valeur c) Les ventes

a) Le marché en volume On utilise généralement des unités physiques: tonnes de blé, kilowatts d'électricité, litres d'eau minérale, etc.

b) Le marché en valeur Il y a, à ceci, deux raisons principales: -en premier lieu, la mesure d'un marché en valeur est parfois la seule possible pour des produits très hétérogènes comme certains produits pharmaceutiques où il serait absurde de mesurer les ventes en tonnes, en nombre de pilules, de gélules ou d'ampoules ; -en second lieu, il est toujours instructif d'analyser un marché sous le double angle du volume et de la valeur, l'évolution pouvant être très différente comme l'illustre le marché de la micro-informatique dont les ventes en volume augmentent tandis que la guerre des prix contribue à faire stagner le marché en valeur.

c) Les ventes La question se pose aussi parfois, dans le cas de biens durables ou semidurables

2/ LE CHOIX DES CRITÈRES D'ANALYSE D'UN MARCHÉ a)Les critères d'analyse des ventes d'un produit b) La distinctionent entre le marché réel ou actuel et le marché potentiel c) La taille des marchés d) Le nombre d'acheteurs (NA), les quantités achetées par acheteur (QA/NA), les actes d'achat (fréquence et montant) et la valeur à vie d'un consommateur e) L'analyse des marchés en segments

a) Les critères d'analyse des ventes d'un produit -les critères géographiques -les critères liés aux caractéristiques du produit -les critères liés aux caractéristiques des acheteurs -les critères liés à la nature de l'achat -les critères liés aux producteurs et aux marques

b) La distinction entre le marché réel ou actuel et le marché potentiel Le marché réel est mesuré parle volume des ventes effectives du produit considéré au cours d'une période de référence. Le marché potentiel est une estimation du volume maximum (ou plafond) que pourraient atteindre les ventes, dans un horizon temporel déterminé et sous certaines hypothèses bien définies.

c) La taille des marchés 1° Les très grands marchés L'unité de mesure est le milliard et même la dizaine de milliards d'euros 2° Les niches L'unité de compte est le million d'euros

d) Le nombre d'acheteurs (NA), les quantités achetées par acheteur (QA/NA), les actes d'achat (fréquence et montant) et la valeur à vie d'un consommateur 1° Les marchés selon le nombre d'acheteurs 2 ° NA et QA/NA 3° Les actes d'achat : fréquence et montant 4° La taille du marché par client ou « valeur à vie d'un client »

1° Les marchés selon le nombre d'acheteurs Le marketing se conçoit et se pratique de façon fort différente selon le nombre des acheteurs dans un marché.

EXEMPLES DE MARCHÉS SELON LE NOMBRE D'ACHETEURS Très peu d'acheteurs (d'un acheteur à quelques centaines) Marchés de masse (plusieurs millions d'acheteurs) Lanceurs de satellites (Arianespace a une quinzaine de clients par an) Haute couture (un millier de clientes dans le monde) Chaudières pour centrales nucléaires Airbus et Boeing Abonnés aux bouquets de programmes TV diffusés par satellite (ex: TPS. Canal Satellite) Prêt-à-porter Électricité distribuée aux particuliers Passagers des compagnies aériennes utilisant ces avions

2 ° NA et QA/NA 1.Ventes en volume = NA x QA/NA 2.Ventes en valeur = NA x VA/NA 3.Taux de pénétration = % d'acheteurs potentiels ayant acheté au moins une fois pendant la période de référence

Le taux de pénétration peut se calculer sur le nombre d'habitants, sur le nombre de foyers, sur le nombre d'entreprises Les stratégies extensives : augmenter NA Elles cherchent à élargir le marché en conquérant de nouveaux acheteurs Les stratégies intensives : augmenter QA elles visent à augmenter les quantites achetées par chaque acheteur et/ou la valeur des achats

3° Les actes d'achat : fréquence et montant Le montant d'un marché peut se calculer en mesurant le nombre d'actes d'achat et la valeur moyenne de chaque acte d'achat. C'est une méthode fréquemment employée dans les marchés dits PGC (Produits de Grande Consommation à forte fréquence d'achat). Le marché total est : NA (nombre de foyers acheteurs) x Actes d'achat x Valeur moyenne par l'acte d'achat

4° La taille du marché par client ou « valeur à vie d'un client » Cette expression traduite de l'anglais Customer life value, désigne la valeur de l'ensemble des achats d'un type de produit qu'un client fait, en moyenne, pendant toute sa vie

e) L'analyse des marchés en segments 1° Les segments de clientèle 2° Les segments par produits 3° Les segments de distribution 4° Les segments géographiques

1° Les segments de clientèle C'est la définition rigoureuse d'un segment. En toute logique marketing, la segmentation consiste à décomposer un marché en groupes de clients homogènes selon leurs attentes, leurs caractéristiques démographiques, économiques, leurs comportements d'achat

2° Les segments par produits Dans de nombreux cas, les producteurs appellent segments la ventilation des ventes d'un marché global selon les produits

3° Les segments de distribution Le volume d'un marché se partage souvent sur plusieurs modes de distribution qui sont autant de segments.

4° Les segments géographiques Particulièrement utilisée en marketing international, cette analyse distingue les marchés locaux (pays), les marchés régionaux (les régions étant comprises à l'échelle de la planète comme la région Asie du Sud-Est),

3/ LA STRUCTURE DES MARCHÉS a) Le marché ouvert et le marché fermé b) Le marché fragmenté et le marché concentré c) Le cycle de vie d'un marché

a) Le marché ouvert et le marché fermé On dit qu'un marché est « ouvert » lorsqu'il est facile d'y entrer (ce qui ne veut pas dire facile d'y réussir). Le marché n'est pas structuré. Un marché est « structuré » lorsque les concurrents en présence ont des positions solidement installées.

b) Le marché fragmenté et le marché concentré Un marché est « fragmenté » ou « atomisé » lorsque de nombreuses marques se le partagent, chacune n'en ayant qu'une part très modeste.

c) Le cycle de vie d'un marché Les cycles de vie d'un produit et de son marché ne se confondent pas.

1/ LES FACTEURS D'ÉVOLUTION DES MARCHÉS À COURT ET MOYEN TERME a) La conjoncture économique et sociale b) Les variations saisonnières c) Les modes d) L'effet de la concurrence

a) La conjoncture économique et sociale Elle joue sur la consommation des ménages mais aussi sur les décisions d'achat des entreprises et donc sur les marchés business to business. Trois types principaux de facteurs sont à prendre en compte: -les facteurs économiques conjoncturels -les facteurs politiques conjoncturels -les facteurs sociaux conjoncturels

b) Les variations saisonnières Ce sont des données structurelles (par exemple, le marché de la bière est tous les ans plus important l'été que l'hiver) mais les variations peuvent être fortes par rapport aux moyennes saisonnières

c) Les modes Elles ont un effet à court et moyen terme mais elles s'inscrivent souvent dans des tendances socioculturelles à plus long terme.

d) L'effet de la concurrence Le marché de la téléphonie mobile a explosé en France avec l'arrivée de concurrents qui se sont attaqués à France Télécom.

2/ LES FACTEURS D'ÉVOLUTION À LONG TERME a)Le temps b) Les effets de l'offre sur l'évolution des marchés

a) Le temps Cela permet alors de construire des modèles explicatifs et prévisionnels dits «modèles de diffusion», à la fois simples et pertinents.

b) Les effets de l'offre sur l'évolution des marchés 1° L'effet de substitution La plupart des marchés de grande consommation et bon nombre de marchés industriels sont saturés et évoluent surtout par l'apparition de produits nouveaux qui se substituent à de plus anciens. 2" L'innovation, créatrice de nouveaux marchés Elle explique les marchés porteurs que l ' on connaît aujourd'hui. Dans ces cas, il y a création d'une offre nouvelle qui n'était pas clairement demandée par les clients.

On qualifie parfois ce type de marketing de marketing d'offre pour signifier qu'il se fonde sur l'inventivité des entreprises alors que le marketing de demande serait une réponse à des besoins identifiés auprès du marché. Le marketing d'offre - marketing proactif Le marketing de la demande - réactif

3/ LE DEGRÉ DE CONCURRENCE ET LE MONTANT TOTAL DES INVESTISSEMENTS MARKETING DANS UN MARCHÉ COMME FACTEURS DE DÉVELOPPEMENT DES MARCHÉS Plus la concurrence est forte sur un marché, plus l'investissement marketing y est élevé (dépenses publicitaires, promotionnelles, innovation...), plus cela contribue au développement global du marché.

4/ LE NIVEAU DES PRIX ET L'ÉLASTICITÉ DE LA DEMANDE AU PRIX On dit qu'un marché est « élastique au prix » lorsque son volume varie sensiblement en fonction du prix. a)Le panel d'exploitants agricoles b)Le panel d'audience de la télévision

Le panel d'exploitants agricoles qui permet de connaître : - les produits qu'ils utilisent ; - les dates d'utilisation ; - le mode d'utilisation ; - les quantités utilisées ; - les surfaces traitées, etc.

Le panel d'audience de la télévision Les annonceurs et les agences de publicité ont besoin, pour établir leurs «plans médias», de connaîtra avec le maximum de précision l'évolution, au cours du temps, de l'audience des différentes chaînes