Y a-t-il un euroconsommateur du luxe? Une analyse comparative des profils sociodémographiques des acheteurs européens (Dubois B. et Laurent G.) Elodie Spitz Thomas Le Boucher d’Hérouville

Problématique 1993: mise en place du marché unique l’euroconsommateur existe-t-il? Deux conceptions différentes coexistent: –Vison traditionnelle: le cœur de cible des marques de luxes est un ensemble relativement homogène de consommateurs paneuropéens aux moyens d’existence privilégiés –Vision plus récente: démocratisation du luxe qui « descend dans la rue » donc le profil du consommateur est marqué par les différences propres à chaque pays L’étude se limite aux variables sociodémographiques pour établir l’identité de la clientèle des marques de luxe en Europe

Méthode de recherche personnes, 5 principaux marchés européens (France, Royaume-Uni, Allemagne, Italie et Espagne) Méthode des quotas Entretiens face à face+questionnaires auto- administrés Liste des marques travaillées issue d’une étude du cabinet McKinsey et de sources non publiées 2 notions principalement étudiées: la notoriété assistée et l’achat récent Variables explicatives=variables sociodémographiques Méthode privilégiée: analyse de la variance

Résultats (1) Etude de l’impact sur l’achat et la connaissance des marques de luxe de 6 variables sociodémographiques (sexe, âge, niveau d’étude, revenu, profession, habitat): Gros écarts entre pays pour l’achat et la connaissance des marques Des différences limitées entre sexes Effet de l’âge: courbe en cloche Fort effet du revenu (importance du rôle des traditions sociales et culturelles)

Résultats (2) Fort effet du niveau d’étude, grande similarité des situations entre les cinq pays Forte influence de la profession Impact modéré de l’habitat (milieu rural/grandes agglomérations) Non redondances des variables explicatives (calcul du pourcentage de variance expliqué par deux variables explicatives simultanément)

Conclusions Marché du luxe soumis à des déterminismes sociodémographiques forts et similaires dans les 5 pays considérés, on peut parler d’un euroconsommateur de luxe: personne à revenu élevé, ayant fait des études supérieures, occupant des postes d’encadrement, dans la force de l’âge, habitant dans la capitale et plutôt de sexe féminin Profondes différences de niveaux entre les pays certainement dues à des différences culturelles Implications managériales: globalisation des stratégies de ciblage mais prise en compte des écarts pour les décisions de quantification