Étude de marché - 02 Formulation des objectifs et du problème de recherche

Le problème de marketing – le problème de recherche Que faireOrienté vers l’action – Que faire? Problème de marketing Que faut-il savoirOrienté vers l’information – Que faut-il savoir? Problème de recherche Transformer le problème de marketing en un problème de rechercheTransformer le problème de marketing en un problème de recherche Activités de recherche John Rivera2

Étapes de la transformation Définir correctement le problème de marketing (énoncé clair et précis) Définir les options qui s’offrent aux décideurs. Dresser une liste des informations factuelles à obtenir pour prendre une bonne décision Établir la pertinence de chaque information (quelle sera l’utilisation dans la prise de décision) Formuler le problème de recherche dans un énoncé général (définir clairement les informations à obtenir) John Rivera3

Étapes de la transformation Définir correctement le problème de marketing (énoncé clair et précis) Définir les options qui s’offrent aux décideurs. Dresser une liste des informations factuelles à obtenir pour prendre une bonne décision Établir la pertinence de chaque information (quelle sera l’utilisation dans la prise de décision) Formuler le problème de recherche dans un énoncé général (définir clairement les informations à obtenir) John Rivera4 Processus itératif: on fait des corrections à fur et à mesure que la problématique se précise

Étapes de la transformation - Exemple Options qui s’offrent aux décideurs: baisse des prix, amélioration des produits, plus de publicité, augmentation des commissions, etc. Formuler le problème de recherche dans un énoncé général: reformuler l’objectif: comment améliorer le produit pour augmenter les ventes? John Rivera5

Étapes de la transformation - Exemple Problème de marketing: comment améliorer le produit pour augmenter les ventes? (énoncé clair et précis) Établir la pertinence de chaque information: que pensent les clients actuels et potentiels? John Rivera6

Comment définir les objectifs Cinq techniques: 1.Discussions avec les décideurs 2.Rencontres avec des personnes-ressources 3.Entrevues avec des groupes restreints d’acheteurs/clients 4.Étude de cas extrêmes 5.Recherche documentaire John Rivera7

Les modèles Un modèle comprend les concepts essentiels dont il faut tenir compte pour comprendre un phénomène ainsi que les relations entre ces concepts L’intérêt d’un modèle est de fournir une structure au problème de recherche: – Est plus qu’une liste d’information à recueillir explication – Offre une explication au phénomène étudié John Rivera8

Les modèles - Exemples Modèle multiattributs John Rivera9

Les modèles - Exemples Modèle de la hiérarchie des effets John Rivera10

Les modèles Trois approches de base: 1.Construire son propre modèle 2.Utiliser tel quel un modèle existant 3.Adapter un modèle existant au contexte de la recherche: 1.N’utiliser qu’une partie du modèle 2.Enrichir un modèle en lui ajoutant des éléments jugés importants 3.Transformer le modèle en modifiant ses composantes ou les relations entre celles-ci 4.Emprunter la structure logique d’un modèle et construire un nouveau par analogie John Rivera11

Questions?