Les circuits de distribution : la stratégie de distribution Marketing Chapitre 13 Les circuits de distribution : la stratégie de distribution Les circuits de distribution : la stratégie de distribution

Objectifs d’apprentissage À la fin de ce cours, vous devriez être en mesure : de comprendre l’importance de la distribution et les liens entre le circuit de distribution, la gestion de la chaîne logistique et la gestion logistique; d’expliquer comment le circuit de distribution ajoute de la valeur pour les entreprises et les consommateurs; de décrire les décisions et les stratégies relatives à l’implantation et à la gestion d’un circuit de distribution; d’expliquer l’incidence de la logistique et de la gestion de la chaîne logistique sur la stratégie de distribution. © 2011 Chenelière Éducation inc.

© 2011 Chenelière Éducation inc. Plan du chapitre © 2011 Chenelière Éducation inc.

© 2011 Chenelière Éducation inc. Zara international Zara en chiffres : 1444 magasins de vêtements de mode dans 70 pays 1er magasin ouvert en 1975 Image présentée par les magazines de mode : des vedettes internationales entrant dans les magasins Zara. Principaux concurrents : Gap, H&M et Benetton Chaîne logistique procurant une souplesse et un avantage à l’échelle mondiale : Stocks minimaux dans les magasins Livraison deux fois par semaine dans les magasins De quatre à cinq semaines pour créer une nouvelle collection Usage pertinent de l’information et des technologies © 2011 Chenelière Éducation inc.

L’importance de la distribution Une confusion est souvent faite entre ces trois concepts : Un circuit de distribution est un réseau d’établissements par lequel transite un produit du moment où il est fabriqué à celui où il est utilisé par le consommateur; La gestion de la chaîne logistique est l’ensemble des méthodes et des techniques utilisées en vue d’intégrer de façon efficace les fournisseurs, les fabricants, les entrepôts, les magasins et les compagnies de transport dans une chaîne de valeur continue où les bonnes quantités de marchandises sont produites et distribuées au bon endroit et au bon moment; La gestion logistique est l’intégration d’au moins deux activités dans le but de planifier, de mettre en œuvre et de gérer efficacement l’écoulement des matières premières, le stock de protection et les produits finis du point d’origine au point de consommation. © 2011 Chenelière Éducation inc.

L’importance de la distribution Une confusion est souvent faite entre trois concepts : chaîne logistique, gestion logistique et circuits de distribution. © 2011 Chenelière Éducation inc.

© 2011 Chenelière Éducation Inc. Une confusion est souvent faite entre ces trois concepts: Une circuit de distribution : réseau d’établissements par lequel transite un produit du moment où il est fabriqué à celui où il est utilisé par le consomateur Englobe tous les établissement et les activités de mise en marché Mettre le produit à la porté des consommateurs La gestion de la chaîne logistique: l’ensemble des méthodes et des techniques utilisées en vue d’intégrer de façon efficace les fournisseurs, les fabricants, les entrepôts, les magasins, et les compagnies de transport dans un chaîne de valeur continue où les bonnes quantités de mrachandises sont produites et distribuées au bon endroit au bon moment Vise à minimiser les coûts à l’échelle du réseau tout en offrant aux clients les niveaux de services désirés Chaîne logistique simplifiée: se composent d’un fabricant qui vend ses produits à des intermédiaire comme les détaillants ou des grossites Grossiste: ? Détaillants: vend au consommateurs La gestion logistique est l’intégration d’au moins deux activités dans le but de planifier, de mettre en oeuvre et de gérer efficacement l’écoulement des matieres premières, le stock de production et les produits finis du point d’origine au point de consommation. © 2011 Chenelière Éducation Inc.

L’implantation d’un circuit de distribution Un circuit de distribution est constitué de divers acteurs qui achètent, vendent ou facilitent les relations entre acteurs, comme le montre le tableau suivant : Insérer tableau 13.1 © 2011 Chenelière Éducation inc.

L’implantation d’un circuit de distribution La structure du circuit de distribution On parle de structure du circuit de distribution dès lors que l’on évoque les intermédiaires qui entrent en ligne de compte pour desservir les clients. La structure peut être directe, indirecte ou multicanaux. © 2011 Chenelière Éducation inc.

L’implantation d’un circuit de distribution La structure de circuit de distribution La distribution directe: Un circuit de distribution directe permet aux fabricants de traiter directement avec les consommateurs. Exemple: B2B: IBM, Dell La distribution indirecte: Un ou plusieurs intermédiaires travaillent avec les fabricants pour fournir des produits et des services aux consommateurs. Ford, GM: concessionnaires agissent à titre de détaillants Si un détaillant n’achète pas en quantité suffisante de fabricant, il fait appel à un grossiste. Un fabricant peut opter pour une stratégie de: Pression: Il concentrera ses efforts promotionnels (vente personnele ou promotion de ventes) sur les membres du circuit de distribution afin de les convaincre de vendre son produit. (pousser le produit à travers le circuit de distribution jusqu’aux consommateurs finaux.( D’attraction (aspiration): si les membre du circuit sont réticents à stocker de nouveaux produits. (diriger ses efforts promotionnels directement vers le consommateur: créer une demande. Attire les détaillants à travers le circuit de distribution) © 2011 Chenelière Éducation Inc.

L’implantation d’un circuit de distribution La structure de circuit de distribution La distribution directe: De nombreuses entreprises optent pour la distribution multicanal ou hybride Sony vend ses produits directement aux consommateurs à travers ses magasins SONY, et indirectement à travers les détaillants Best Buy, Future Shop. Les attentes du clients: Cerner les attentes des clients Pour un détaillant, il est important de savoir quels produits et fabricants ses clients préfèrent Les caractéristiques des membres du circuit © 2011 Chenelière Éducation Inc.

L’implantation d’un circuit de distribution L’intensité de la distribution Elle correspond aux entreprises intervenant aux différents stades de la chaîne logistique. On note souvent trois niveaux d’intensité : La distribution intensive vise la distribution d’un produit par l’intermédiaire du plus grand nombre de détaillants possible; Exemple: Pepsi partout, épiceries, restaurants, etc. La distribution exclusive est une stratégie dans laquelle un petit nombre de détaillants a le droit exclusif de vendre les produits d’une certaine marque; Elle profite aux fabricants en permettant que leurs produits soient représentés par les détaillants les plus appropriés Exemple: Rolex sont vendues uniquement par des bijoutiers et dans quelques commerces de détail haut de gamme. Territoire exclusif: nombre limité de détaillants qui se voient attribuer un territoire selon la politique de distribution exclusive. Aucun autre détaillant ne peut vendre les produit d’une marque donnée sur le même territoire. La distribution sélective consiste à choisir quelques détaillants sur un territoire géographique donné. - Fabriquant de montres Seiko, pour préserver son image plus chic et ses prix. © 2011 Chenelière Éducation inc.

La gestion d’un circuit de distribution La gestion d’un circuit de distribution peut se faire par un réseau commercial indépendant ou par un réseau commercial vertical. © 2011 Chenelière Éducation inc.

La gestion d’un circuit de distribution Système de marketing vertical est une chaîne logistique dont les membres forment un système uni. On note plusieurs types de réseaux commerciaux de type vertical : Le système de marketing vertical administré une chaîne logistique dans laquelle il n’y a ni propriété commune, ni relation contractuelle; la partie la plus puissante du système a le contrôle des relations au sein de ce dernier; Ex: Zara exerce un certain contrôle sur Tessuto (fournisseur de coton) Le système de marketing vertical contractuel une chaîne logistique dans laquelle des entreprises indépendantes de tous les niveaux d’approvisionnement sont liées par un contrat afin de réaliser des économies d’échelle, de simplifier la coordination et d’éviter les conflits. Le franchisage est une application de ce système; Le système de marketing vertical d’entreprise une chaîne logistique dans laquelle la société mère exerce tout le contrôle et peut imposer les priorités et les objectifs de l’entreprise au reste de la chaîne. Ce type de système peut être instauré dans des installations telles les usines de confection, les entrepôts, les magasins de détail et les studios de design. Zara fabrique elle même ses vêtements les plus en vogue. Elle possède les usines, entrepôts, magasins, studios de design, etc. © 2011 Chenelière Éducation inc.

La chaîne logistique ajoute de la valeur au produit La chaîne logistique ajoute de la valeur au produit en simplifiant la distribution, mais aussi en influant sur la mise en marché du produit. © 2011 Chenelière Éducation inc.

© 2011 Chenelière Éducation Inc. La gestion de la chaîne logistique simplifie la distribution C’est la solution à une foule de problèmes liés à la distribution auxquels les entreprises se heurtent. La gestion de la chaîne logistique influe sur la mise en marché Le service de ventres doit coordonner sa promesse de livraison avec l’usine ou centre de distribution Centre de distribution Une installation conçue afin de recevoir de la marchandise, d’en entreposer et d’en appartenir à un détaillant, à un fabricant ou à une entreprise Il peut appartenir à un détaillant, à un fabricant ou à une entreprise La gestion de la chaîne logistique s’appuie sur cinq activités liées entre elle: VOIRE LIVRE © 2011 Chenelière Éducation Inc.

La gestion du flux de l’information Un circuit de distribution n’est pas un simple flux de marchandises. Il s’agit aussi d’un système de transfert de l’information stratégique utile à l’entreprise. Selon les acteurs, certains flux existent. © 2011 Chenelière Éducation inc.

La gestion du flux de l’information L’échange de données informatisé EDI Un échange de documents entre les systèmes d’un détaillant et d’un fournisseur Les données de vente, les bons de commandes, les factures et les renseignements sur les marchandises retournées peuvent circuler entre les membres du réseau. Il permet aux fournisseurs de transmettre au détaillant des renseignements sur l’état des stocks, sur leurs promotions et leurs chagements de prix, les modifications des bons de commandes, l’état de la commande, les prix de détail et les itinéraires d’achenemiment Avis préalable d’expédition: un document par lequel le fournisseur avise le détaillant….. (voir livre) © 2011 Chenelière Éducation Inc.

La gestion du flux de l’information La gestion de la chaîne logistique grâce aux alliances stratégiques Alliance stratégique: accord de collaboration entre les entreprises concurrentes ou complémentaires. L’accord se limite à une collaboration stratégique. Pas d’investissement dans une nouvelle entreprise ni prise de participation directe d’une entreprise sur l’autre. L’établissement d’une relation à long terme joue un rôle important dans les pratiques comerciales d’une entreprise. Par des alliances stratégiques, les membres de la chaîne logistique s’engagent à préserver leur relation à long terme et à investir dans des possibilités profitables pour tois Avantages des alliances stratégiques: Les deux parties profitent à cause de la hausse des bénéfices sur les ventes et les profits tant de l’acheteur que du vendeur. Créer dans le but explicite d’explorer et d’exploiter des possibilités communes Les membres dépendent fortement les un des autres et se font confiance Ils ont des objectifs communs Ils sont prêts à courir et partager des risques Partager des informations confidentielles et à investir des sommes importantes dans l’intérêt de l’alliance. Pour réussir l’alliance: confiance mutuelle, communications ouverte, objectifs communs et encagements crédibles.

La gestion du flux de l’information Le secret de réussite d’une alliance stratégique Confiance mutuelle Communication ouverte Objectifs communs Engagements crédibles © 2011 Chenelière Éducation Inc.

La gestion logistique : le flux des marchandises Les flux des marchandises sont importants et constituent un processus rigoureux. Le flux entrant des marchandises : Répartiteur: Coordonner les activités de livraison dans les centres de distribution La réception et la vérification S’assurer que la marchandise n’est pas endommagée et correspond à la commande effectuée. L’entreposage et le transbordement : Plateformes de stockage temporaire permettant de stocker et de répartir la marchandise dans les bons magasins. Traditionnel: les marchandises sont rangées dans des casiers ou sur des tablettes. Lorsqu’un magasin a besoin d’une produit, un préposé va acheminer le produit vers un entreposage temporaire préparé pour l’expédier au magasin Centre de transbordement: lieu où les fournisseurs expédient les marchandises préemballées selon la quantité requise pour chaque magasin. Les produits sont prêts pour la vente, ils sont acheminés directement à un entreposage temporaire puis vers leurs destination. Combiné: la plupart des ventes de distribution modernes combinent les deux approches précédentes. La préparation des marchandises pour la vente : Étiquetage, marquage, voire mise sur cintre, constituent les activités de cette étape. L’expédition des marchandises : Elle varie selon la distance, le type et la valeur ajoutée des produits. Le juste à temps (JAT) est une méthode de livraison dans laquelle une entreprise cliente reçoit de moindres quantités de produits, mais plus souvent. © 2011 Chenelière Éducation inc.

© 2011 Chenelière Éducation Inc. Les flux des marchandises sont importants et constituent un processus rigoureux. La préparation des marchandises pour la vente Étiquetage, marquage, voire mise sur cintre, constituent les activités de cette étape. L’expédition des marchandises Elle varie selon la distance, le type et la valeur ajoutée des produits. Le juste à temps (JAT) Une méthode de livraison dans laquelle une entreprise cliente reçoit de moindres quantités de produits, mais plus souvent. © 2011 Chenelière Éducation Inc.

© 2011 Chenelière Éducation inc. Conclusion Un circuit de distribution se compose d’individus et d’entreprises qui acheminent un produit ou un service aux consommateurs ou aux utilisateurs industriels. Pour assurer le flux des produits et des services des producteurs aux acheteurs, les intermédiaires assument certaines fonctions. La structure d’un circuit de distribution comporte une longueur et une intensité. Les entreprises peuvent avoir recours à des spécialistes pour acheminer leurs produits aux clients. La structure du circuit définit le parcours que les produits et services suivent pour aller des producteurs aux acheteurs. Pour qu’une chaîne logistique fonctionne bien, le flux de l’information et des marchandises doit être coordonné et les membres de la chaîne doivent travailler dans leur intérêt mutuel . © 2011 Chenelière Éducation inc.