LES APPORTS PÉDAGOGIQUES DES FILMS PUBLICITAIRES EN CLASSE DE FLE: De l’analyse vers la mise en pratique Présenté par : M Nicholas O’Neill B.ED (Hons) French, MA FLE, M Phil

Point de Départ : 3 séminaires particuliers Atelier : Créer des ressources pédagogiques à partir des images fixes et animées, C. TABERNERO, Besançon, 2010 Séminaire : The Media and I, organisé par l’association nationale des professeurs de PSD sous le patronnage du Ministère de l’Education, Malte, 2011 Colloque en ligne : Education aux Médias et Littératie Médiatique, présenté par P. FASTREZ, Chercheur à l’Université Catholique de Louvain, Belgique, 2011

3 questions: Qu’est-ce qu’un “film publicitaire”? Pourquoi tenir compte des films publicitaires en tant que professeur de LE? Comment tenir compte de ces documents médiatiques?

QST 1: Qu’est-ce qu’un “film publicitaire”? Un document qui relève du monde du marketing Un mélange d’éléments rhétoriques et scientifiques Des pubs à caractère commercial ou à caractère social Plusieurs supports : télévision, internet, panneaux interactifs….

Floch (1990) 4 types de films publicitaires : Pubs mythiques – le spectaculaire http://www.youtube.com/watch?v=hOs0rajQTyM Pubs obliques – le plaisir, les émotions (Pub Ninteno Wii – toute la famille s’amuse ensemble) Pubs référentielles – l’utilité des produits http://www.youtube.com/watch?v=3_gVsXyoXqY&feature=endscreen&NR=1 Pubs substantielles – les caractéristiques détaillées du produit (Pub voitures Ford – une liste de bénéfices technologiques - Air Bag, lecteur CD, climatiseur.....)

Cormanski (1993) “La publicité est un construit.” Les constructions des éléments visuels et textuels ne se font pas d’une manière linéaire. Questionnement  des réalisateurs-producteurs. Dans la pub : - Va-t-on immédiatement exposer le produit ? - Est-ce le décor adéquat ? Faut-il changer certains éléments ? - Y a-t-il une corrélation entre textes et images / entre paroles et actions ? - Quand va-t-on introduire un tel son / une telle séquence musicale ? - Quel type de musique va-t-on choisir ?....

Les traits publicitaires 1. Le Logo et la marque

2. Le slogan et l’accroche “C’est tout ce que j’aime” “Vous le valez bien” “Créative Technologie” « La mode, c’est vous ! »

3. Sons, musiques et bruitages Genre musical = nature du produit/service http://www.youtube.com/watch?v=GRxofEmo3HA De la musique pop (sacs à dos, stylos à bille, tenues sportives…) De la musique américo-latine (café, chocolat…) Du jazz (bière, whisky …)

Textes et Discours - Les éléments textuels : à partir des mots-clés (correspondent au discours oralisé) Le discours oralisé (correspond au matériel textuel) mène petit à petit vers la découverte du produit Si le produit est immédiatement exposé, normalement, le discours se concentre sur les caractéristiques détaillées du produit.

Les couleurs Deuil, mort, peur, vilenie, vengeance, ignorance, Couleur de l’air, utilisé pour les titrages, lumière, soleil, été, gaieté, tonicité, chaleur, plénitude, agressivité, jaune citron – la perfidie, goût acide (ex : les limonades) etc. Deuil, mort, peur, vilenie, vengeance, ignorance, élégance (ex : les voitures de luxe), haute-classe, classicisme, richesse, modernité, contemporanéité etc. Couleur du feu, sang, feu, force, passion, dynamisme, virilité, amour, sexe, séduction (ex : le maquillage), automne etc. Couleur de l’eau, nature, espoir, calme, sérénité, fertilité, renaissance, printemps, plénitude, énergie vitale, apaisement, repos, fraîcheur (ex : produits pharmaceutiques) vert brillant - acidité

Le décor et les formes Douceur, calme, paix, univocité, perfection, sans commencement, sans fin, temps infini, ludique, amusant, non-agressif Equilibre, sérieux, sécurité, symbole de la terre, de l’univers, stabilité, confiance Perfection des relations établies, le parallélisme, sécurité, force Le chiffre 3, divinité, harmonie, la loi, proportion, fécondité, forme agressive, le danger, masculinité, féminité, virilité

Gros Plan Plan Rapproché Les plans et les angles Gros Plan Plan Rapproché Plan américain Plan Moyen Plan d’ensemble Plan Général

Les personnages et les actions Personnages = produit = consommateurs potentiels La fin des rôles stéréotypés dans les pubs Normalement, les actions des personnages, la mimique et la gestualité sont étroitement liés aux discours oraux/écrits Le message communiqué par les personnages, dans son ensemble, doit faire un impact sur les besoins spécifiques du public

QST 2: Pourquoi les films publicitaires? Les films publicitaires font partie du programme d’éducation médiatique et favorisent l’éducation ‘consommatrice’. Les films publicitaires relèvent des ‘situations de vie’ authentiques et de l’environnement immédiat de l’apprenant Ce sont des documents audio-visuels Ces documents ont leurs propres propriétés thematiques

On relève plusieurs genres discursifs (narratif, descriptif, injonctif, argumentatif...) dans un seul dispositif publicitaire. Les films publicitaires favorisent l’approche actionnelle et la pédagogie du ‘projet’, soutenues par le CECR. Les films publicitaires permettent d’établir plusieurs objectifs communicatifs, transversaux et médiatiques.

QST 3: Comment faire avec les films publicitaires? Deux approches d’analyse publicitaire: Manaa (2008) : une approche ‘purement’ linguistique: - l’axe iconographique (le sens des signes imagiers, la décomposition des scènes, la gestualité...) - l’axe textuel: (le rhétorique, les fonctions du langage, les genres discursifs, l’énonciation...)

Ducrot / Hobbs (2004) : une approche pédagogique-médiatique - une approche qui tient compte des besoins (non)langagiers des apprenants. - une approche qui favorise la compréhension des fonctions et des fins d’un tel document publicitaire. - une approche qui permet de re/produire, de créer, d’innover, d’analyser, de faire des hypothèses, de formuler/donner son avis, d’argumenter, de discuter, de débattre...

Les critères méthodologiques de sa séquence didactique Les spécificités du document utilisé Les objectifs à atteindre (objectifs généraux + objectifs opérationnels) Les compétences langagières, transversaux et médiatiques travaillées Le niveau de son public et les pré-requis des apprenants La durée de sa séquence didactique et son déroulement en étapes La tâche finale envisagée

Les 3 phases de toute séquence didactique Une phase de mise en train / Une phase de présentation-compréhension Une phase de systématisation linguistique (syntaxique, lexicale, phonétique...) Une phase de production

3 approches d’exploitation: Une projection sans son Quelques points de rappel à propos de l’exploitation de la vidéo en classe de LE 3 approches d’exploitation: Une projection sans son Une projection sans images Une projection avec son et images 3 types d’activités proposées: Des activités de pré-visionnement Des activités de visionnement Des activités de post-visionnement

4. La recherche effectuée auprès des professeurs FLE Une recherche à deux reprises: Avoir une idée claire du degré d’importance accordée aux spécificités médiatiques dans un contexte FLE (les ressources médiatiques, l’éducation aux médias etc...) (Questionnaire – Partie A) Identifier le plus grand nombre de variantes méthodologiques/médiatiques à partir des pubs choisies par hasard (Questionnaire – Partie B)

Les points les plus saillants en tant que résultats PARTIE A: Certains profs n’utilisent pas d’appareils médiatiques puisqu’ils ne possèdent pas leur propre salle de français Une préférence accordée aux publicités de presse Toute forme de publicité favorise particulièrement la PO et la PE Les pubs dites ‘mythiques’ (le spectaculaire) : ce sont les plus utilisées Les traits les plus exploités, ce sont (par ordre de préférence): - les textes et les discours - les personnages et les actions

- les accroches et les slogans - les couleurs, les sons et les bruitages Les films publicitaires sont surtout utilisés comme supports sécondaires Ils sont surtout utilisés pour: - introduire des jeux ou des activités de production - introduire des notions qui relèvent du savoir-médiatique - pour encourager la participation en classe - pour enchaîner les étapes de sa séquence didactique et faire recours à plusieurs techniques de classe

PARTIE B: Les professeurs: ....préfèrent utiliser des notions du savoir-médiatique avec des apprenants ayant une certaine aisance en français (à partir d’un niveau B1-B2) ...accordent beaucoup d’importance aux projections sans son pour donner l’occasion aux apprenants de réfléchir / faire des hypothèses ...ont proposé des tâches qui se détachent partiellement ou complètement du document initial ...ont rarement utilisé les films publicitaires pour travailler des faits linguistiques ...n’ont pas donné le même degré d’importance aux traits publicitaires qui s’y présentent

Quelques conclusions Les films publicitaires peuvent engendrer des activités ludiques qui peuvent remplacer les activités routinières proposées dans les manuels Les professeurs doivent tenir compte des ressources disponibles en ligne (ex: www.culturepub.fr) Les apprenants ayant un niveau assez faible en français peuvent toujours arriver à comprendre un message publicitaire et développer des compétences langagières, transversaux ou médiatiques. Cela dépend à priori: - du type de support choisi - des techniques de classe mises en oeuvre

Pistes de Travail A partir de ces documents publicitaires, essayez d’identifier quelques variantes en fonction des critères méthodologiques (niveau / objectifs / compétences / activités / tâches....) PUB 1: http://www.culturepub.fr/videos/ikea-bebe PUB 2: http://www.culturepub.fr/videos/anti-tabac-college