É. Dansereau-Trahan et M-È, Drolet. Édupax, 5 mai 2011 Analyse des publicités de produits, services et moyens amaigrissants (PSMA): un aperçu de la situation au Québec É. Dansereau-Trahan et M-È, Drolet. Édupax, 5 mai 2011

L’ASPQ Organisme à but non lucratif Ses dossiers Favorise un regard critique sur les enjeux de santé publique au Québec Favorise la circulation de l’information, les échanges et les débats sur les grands enjeux de l’heure en santé publique Ses dossiers Problématique du poids Périnatalité Coalition Poids Coalition Tabac www.aspq.org

Plan de la présentation Analyse des publicités sur les produits, services et moyens amaigrissants : Objectifs Méthodologie Résultats Recommandations Outils développés par l’ASPQ Vos questions

Qu’est-ce qu’un PSMA ? Produits Services Moyens On réfère à tout ce qui est produit de santé naturels et substitut de repas. Produits On inclut dans cette catégorie les programmes commerciaux tels que Jenny Craig et Minçavi, les programmes offerts dans les centres d’entraînement et les groupes d’entraide. Services Comprennent les régimes du type Montignac ou South Beach Diet et les jeûnes. Moyens

Les publicités de PSMA dans les magazines féminins destinés à un lectorat féminin

Objectifs Identifier les stratégies publicitaires utilisées par l’industrie des PSMA Évaluer le respect des critères de saines gestion du poids développés, en 2003, par le GTPPP Relever les représentations de l’image corporelle féminine

8 critères de saine gestion du poids Rythme de la perte de poids L’approche utilisée incluant l’encadrement L’intervention alimentaire L’activité physique L’efficacité de la démarche L’innocuité de la démarche La promotion et la publicité Les coûts de la démarche

Méthodologie Analyse de contenu 37 publicités de PSMA Entre mai et octobre 2010 6 différents magazines féminins Clin d’œil (mensuel), Châtelaine (mensuel), Loulou (mensuel), Star Inc. (10 par an), Pure (Mensuel), Full Fille (6 par an) Échantillon : 22 exemplaires de magazines

Résultats Durant la période étudiée : Des publicités de PSMA ont été recensées dans Pure, Clin d’œil, Châtelaine et Loulou Star Inc. et Full filles ne contenaient pas de publicités PSMA

Résultats

Résultats En moyenne, un magazine comprend une à deux publicités de PSMA par numéro. Le nombre de publicités rencontrées le plus élevé dans un même exemplaire est de six. Les PSMA appartenant à la catégorie des substituts de repas et produits alimentaires ainsi que des appareils et dispositifs ont la plus forte représentation dans les magazines féminins québécois. Viennent ensuite les timbres, crèmes, vaporisateurs, enveloppements et les programmes de perte de poids ainsi que les méthodes alternatives qui arrivent ex æquo.

Résultats Aucun produit de santé naturel, ni régime, ni centre commercial n’a été recensé de mai à octobre 2010. Des compagnies telles que Kelloggs’ et Skechers sont très présentes dans l’espace publicitaire des magazines québécois à lectorat féminin et offrent des PSMA. La publicité des souliers Shape-up (Skechers) est celle que l’on retrouve le plus souvent (7 fois). Elle se retrouve dans le Loulou et dans le Clin d’œil.

Stratégies publicitaires Valorisation de la forme physique (20) Rapidité de la perte de poids (14) Efficacité du produit (6) Satisfaction de la clientèle (6) Produit transdermique (5) Aucune restriction (4) Certaines publicités combinent plusieurs des stratégies

Exemples « Je porte mes Shape-ups tous les jours depuis 3 mois et j’ai perdu près de 5 kg. Je peux manger plus de crème glacée qu’auparavant sans m’inquiéter de mon poids. – Olivia, Toronto » (Skechers, Loulou, avril 2010) « Grâce à Jenny Craig, j’ai facilement perdu 10 lbs en un mois! Avec les années, j’ai franchement tout essayé et jamais je n’aurais pu rêver d’une solution minceur plus simple. C’est formidable! » (Sonia Benezra, Châtelaine, juillet 2010)

Constats La majorité des publicités sur les PSMA recensés utilisent au moins une technique ou stratégie publicitaire qui transgresse autant la législation encadrant la publicité que les normes de saine pratique de gestion du poids. Aucune solution adaptée aux besoins de la personne Manque d’information pour confirmer ou infirmer l’efficacité, la dangerosité ou l’innocuité de plusieurs des PSMA répertoriés

Constats (suite) Aucune encadrement n’est assuré par un personne qualifié ou une équipe multidisciplinaire Aucun PSMA analysés ne propose une méthode combinant l’alimentation, l’activité physique et un travail sur les comportements

Constats (suite) L’utilisation des PSMA risque d’entraîner, à plus ou moins long terme, une reprise du poids perdu voir plus, donc un échec de la démarche La représentation de la femme dans les publicités de PSMA est généralement comparable à celle que l’on retrouve dans l’industrie de la mode : une femme belle, jeune et mince. Un certain « idéal de beauté » auquel les femmes s’associent, mais qui n’est pas réaliste. Un nombre important d’allégations recueillies dans les publicités sur les PSMA enfreint la législation encadrant la publicité

Recommandations Une législation encadrant les pratiques publicitaires des PSMA devrait être respectée Les normes de saine pratique de gestion du poids devraient être respectées Sensibiliser les femmes et les professionnels de la santé quant aux risques des PSMA Favoriser le développement critique des femmes face à ce l’industrie de la mode et des médias leur propose Valoriser une image saine et diversifiée de la femme dans les médias

« Beauty pressure »

Outils ASPQ Formation sur les PSMA : outiller les professionnels de la santé pour faire face à la jungle de l’industrie de l’amaigrissement Dépliants s’adressant aux femmes Être au régime: ce que vous devez savoir (français et anglais) Crayons aide-mémoire (8 critères de gestion du poids) Site Internet : www.aspq.org

Publications ASPQ Bulletin de santé publique : dossier image corporelle (juin 2010) Ça va Sabine? : guide éducatif destiné aux adolescentes Maigrir… ou être comme je suis? : guide éducatif destiné aux femmes Maigrir, pour le meilleur et non le pire : guide sur les principes de saine gestion du poids et analyse critique des PSMA destiné aux professionnels de la santé (2004)

Coordonnées Chantal Bayard Chargée de projet PSMA, par intérim cbayard@aspq.org Tél. 514-528-5811 poste 237