La politique de communication Préparé par : Mme Abioued Halima, M. Hijri Noureddine et Mme Ait Daoud Souad

L’action sur le marché Toute communication commerciale a pour but essentiel d’agir sur le marché en se basant sur un plan de marchéage. Ce dernier s’articule autour de 4 variables mercatiques. Ces variables sont les suivantes :

Plan marchéage Produit Prix Communication commerciale Distribution

La communication La communication consiste à transmettre un message. Elle suppose la présence de : un émetteur et un récepteur ; un codage du message à transmettre ; un vecteur de transmission de l’information (un média) ; un décodage du message par le récepteur.

La communication commerciale

La communication commerciale ? Elle représente tous les messages émis par une entreprise en direction : des clients ; des prescripteurs (personnes qui influencent le choix des clients, tels que les médecins pour les médicaments) ; des distributeurs. Client Fournisseur

Objectifs de la communication commerciale Par son action de communication, l’entreprise vise plusieurs objectifs : faire connaître un produit ; faire connaître une marque ; se faire connaître par les autres.

Ce pendant, l’objectif le plus important reste l’accroissement des ventes de l’entreprise par une modification du comportement du client grâce au développement d’un sentiment positif suscité par le message véhiculé.

Parmi les techniques utilisées par l’entreprise pour communiquer avec son environnement, on trouve : La publicité ; la promotion des ventes ; Les relations publiques.

La publicité

La publicité est un moyen de communication qui vise à transmettre des messages aux publics de l’entreprise pour agir sur leurs comportements en augmentant leur désir d’achat. La publicité est financée par l’entreprise (annonceur) qui utilise des médias (télévision, affichage, Internet, …), pour informer et influencer le consommateur.

Déterminants de la publicité La publicité est déterminée par trois éléments essentiels : le message ; le Support ; Le coût.

Le message Le message doit apporter au client des informations sur le produit pour le persuader d'acheter celui de l'entreprise plutôt qu’un autre.

Le support Le support peut prendre plusieurs formes (affichage, télévision, radio, cinéma, internet…). Il est choisi en fonction de la nature du produit, du marché cible et du budget publicitaire.

Le coût Le coût dépend : du type de publicité souhaitée ; du support retenu ; La fréquence et le moment de passage du message.

But la publicité Le but le fondamental de la publicité est de pré-vendre le produit : c’est-à-dire, convaincre le client d'acheter un produit avant de le voir réellement et de l'examiner.

La Promotion des ventes

La promotion des ventes La promotion des ventes est un ensemble de techniques utilisées , à titre occasionnel, pour permettre aux clients de l’entreprise de bénéficier d’un avantage exceptionnel.

La promotion des ventes Parmi les techniques utilisées on trouve : La distribution des bons de réduction, des primes pour l'achat du produit, ou des échantillons gratuits ; L’organisation de concours…etc

Objectifs de la promotion des ventes La promotion des ventes recouvre plusieurs activités ayant 2 principaux objectifs : l’accroissement des ventes ; le développement de la notoriété des produits de l’Entreprise auprès des clients.

Publicité Vs Promotion des ventes

Publicité Promotion des ventes cherche à attirer le consommateur vers le produit. permet d’amener le produit directement au client . une action indirecte passant par un support géré par un partenaire externe. organisée directement au contact du consommateur sur le lieu de vente. fait appel à des valeurs abstraites. repose sur des actions concrètes perceptibles par le client (cadeaux…). s’adresse de manière indifférenciée à un public hétérogène. S’appuie sur une démarche individuelle auprès des clients.

Les relations publiques

Les relations publiques Une action de communication dans le domaine des relations publiques cherche à associer le nom d’une entreprise, d’une marque ou d’un produit à un support événementiel.

Les relations publiques L’objectif de l’entreprise est d’être associée à un événement (sportif, musical…) qui permettra lors de son déroulement de mettre en avant sa marque et de profiter d’une publicité indirecte. Le souhait peut être de voir les valeurs promues par l’événement être associées au produit, à la marque ou à l’entreprise ce qui contribuera à améliorer son image de marque.

Les différentes actions de relations publiques Les actions de relations publiques les plus rencontrées sont : Le sponsoring (ou parrainage) ; Le mécénat.

Le sponsoring Est une opération de communication par laquelle une entreprise apporte son soutien financier à un sportif, une équipe, une manifestation… etc; dans l’espoir d’améliorer son image et ses ventes.

Le mécénat Est moyen de communication hors média par lequel une entreprise apporte une aide (financière ou matérielle) à une personne, une œuvre, une opération à vocation culturelle ou humanitaire, sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire.

La politique de distribution

La politique de distribution La distribution est l’action qui consiste à acheminer le produit du producteur vers le consommateur. Elle vise à choisir et à organiser les circuits et réseaux de distribution d’un produit.

Fonctions de la politique de distribution La distribution joue plusieurs fonctions : La livraison ; L’assortiment (l’ensemble des articles proposés à la clientèle) ; l’information sur le produit (publicité sur le lieu de vente : PLV).

L e circuit de distribution Un ensemble des canaux de distribution par lesquels s’écoule un produit. Il correspond au chemin parcouru par un produit entre sa production et son acheminement au client. Selon la taille des circuits de distribution, on peut parler de : circuit direct, circuit court ou de circuit classique ou traditionnel.

Le circuit direct (1) Certains produits ne nécessitent aucun intermédiaire et sont commercialisés par la vente directe du fabricant au client (exemple : les ordinateurs, les équipements de bureau…). Dans ce cas, on parle de: circuit direct.

Le circuit direct (2) Il rentre également dans cette catégorie : La vente porte-à-porte ; La vente par télévision (téléachat) ; La vente par téléphone, ou télémarketing .

Le circuit court Certains produits nécessitent un intermédiaire entre le producteur et le client (exemple : certains de limonade recourent aux super marchés pour distribuer leurs produits). On parle ici de circuit court.

Le circuit traditionnel Plusieurs produits de grande consommation nécessitent des intermédiaires. Ils passent du fabricant aux grossistes, aux demi grossistes et aux détaillants, avant d’arriver aux clients(exemple : légumes, fruits, livres). On parle dans ce cas de circuit traditionnel.

Choix d’un canal de distribution (1/3) L’entreprise choisit le canal de distribution qui assure le meilleur acheminement vers le client. Ce canal comprend éventuellement l’intervention d’intermédiaires et se caractérise par sa longueur : nombre de stades de distribution. Plusieurs facteurs conditionne le choix de l’entreprise :

Choix d’un canal de distribution (2/3) Les spécificités de l’entreprise (puissance financière, image de marque et objectifs poursuivis) influent considérablement sur le choix du canal de distribution. Les caractéristiques du produit [identifiants, cycle de vie, mode de conditionnement, existence de services annexes (après-vente…)], ont un impact sur la décision de choisir un canal de distribution plutôt qu'un autre.

Choix d’un canal de distribution (3/3) La structure du  marché : habitudes des clients, contraintes juridiques, concentration géographique des clients…etc. Attentes de l’entreprise : objectifs commerciaux, image de marque, stratégie…etc.

Choix d’une politique de distribution Le choix d’un canal de distribution doit être adaptée à la politique de diffusion des produits de l’entreprise. Le canal peut permettre à l’entreprise de : se positionner sur l’ensemble d’un marché ; ou bien se concentrer sur des segments particuliers.

Modes de distribution On distingue trois modes de distribution : la distribution sélective ; La distribution exclusive ; La distribution intensive. Ces modes sont choisis par l’entreprise selon ses stratégies de diffusion (écrémage ou pénétration).

Distribution intensive Vise à assurer une diffusion massive d’un produit par une multitude de canaux de distribution. Est adaptée à des produits de grande consommation ne nécessitant pas trop de services ou d’assistance particulières (lessive, produits alimentaires, petits outils…). Son objectif est d’atteindre la majorité des clients potentiels d’une zone.

Distribution sélective Consiste à distribuer un produit dans des points de vente sélectionnés en fonction de leur image, leur emplacement, l’assortiment existant…etc.   Est souvent utilisée pour des produits possédant des caractéristiques différenciées de la concurrence, ce qui incite les clients à venir à ces points de ventes (produits cosmétiques…).  Son objectif est d’assurer à la clientèle une qualité constante et un service après vente (SAV) efficace.  

Distribution exclusive Consiste à accorder à un distributeur unique le monopole pour une zone donnée. Cette technique offre la possibilité pour l’entreprise de contrôler le réseau de distribution et d’y associer des services après-vente (Exemple : voitures neuves…). L’objectif est de s’approprier l’exclusivité du détaillant et de renforcer l’image. 

Nouvelles formes de distribution Parmi les nouvelles formes de distribution, les plus rencontrées actuellement, on trouve : La franchise : convention entre un franchiseur, qui apporte son savoir, son nom et sa technique, et un franchisé qui apporte le point de vente et verse une redevance.

La force de vente

La force de vente La force de vente (FV) appelée encore équipe commerciale est composée de personnes au contact de la clientèle et qui ont pour mission principale de vendre ou de faire vendre les produits de l’entreprise.

La force de vente Elle peut être interne (vendeurs qui contactent directement la clientèle au point de vente ou indirectement par d’autres moyens de communication tels que le téléphone, courriel…) ou externe (composée de vendeurs itinérants, dépendants de l’entreprises ou seulement des délégués, qui vont sur le terrain). La FV peut être composée de personnes salariées, non salariées ou les deux en même temps.

La force de vente salariée Comporte les vendeurs de magasin les voyageurs, représentants, placiers (VRP). Ces derniers, doivent remplir certaines conditions : travailler pour le compte d’un ou de plusieurs employeurs ; exercer de façon exclusive et constante l’activité de représentant ; être lié à son employeur par des engagements qui précisent la nature des produits à vendre, la zone d’activité et le système de rémunération ; ne pas faire des opérations commerciales pour son propre compte.

La force de vente non salariée C’est le cas des agents commerciaux, qui exercent une activité libérale pour le compte de l’entreprise. Ils sont des mandataires qui se chargent de contacter la clientèle pour commercialiser les produits de l’entreprise. On range également dans cette catégorie les courtiers et les concessionnaires.

Rôles de la force de vente La force de vente joue plusieurs rôles : Prospection du marché  ; Information sur les produits de l’entreprise ; Orientation des choix des clients ; Création, gestion et développement d’un portefeuille ; Orientation de la politique commerciale ; Finalisation de la vente ; Fidélisation de la clientèle ; Gestion des réclamations.

Axes de la Politique de la force de vente La politique de la force de vente s’articule, le plus souvent, autour de principaux axes suivants : La fixation des objectifs à atteindre par période ; La détermination de la taille optimale de la FV ; La structuration de la FV ; La formation de la FV ; La rémunération des vendeurs ; L’encadrement, le contrôle et le suivi de la FV.