Notre produit notre service Cours de marketing Albert Davoine www.davoine.ca

Le «produit total» Un ensemble de matières et de services et de données symboliques ou d’attributs, permettant d’apporter des satisfactions et des avantages à l’acheteur.

Les motivations d’achat Certains clients sont calculateurs, ils ont une approche économique, rationnelle D'autres sont intéressés par l'image, l'aspect socialement acceptable de la décision D'autres encore se préoccupent des questions morales, éthiques. Ils sont fidèles à leurs engagements passés. Enfin, certains sont apathiques, ils recherchent avant tout la facilité.

Attributs ou avantages ? Chaque produit (ou service) a une foule d'attributs, de caractéristiques. Mais en général, les clients expérimentés, qui ont établi leurs critères de sélection, s'intéressent aux avantages que procure le produit.

Approche solution Le représentant professionnel, qui opte pour l'approche de résolution des problèmes du client, aide le client à préciser ses critères de sélection et présente alors les atouts de son produit.

Classifications des produits ou des services Biens de consommation ou produits industriels. Biens durables, biens non durables ou services.

Trois catégories de produits Marchandises courantes (convenience goods), achetées fréquemment sans hésiter. commerciales (shopping goods), dont on compare l’utilité, la qualité, le prix… ou spécifiques (specialty goods) pour lesquelles on fait un effort particulier pour se les procurer. (D’après Copeland, 1923)

Le cycle de vie des produits Les produits ont une vie limitée Les ventes et les profits tendent à suivre une courbe prévisible À chaque phase, une stratégie différente doit être adoptée Ni la longueur du cycle, ni la durée des phases ne peuvent être prévues Le cycle peut être modifié par les innovations.

Le cycle de vie du produit

La gamme de produits L’ampleur : le nombre de lignes de produits permet de miser sur la réputation de la marque. La profondeur : le nombre d’articles dans chaque ligne attire une clientèle différente La cohérence : l’homogénéité des différentes lignes donne une image de spécialiste compétent.

La contribution aux profits La gamme de produit détermine la limite des profits de l’entreprise. Il faut donc : Protéger les produits rentables selon la règle des 80 / 20. Développer des nouveaux produits. Encourager les produits prometteurs. Améliorer les produits fiables. Abandonner les produits faibles.

Les produits rentables Avoir une gamme de produits qui rend les ventes stables, est un objectif parce que : Les investissements en équipements peuvent être mieux planifiés. Les stocks sont mieux gérés. Le financement est régulier. Les prévisions sont plus aisées.

Quatre stratégies de croissance Pénétration du marché : par le promotion et la distribution. Développement du marché : introduire nos produits actuels sur de nouveaux marchés. Développement du produit : améliorer nos produits sur notre marché actuel. Diversification : des produits nouveaux sur des nouveaux marchés.

Le processus d’innovation

L’adoption des innovations

Les premiers adopteurs Les innovateurs : esprits ouverts, cosmopolites, très instruits, plus fortunés, optimistes Les adopteurs initiaux : plus jeunes que les innovateurs, statut social élevé, recherchent le respect, le prestige, meneurs d’opinion La majorité initiale : réfléchis, statut social au-dessus de la moyenne, ne peuvent pas se payer le luxe de l’erreur

Les adopteurs suivants La majorité hésitante : plus sceptiques, ils attendent une forte pression sociale avant de se décider Les retardataires : traditionnels, généralement plus âgés que la moyenne, exclusivement en contact avec leurs semblables, ils n’adoptent qu’un produit devenu coutumier

Les produits faibles prennent beaucoup de temps de gestion ont besoin d’ajustements fréquents de mise en fabrication, de stocks, et de prix réclament plus de publicité et d’efforts de vente provoquent la méfiance du client engendrent mille et une raisons pour retarder et refuser leur abandon

En résumé Le « produit total » fait partie d’une gamme qui doit s’adapter aux comportements des clients et à leur rythme d’adoption, et suivre les cycles du marché pour contribuer de façon optimale aux profits et à la croissance

Merci de votre attention ! Au revoir ! Albert Davoine www.davoine.ca