3. Construire l’offre L'offre est une des trois composantes du marchéage (« marketing mix »). Elle est présentée comme une proposition de produits et services dans des conditions de prix données ayant pour finalité de satisfaire les besoins d'une clientèle en tenant compte des contraintes concurrentielles, environnementales et des ressources de l'entreprise.

3.1 La définition de l’offre R.GROSS 3.1 La définition de l’offre

3.11 Notions de produit Le produit-technique Le produit-marché Cette notion évolue régulièrement. On distingue actuellement trois approches différentes du produit. Le produit-technique Le produit-marché Le produit-service

a. Le produit-technique R.GROSS a. Le produit-technique C’est un ensemble de caractéristiques techniques et technologiques appelées caractéristiques intrinsèques On appelle les caractéristiques intrinsèques d’un produit ou d’un service les attributs réels, objectifs et observables.

a. Le produit-technique R.GROSS a. Le produit-technique Ces attributs peuvent être classés en trois grandes catégories : La formule du produit : Description technique de ses composantes Les performances du produit : Caractéristiques objectivement observables Le design du produit : Aspect visuel extérieur Ces différents points ont en commun la fonctionnalité.

Les performances du produit R.GROSS La formule du produit Les performances du produit Le design du produit Description technique de ses composantes Caractéristiques objectivement observables Aspect visuel extérieur Conformité à un cahier des charges, à des normes, … Durabilité : la notion de durée de vie du produit est un élément décisif dans l’acceptabilité du prix, Réparabilité : nécessite une gestion rigoureuse du SAV, redevient un critère important dans le contexte de la lutte contre le gaspillage et les déchets. Style : traits de personnalité attribués par les formes et couleurs,..au produit propre à le différencier des concurrents et à créer une attirance émotionnelle. Stylique :les éléments visibles d’un produit qui lui confère un aspect esthétique et fonctionnel et qui permet, outre une différenciation, une meilleure mémorisation. Qualités techniques : poids, taille, puissance, vitesse, …

R.GROSS b. Le produit-marché Le produit-marché est un sous-ensemble homogène du marché global à l’intersection d’un produit et de son marché . On le désigne souvent par le terme : couple marché-produit. Lorsque on ajoute à ce couple, une troisième dimension: une technologie, on obtient ce que l’on désigne en management par le terme de DASD : Domaine d’Activité Stratégique Différencié Cette notion de couple marché-produit est souvent, et à tort, désignée par la « segmentation produit » (exemple sur le marché automobile)

R.GROSS c. Le produit-service Le produit-service (ou couple consommateur/produit selon Kotler) est l’ensemble des bénéfices procurés à l’utilisateur. Cette vision est orientée vers les avantages que va retirer le consommateur de l’achat de ce produit dans un système concurrentiel où tous les produits se valent plus ou moins techniquement.

R.GROSS c. Le produit-service Même lors de la vente de produits simples, produits et services peuvent être combinés afin de différencier l’offre et séduire les clients. Plus que vendre un produit, on vend une solution, sur un marché où tous les produits ont plus ou moins les mêmes caractéristiques intrinsèques, la différence ne peut venir que par les services proposés.

3.12 La notion d’ «offre globale » R.GROSS 3.12 La notion d’ «offre globale » L’offre globale est une combinaison de produits et / ou de services proposés par une entreprise à une clientèle identifiée.

Offre produit et services associés R.GROSS Cette notion recouvre : Offre globale Offre produit et services associés Volet commercial Volet financier Volet technique

Les services associées R.GROSS Les services associées Avant la vente L’information Le conseil La démonstration Les facilités (parking, garderie enfant, caddie®, escaliers roulants, distributeurs, GAB,…) … Pendant la vente Le financement Les facilités de paiements Garantie (extension,…) Aide à la décision (logiciel d’assistance,…) … Après la vente La livraison L’installation L’assistance (hot line,..) La formation Le SAV (réparation, remplacement,..) Le traitement des réclamations (Service consommateur,…) … Des prestations gratuites ou payantes qui procurent un « bénéfice-client » supplémentaire.

3.13 Classification des produits R.GROSS 3.13 Classification des produits Une classification est une liste exhaustive de critères permettant de déterminer des catégories homogènes de produits. On peut ainsi classer les produits en plusieurs grandes familles. La première classification : Biens et Services, basée sur les notions de matérialité du produit et de possibilité de transfert de propriété. (cf MdO)  

Formation, assurance, hôtellerie,.. R.GROSS Caractéristiques Exemple Les services Produit de nature intangible lié à une prestation (ne peuvent être stockés, pas de transfert de propriété) Formation, assurance, hôtellerie,.. Les biens de consommation Produit détruit rapidement, de valeur réduite, à achat fréquent Alimentation, vêtement,. Les biens d’équipement Produit à durée de vie plus longue, de valeur plus élevée, à achat réfléchi Voiture, équipement Hi fi,.. Les biens industriels Produit nécessaire à l’activité productrice de l’entreprise, investissements ou achats stratégiques Machine outil ; matières premières,..

Autres classifications usuelles : R.GROSS Autres classifications usuelles : Selon la durée de vie du produit (du bien) Durée de vie > 3ans : produit durable Durée de vie < 3 ans : produit non durable Selon le comportement d’achat Achat routinier, peu impliquant : produit banal Achat réfléchi, très impliquant : produit anomal Achat impulsif, + ou – impliquant : selon Selon l’usage du produit Produit principal / produit complémentaire / produit de substitution

R.GROSS Les nomenclatures Une nomenclature est une liste exhaustive et classée selon un ordre logique reconnu par la profession. Il existe en France plusieurs nomenclatures très utilisées dans le domaine commercial : Les nomenclatures de l’IFLS (Institut Français du Libre Service), indispensable en grande distribution, présente une nomenclature normalisée en alimentation et marchandises générales (1- épicerie ; 2-boissons ; 3-produits frais ; 4-équipement de la maison ; 5- bien-être de la personne ; 6-habillement de la personne).

R.GROSS Les nomenclatures Les nomenclatures de l’INPI (Institut National de la Propriété Industrielle) composée de 42 divisions qui permet à une entreprise de fixer avec précisions le ou les secteur(s) dans le(s)quel(s) une marque ou un brevet sera protégé. Les nomenclatures des douanes, indispensable pour une étude documentaire dans le domaine du commerce international. Les nomenclatures des producteurs, indispensable pour parler un langage unique (commande de pièces de rechange,…)

3.14 Les composantes de l’offre R.GROSS 3.14 Les composantes de l’offre Offre Composantes matérielles : Les caractéristiques intrinsèques L’emballage L’étiquetage Les services associés (SAV, garantie,…) Composantes immatérielles : La marque La stylique Le prix Le produit répond à un besoin du consommateur. Ses caractéristiques peuvent également être classées en cinq niveaux : la fonctionnalité, le service, l’accessibilité, l’image et le prix

R.GROSS Composantes matérielles, immatérielles et services associés permettent de caractériser un produit ou un service et de le différencier de la concurrence.

R.GROSS a. La fonctionnalité Il s’agit là des caractéristiques intrinsèques du produit, caractéristiques qui doivent répondre à un cahier des charges. Ces composantes font parfois l’objet d’une « analyse des valeurs » (value analysis) pour diminuer les coûts de production du produit tout en respectant ses fonctions.

b. Les services associés R.GROSS b. Les services associés Ce sont des éléments supplémentaires du produit qui constituent souvent un élément de différenciation par rapport à la concurrence : service après-vente, garanties, hot line, aide à l’installation, formation,…

R.GROSS c. L’accessibilité Ce sont les facilités d’acquisition, les possibilités d’essai préalable, la proximité pour l’achat, le service après vente, les délais,… D’une manière plus large, la politique de distribution a des répercussions sur la perception du produit et en devient même une composante non négligeable.

R.GROSS d. L’image Ce sont tous les éléments qui donnent au produit une dimension psychologique d’appropriation du produit par le consommateur (une « personnalité »): La marque, La signature, la caution du fabricant ou du créateur La forme, le design, l’habillage, l’emballage Le nom ou l’appellation, La notoriété, Les attributs donnés au produit en terme de valeur, de qualité,.. Permettant la perception de l’offre

R.GROSS e. Le prix Nous reviendrons ultérieurement sur la notion de prix et la fixation de prix, mais il indéniable que le prix donne au produit des caractéristiques de positionnement qu’il est nécessaire d’intégrer dans l’analyse des caractéristiques. Cf 3.2

f. Les contraintes du produit R.GROSS f. Les contraintes du produit Les contraintes juridiques : la loi impose certaines règles dans le sens d’une défense du consommateur ou d’une harmonisation des règles sur le plan international. (ex : loi réglementant l’étiquetage) Les contraintes administratives : il existe aussi des normes et des procédures à respecter pour avoir accès à certain marché (ex : normes CE) Les contraintes éthiques : concernent le respect du consommateur et d’une certaine « philosophie » d’entreprise. (ex : code de déontologie de la vente à distance)

g. L’analyse des caractéristiques R.GROSS g. L’analyse des caractéristiques Ces 5 points permettent de faire une analyse du produit, pour cela on réalise ce que l’on désigne habituellement par la « fiche signalétique » ou « fiche descriptive ». Caractéristiques techniques = les caractéristiques intrinsèques du produit = les points du plan de marchéage qui permettent le positionnement ou la différenciation Caractéristiques commerciales Caractéristiques « psychologiques » désignent le contenu symbolique qui donne une « âme » au produit

R.GROSS Dans cette optique d’obtenir une différenciation, la marque joue un rôle important. Elle est à la fois un signe sur le produit ou le service et une valeur globale évoquée par des promesses de satisfaction matérielle et immatérielle. En fonction de l’évolution du marché, les caractéristiques d’une offre se modifient plus ou moins rapidement.

R.GROSS e. La marque La marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin, un logo ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou les services d'un vendeur et à les différencier de la concurrence. C’est un signe distinctif permettant la reconnaissance et la différenciation.

f. Le packaging a. Le conditionnement R.GROSS f. Le packaging a. Le conditionnement b. L’emballage et le sur-emballage c. L’étiquette d. Les attributs de qualité

R.GROSS g. La stylique

3.15 La gestion de l’offre a. La gamme et l’assortiment R.GROSS 3.15 La gestion de l’offre a. La gamme et l’assortiment b. Le cycle de vie c. La gestion de portefeuille (BCG) d. Les stratégies produit

R.GROSS b. Le cycle de vie Selon R.VERNON (1966), le produit connait un cycle de vie qui se décompose en 4 phases (5 en réalité). Cette théorie peut s’appliquer également à une organisation, une clientèle,… Ce cycle de vie s’apparente à celui d’un être humain, mais la durée de vie est variable.

La courbe du cycle de vie R.GROSS La courbe du cycle de vie « Activité » 2.Croissance 4.Déclin 3.Maturité 1.lancement 0.Conception PROFIT temps PERTE Résultat cumulé

diffusion progressive du produit sur le marché R.GROSS Phase de lancement (d'introduction) Phase de croissance ( de développement) Phase de maturité Phase de déclin (vieillissement) faible croissance diffusion progressive du produit sur le marché courbe de profits encore inexistante pression financière acceptation rapide du produit sur le marché un accroissement substantiel des bénéfices début de la notoriété riposte de la concurrence ralentissement de la croissance des ventes nouvelle stylique ou modification technique du produit point maximal de la courbe des bénéfices lancement d’actions commerciales de soutien chute des ventes érosion des bénéfices phase de saturation (ou de pétrification) -déstockage disparition du produit

R.GROSS 3.2 La valeur de l’offre