ISG Business & Management 1ère année : Marketing Opérationnel Sandrine Poupon pour l’ISG (sandrinepoupon@hotmail.fr) Novembre-décembre 2013

Règles de fonctionnement Les retards seront sanctionnés : lorsque le cours a commencé, les étudiants ne sont plus admis. Les téléphones portables ne sont pas autorisés en cours. Autorisation si besoin de se lever, de quitter la classe Une version étudiante de la présentation Powerpoint étudiée en cours vous sera transmise Veuillez toutefois noter que cela ne se substitue pas à la prise de note

Règles de fonctionnement On peut utiliser son ordinateur portable pour prendre des notes On ne parle pas en cours On ne fait pas autre chose (on ne mange pas, on va aux toilettes à la pause). Les personnes qui dorment en cours, quel qu'en soit la raison sont exclues. Pas de chapeau en classe Pas de nourriture ni cosmétiques en classe

Règles de fonctionnement - Travailler ensemble : Être constructif, proactif Poser des questions Travail de groupe = tout le monde participe. Note globale. .ppt = clé USB compatible avec Windows

Marketing Opérationnel Présentation du cours : 21 heures de cours Quiz : Date : 5 décembre (S. 5) Durée : 1/2 heure Type : Questions portant sur le cours, Documents non autorisés. Partiel : Date à confirmer, 2 heures

Marketing Opérationnel Présentation du cours : Projet : le lancement d’un nouveau produit Groupe de 3 à 4 étudiants 4 RDV de suivi de projet : S.3 : 1er RDV : présentation des projets à l’oral (10 min/gp) S. 5 : 2ème RDV : résultat de l’étude documentaire (15 minutes par groupe) S. 7 : 4ème RDV : soutenance finale (20 minutes par groupe)

Marketing Opérationnel Evaluation : Quiz : 30% Projet : 30% Partiel : 40%

Livres conseillés Marketing Management 14e édition de Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Editions Pearson, 2012 – 912 pages

Livres conseillés 50 Fiches pour comprendre le marketing de Bernard Perconte, Editions Bréal, 2008 3ème édition – 160 pages

Livres conseillés Dictionnaire du marketing de Thérèse Albertini, Jean-Pierre Helfer, Jacques Orsoni, éditions Vuibert 2008, 3ème édition, 243 pages

Livres conseillés Principes de marketing de Philip Kotler, Gary Armstrong, Emmanuelle Le Nagard-Assayag, Thierry Lardinoit Pearson Education, 2013, 11ème édition – 528 pages

Livres conseillés Mercator : Théories et nouvelles pratiques du marketing de Jacques Lendrevie et Julien Lévy Dunod, 2012, 10ème édition – 1140 pages

Marketing opérationnel Les objectifs du cours : Connaître les grands principes du marketing, Connaître les méthodes et les étapes de réalisation d’une démarche marketing, stratégique et opérationnelle, Cerner l’importance de la créativité mais aussi des outils dans l’élaboration d’une démarche marketing.

Marketing opérationnel Plan du cours : S.1 : Présentation du cours Introduction au marketing S.2 : La démarche marketing

Marketing opérationnel Plan du cours : S.3 : Le marketing opérationnel : le produit RDV 1 du projet : inventer un nouveau produit S.4 : Le marketing opérationnel : le produit Le marketing opérationnel : le prix S.5 : RDV 2 du projet : résultats de l’étude documentaire Contrôle des connaissances : Quiz

Marketing opérationnel Plan du cours : S.6 : Le marketing opérationnel : la distribution Le marketing opérationnel : la communication S.7 : RDV 3 du projet : rendu du dossier final : le mix marketing du projet Le marketing opérationnel : la communication

Le Projet Principe général des Projets Dispositif Objectifs Les + des Projets Les Rendez-Vous La soutenance finale Évaluation Feuilles de route Pour finir Premier travail à faire

Principe général des Projets Le lancement d’un nouveau produit Réalisé en groupe Durée : tout le semestre Objectif : Lancer un nouveau produit / service sur le marché français

Dispositif Petits groupes (3/4 étudiants) Un produit/service Qui existe à l’étranger mais pas en France Qui n’existe pas du tout (invention réaliste/plausible) Des rendez-vous réguliers Au final : présentation d’un lancement

Objectifs Les mêmes que ceux du cours, mais autre façon d’apprendre (= faire) et donc d’être évalué Passer de la théorie à la pratique, ou inversement ! + Travailler en équipe + Travailler sur le « long » terme

Les Rendez-Vous Présentation de l’état d’avancement du Projet (enseignant habituel) + Évaluation sur le fond et la forme  Exposés + documents à mettre OBLIGATOIREMENT (cf. feuilles de route)

Feuille de route RV1 : Séance 3 Durée 10 minutes max + discussion /évaluation par l’enseignant Fond Présentation de 3 idées (produit / service) respectant les critères suivants : existe à l’étranger mais pas en France OU n’existe pas du tout (innovation) mais réaliste Hiérarchisation des 3 idées (ordre de préférence) Pour chacune : principe, utilisation(s), cible(s) envisagée(s), distribution envisagée Forme Exposé oral sans supports visuels pour tous les groupes. Remettre un document écrit TRES synthétique avec les 3 propositions hiérarchisées. Note Timing de l’intervention (2) Qualité de l’expression orale (6) Communication non verbale (3) Qualité des propositions (9)

Feuille de route RV2 : étude doc Séance 5 Durée 15 minutes + remarques Fond Présentation de l’étude documentaire : Pour chaque rubrique, des faits et des chiffres : demande potentielle , offre existante (concurrents directs ou indirects), distributeurs, environnement global… + conclusions / perspectives Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt). Pour tous : Remettre à l’enseignant une copie du ppt + la bibliographie de l’étude Note Timing de l’intervention (2) Qualité de l’expression orale (3) Communication non verbale (2) Slides (3) Qualité et intérêt des sources (3) Qualité et intérêt des informations récoltées (3) Pertinences des analyses et conclusions (2) Respect des normes bibliographiques (2)

Feuille de route RDV 3 Séance 7 Durée 15 minutes + questions Fond Présentation du produit/service, des résultats de l’étude et du mix marketing envisagé Forme Tous les groupes passent à l’oral + supports visuels (ppt). Remettre une copies reliées des slides Note Timing de l’intervention (1) Qualité de la communication verbale et non verbale (4) Slides (3) Intérêt des résultats de l’étude (quantité et qualité de l’info récoltée) (4) Logique, analyse et décision (classement, interprétation des données, pertinence du choix de lancer ou non)(4) Mix / ou alternatives (4)

Remarques Respecter les deadlines et faire des documents pratiques et agréables à consulter = compétences professionnelles Tous les documents remis doivent comporter vos noms, prénoms, numéro de groupe, numéro d’équipe attribué par l’enseignant. Tous les documents doivent être de qualité professionnelle, dactylographiés, paginés, correctement reliés/agrafés… Tout retard dans la remise des documents sera sanctionné. Vous devez anticiper les problèmes d’imprimante, de papier. Ce type d’excuses ne sera pas toléré. L’envoi par mail ne remplace par une remise en main propre.

Évaluation Note Projet : collective (sauf exception) RV1 15% RV2 RV3 Dossier final 55% Total Projet 100%  = 30% note totale marketing

Pour finir Vous avez toutes les instructions ► travail autonome Étudiez bien les feuilles de route … pour ANTICIPER le travail demandé pour avoir le temps de demander des éclaircissements à votre enseignant C’est à vous de poser des questions à l’enseignant si vous avez un doute sur un point particulier (soyez pro- actifs)

Premier travail à faire (pour la séance 3) Constituez vos équipes (groupes de 3/4 pers) En groupe, imaginez des produits / services qui n’existent pas sur le marché français Préparez votre exposé (RV1) + le document écrit Bon courage !

Introduction Qu’est-ce donc que le marketing ? Connaître son marché et ses attentes pour adapter son offre et influencer sa cible En réalité la vente et la publicité ne constituent que la partie la plus visible du marketing. L’objectif du marketing est beaucoup plus large et ambitieux : il s’agit de : satisfaire les besoins de la clientèle dans le but de réaliser du profit

Introduction Si le marketeur fait l’effort de : comprendre les besoins de ses clients, s’il développe des produits et des services capables de leur apporter un surcroît de valeur s’il assure une tarification une distribution et une communication efficaces de ces produits, => aucune difficulté à les vendre. Il existe un marketing de la demande (étudier le marché, définir son offre et vendre) et un marketing de l’offre (définir son produit, produire et vendre)

Introduction On a longtemps utilisé des techniques artisanales pour attirer le chaland, aujourd’hui plus rien n’est laissé au hasard. L’indispensable impulsion d’achat est désormais générée par le marketing. L’impact des méthodes de marketing pour guider les achats des consommateurs varie d’un secteur à l’autre.

Introduction Les experts en marketing anticipent les marchés et identifient les gisements de croissance. Un changement d’emballage, un positionnement commercial modifié d’un produit peuvent relancer les ventes ou créer un nouveau marché.

Introduction On verra qu’Internet a fait considérablement évoluer les méthodes de marketing. L’adaptation aux désirs de la cible visée peuvent quasiment se faire en temps réel.

3. Marketing opérationnel 2. Marketing stratégique La démarche marketing 3. Marketing opérationnel 1. Diagnostic marketing 2. Marketing stratégique Ces 3 phases fonctionnent en boucle pour actualiser la communication, adapter le prix, le produit…

Mesurer l’efficacité des politiques marketing La démarche marketing Connaître et anticiper le marché, l’environnement, la concurrence, les besoins des consommateurs actuels et potentiels. Mesurer l’efficacité des politiques marketing Marketing d’étude : on identifie les publics cibles en faisant une étude de marché 1. Diagnostic marketing

La démarche marketing S’adapter au marché : Analyser et décider des objectifs, de la segmentation, des cibles à atteindre et du positionnement (démarche SCP) Définir les moyens pour y parvenir (temps, budget) Identifier un élément de différenciation pour faire une proposition originale et différente => l’avantage concurrentiel http://www.youtube.com/watch?v=Hq_QwQhRuIc 2. Marketing stratégique http://www.youtube.com/watch?v=eUemYHkh_8g http://www.youtube.com/watch?v=H_WnB12QH8s

3. Marketing opérationnel La démarche marketing Influencer le marché Mettre en oeuvre la stratégie selon 4 axes : produit, prix, distribution (organiser et motiver la force de vente, mettre en place les produits sur le lieu de vente), communication (élaborer des campagnes de communication (4P) Piloter / contrôler 3. Marketing opérationnel http://www.youtube.com/watch?v=oCeFiwPMxJ8

La démarche marketing La stratégie marketing de l’entreprise définit quels sont les clients qu’elle entend servir, et comment elle prévoit de créer de la valeur pour eux. Puis, le marketeur doit développer un programme marketing visant à délivrer concrètement la valeur promise. Ce programme marketing traduit la stratégie en actes et permet de la sorte de nouer des relations avec la clientèle. Il prend la forme du mix marketing, ensemble des outils marketing dont l’entreprise dispose pour mettre en œuvre sa stratégie.

La démarche marketing Les principaux outils du mix marketing sont regroupés en quatre grandes catégories. Ce sont les « 4 P » du marketing : Produit Prix Distribution Communication Pour honorer sa proposition de valeur, l’entreprise doit d’abord concevoir une offre, susceptible de satisfaire le besoin du marketing. Elle doit décider de ce qu’elle va réclamer en échange et comment elle va la rendre disponible. Enfin, elle doit faire connaître son offre.

1ère partie : La définition de la stratégie

1ère partie : le marketing stratégique Le marketing stratégique est d’abord orienté vers la décision, vers l’action. Deux grandes familles de décisions que le responsable marketing doit prendre. Dans cette perspective, nous opposerons : Le marketing stratégique Le marketing opérationnel

1ère partie : le marketing stratégique

1ère partie : le marketing stratégique Démarche SCP = cœur du marketing stratégique : qui ? quoi ?

2ème partie : Le marketing opérationnel

le marketing opérationnel 2ème partie : le marketing opérationnel Différences entre le marketing stratégique et le marketing opérationnel : Deux démarches différentes et complémentaires. La démarche marketing se situe à la fois dans une optique à long terme et à court ou à moyen terme. Le marketing opérationnel prépare la vente.

le marketing opérationnel 3ème partie : le marketing opérationnel Une fois le marché cible défini, le positionnement retenu, il reste à sélectionner les moyens les mieux adaptés pour atteindre les objectifs. Les moyens sont les composantes du marketing mix. Les décisions, dans ce domaine, sont en étroite interdépendance et fortement contraintes par les environnements qui enserrent l’entreprise.

L’action marketing : Définitions Marketing opérationnel = mise en œuvre concrète du marketing stratégique au moyen du marketing mix. Marketing mix = Ensemble de 4 variables permettant d’opérationnaliser les décisions stratégiques. Aussi appelé « 4P ».

Marketing mix Price Product Promotion Place

Cohérence Les 4P sont la traduction des décisions stratégiques ► cohérence avec SCP Les 4 P sont liés et doivent être cohérents entre eux http://www.youtube.com/watch?v=oCeFiwPMxJ8

3ème partie : Le marketing opérationnel : le produit

3ème partie : le produit 1. Introduction 1.1. Préambule Marketing opérationnel : ensemble des leviers d'action sur lesquels l'entreprise peut jouer pour mettre en place sa stratégie de positionnement sur le marché. Premier levier d'action : le produit, le cœur de l'offre.

3ème partie : le produit 1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours Présenter les enjeux de la conception et de la gestion d'un produit.

3ème partie : le produit 1. Introduction 1.2. Définition de l’offre produit Définition : « Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler, Dubois 1997) -> Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.2. Définition de l’offre produit Cette définition se décompose en deux parties : La 1ère partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels comme de services incorporels Cela peut également être une combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie.

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.2. Définition de l’offre produit La 2ème partie met en avant l'objectif de la politique produit : « satisfaire un besoin ou un désir » chez le consommateur. Ce qui est important c'est ce que le consommateur croit acheter, c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit.

43me partie : le produit 1. Introduction : 1.2. Définition de l’offre produit Exemple : Les offres « produit » commercialisées par les entreprises peuvent être de natures très diverses. Cela dépend du secteur d'activité. L'offre produits peut correspondre à des objets, des services, mais ce peut être aussi : Une activité  Un endroit Un être humain  Une idée 

43me partie : le produit 1. Introduction 1.2.1. L'offre de service L'offre de service comporte des particularités dont il faut impérativement tenir compte : Le service est intangible Le service est variable Le service est indivisible Le service est périssable

43me partie : le produit 1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum Il ne faut pas penser la distinction produits / services comme une opposition mais plutôt comme un continuum : d'une part, il y a de plus en plus de services associés à la vente et à la consommation des produits d'autre part, de nombreux services ne peuvent être fournis sans un support matériel déterminant.

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum Figure 1 : Du produit pur au service pur : vers une offre composite

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum Exemples : Purs produits :  Produits à forte composante de services 

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.3. Du produit au service : le continuum Services à forte composante matérielle : Purs services : 

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.4. Classification des produits On peut distinguer les produits en fonction de leur cible de clientèle : industrie ou consommateurs ? La politique marketing ne sera pas la même, les attentes des entreprises et des consommateurs étant différentes.

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.4. Classification des produits Les Produits industriels : Ce peut être : des produits durables, des produits périssables, des services. On parle d'activités BtoB.

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.4. Classification des produits Les produits de consommation finale : des produits durables, périssables, ou des services. On met en place un marketing segmenté.

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.4. Classification des produits Les produits durables ont 3 principales particularités : 1. ils ne sont pas destructibles après l'achat, 2. il existe un marché de l'occasion qui vient concurrencer le marché du neuf, 3. les achats sont rares.

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.4. Classification des produits L'entreprise peut mettre en place des stratégies pour augmenter leur fréquence d'achat, comme par exemple : Rendre obsolète la technologie ou la fonction du produit durable pour amener le client à le remplacer par un neuf => obsolescence planifiée, Rendre obsolète sa symbolique, son image ou le repositionner sur d'autres segments de marché.

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.4. Classification des produits : Figure 2 : Classification des produits : BtoB et BtoC

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit On peut distinguer trois niveaux de l'offre produit : 1. Le produit intrinsèque 2. Le produit standard 3. Le produit global

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit Figure 3 : L'offre produit : du produit intrinsèque au produit global

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit Exemple : Produit intrinsèque : Produit standard

3ème partie : le produit 1. Introduction : 1.5. Les composantes du produit Produit global : 

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1.1. Introduction Le produit naît, vit et meurt. Sa vie suit donc un cycle biologique, comme tout être humain. Plusieurs questions se posent alors : Comment donner à notre produit la vie éternelle ? Et comment assurer sa rentabilité tout au long des périodes de sa vie ?

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1.2. La courbe théorique La courbe de cycle de vie est un outil d'analyse des ventes d'un produit sur un marché.

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme Figure 4 : La courbe de cycle de vie théorique En abscisse, nous avons le temps de vie du produit qui suit un rythme biologique de sa naissance à sa mort, et en ordonnée, les ventes du produit réalisées sur chacune de ces périodes.

4ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1.2. La courbe théorique Théoriquement, les ventes d'un produit suivent une courbe en cloche : En phase d'introduction, de lancement du produit, les ventes décollent doucement, le temps que le produit s'installe sur le marché, soit distribué dans les points de vente et se fasse connaître.

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1.2. La courbe théorique Puis, on observe une phase de croissance, où les ventes s'accélèrent : les vertus du produit commencent à se faire connaître, le produit rencontre son marché, il est de plus en plus présent dans les magasins. Le rythme des ventes stagne ensuite : c'est la maturité du produit, de nouveaux produits concurrents plus compétitifs peuvent apparaître, la concurrence se fait de plus en plus rude.

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1.2. La courbe théorique Puis le produit vieillit, est remplacé par des nouveaux. Ses ventes régressent, jusqu'à ce qu'il soit retiré du marché. Les prix sont généralement en baisse afin d‘écouler les stocks. Voici théoriquement, comment les ventes d'un produit devraient évoluer sur un marché. => En réalité, des phases peuvent être allongées ou raccourcies.

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1.2. La courbe théorique Exemple :

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1.3. Exemples atypiques Dans la réalité, des produits connaissent des cycles de vie très atypiques et donc très éloignées de la courbe de cycle de vie théorique. En voici quelques exemples : Echec :  Figure 5 : Exemple de cycle de vie atypique : l'échec

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1.3. Exemples atypiques Apprentissage long :  Figure 6 : Exemple de cycle de vie atypique : l'apprentissage long

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1.3. Exemples atypiques Effet de mode :  Feu de paille : 

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1.3. Exemples atypiques Feu de paille avec marché résiduel : 

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.1.3. Exemples atypiques Introduction manquée : 

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme => Le cycle de vie n'est pas subi par l'entreprise : elle doit s'adapter au marché pour rester dans les phases de croissance et de maturité.

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.2. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie La stratégie marketing évolue en fonction de la phase du cycle de vie dans laquelle se trouve le produit car chacune de ces phases comporte des caractéristiques spécifiques : 2.2.1. Les caractéristiques de la cible 2.2.2. Les coûts  2.2.3. Les objectifs de la stratégie marketing 2.2.4. La politique produit

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.2. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie 2.2.5. Compte tenu de ces données, 2 stratégies de prix sont possibles au lancement d'un produit : Ecrémage Pénétration 

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.2. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie Globalement, le cycle de vie du produit se caractérise de la façon suivante : Durant le lancement - 3 contraintes : Freins à l'essai Capacité limitée de production de l'entreprise Coûts élevés mais peu de concurrence Durant la croissance : Diminution des coûts (production, référencement et communication)

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.2. La stratégie marketing en fonction des phases du cycle de vie Durant la maturité : Concurrence accrue -> nécessité de se différencier : innovations mineures sur packaging, conditionnement, variétés, prix, publicité Durant le déclin : Diminution de la demande Concurrence exacerbée avec meilleure technologie

3ème partie : le produit Tableau 1 : Les caractéristiques des étapes du cycle de vie du produit

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.2. Définition La gamme de produits désigne l'ensemble des produits proposés par une entreprise destinés à satisfaire le même besoin générique. Exemple : 3 gammes de produits chez Peugeot, qui répondent à des besoins très différents

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.2. Largeur et profondeur de gamme Les gammes de produits se caractérisent par 2 éléments : Leur largeur Leur profondeur La longueur de gamme

3ème partie : le produit Figure 11 : Les caractéristiques de la gamme de produits : largeur et profondeur

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.2. Largeur et profondeur de gamme Exemple : La gamme d'automobiles Renault. Largeur Profondeur 

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.2. Largeur et profondeur de gamme Deux stratégies de gestion de gamme sont envisageables : On joue sur la largeur de gamme. On est alors dans des stratégies dites généralistes. On joue sur la profondeur de gamme : on se spécialise.

Tableau 2 : Avantages et inconvénients d'une gamme longue 3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.2. Largeur et profondeur de gamme Tableau 2 : Avantages et inconvénients d'une gamme longue

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.3. Orientation de la gamme De façon à rester compétitif sur le marché, il est essentiel de faire évoluer la gamme de produits. 3 axes de gestion de la gamme : Le développement : le responsable marketing doit penser à développer sa gamme de produits de façon à consolider la position de la marque sur le marché, et renforcer sa visibilité.

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.3. Orientation de la gamme L'adaptation : il s'agit d'adapter la gamme existante, de la faire évoluer de façon à maintenir un positionnement compétitif sur le marché. La réduction : Il s'agit pour le manager de se débarrasser des produits de sa gamme qui ne sont plus rentables ou qui ne profitent pas à l'entreprise en termes de clientèle, de notoriété ou d'image.

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.3. Orientation de la gamme Figure 12 : Gestion de la gamme de produits

3ème partie : le produit Exemple : 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.3. Orientation de la gamme Exemple : Extension de gamme verticale : exemple de Mercedes

3ème partie : le produit 2. Le cycle de vie du produit et de la gamme 2.3. La gamme de produits 2.3.3. Orientation de la gamme Exemple : http://www.youtube.com/watch?v=zLsPMEhsITE Extension de gamme horizontale : exemple de Jacques Vabre

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.1. Introduction Le packaging joue un rôle crucial dans le processus d'achat du consommateur. En effet, en grande distribution, lors de son choix, le consommateur est très souvent en contact uniquement avec le packaging. C'est un média à privilégier

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.2. Les trois niveaux d'emballage Exemple : Emballage primaire Emballage secondaire Emballage tertiaire

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.2. Les trois niveaux d'emballage Les produits ont trois niveaux d'emballage : Emballage primaire Emballage secondaire Emballage tertiaire -> On appelle "packaging" l'ensemble conditionnement + emballage.

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.1. Les fonctions techniques : Le packaging remplit avant tout des fonctions techniques : Contenir le produit Protéger Faciliter le transport et le stockage du produit => Un facteur important à prendre en compte : le coût du packaging !!!

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.1. Les fonctions techniques : Exemple : Contenir le produit  Protéger  Faciliter le transport et le stockage du produit 

3ème partie : le produit Illustration des fonctions physiques d’un packaging du packaging : exemple de l'emballage des ampoules Auchan

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.1. Les fonctions techniques : Exemple : Contraintes physiques de production, de stockage des produit Suivi des données du marché

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.1. Les fonctions techniques : Exemple (suite) : Prise en compte des bénéfices : 

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Outre ses fonctions physiques, le packaging est un média pour l'entreprise qui permet de communiquer des informations sur le produit au consommateur. Principalement, il remplit 4 fonctions marketing : Identifier la nature du produit

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Identifier la marque Communiquer le positionnement Etre source d'innovation

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Exemple : La tablette de chocolat Milka. Identifier la nature du produit :

3ème partie : le produit Identifier la marque : 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Exemple : La tablette de chocolat Milka. Identifier la marque :

3ème partie : le produit Communiquer le positionnement : 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Exemple : La tablette de chocolat Milka. Communiquer le positionnement :

3ème partie : le produit Etre source d'innovation : 3. Le packaging 3.3. Les fonctions du packaging 3.3.2. Les fonctions marketing Exemple : La gourde Pom’Pot. Etre source d'innovation : Le caractère innovant de produit ce vient de son emballage.

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging Quand on choisit un packaging pour un produit, de quoi devons-nous décider ?  Plusieurs éléments du packaging reposent sur des décisions stratégiques. et doivent être précisément déterminés : la forme, le design, le matériau, les couleurs, la marque, le logo l'étiquette. Tous ces éléments ont du sens, une signification et transmettent des informations aux consommateurs.

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging La forme (ou le design) du pack permet : d'assurer des fonctions techniques, d'identifier la nature du produit, d'identifier la marque. La forme est donc un facteur de positionnement.

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging Exemple : Les fonctions de la forme :

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging Le choix du matériau est également très stratégique puisqu'il peut exercer plusieurs fonctions : Des fonctions techniques L'identification du produit, de la marque et de son positionnement :

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging L'innovation : Les couleurs ont des connotations symboliques qui varient en fonction des catégories de produits et la culture. Elles permettent d'identifier : La nature du produit :

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging La marque : Le positionnement :

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging La marque et le logo jouent un rôle très important dans la conception d'un packaging et dans le positionnement d'une offre sur un marché.

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.4. Les éléments du packaging L'étiquette est un outil de communication pour l'entreprise sur le marché. Elle permet d'indiquer : Les mentions légales  Les mentions pour la gestion du point de vente. Le code-barre La communication au consommateur 

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.1. Généralités On peut observer des modes dans les pratiques actuelles au niveau du packaging : Le coté ludique  L'individualisation des conditionnements 

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.1. Généralités Des lignes sobres et épurées  L'aspect promotionnel du packaging : 

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.1. Généralités Au delà de ces pratiques, on peut identifier quatre grandes tendances actuelles dans le packaging : La praticité et le nomadisme L'originalité des formes Le sensoriel L'art, la nostalgie, l'écologie et l'informationnel

3ème partie : le produit Exemple : 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.2. Vers la praticité du packaging Exemple :

3ème partie : le produit Exemple : Tendance service / ludique. 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.2. Vers la praticité du packaging Exemple : Tendance service / ludique.

3ème partie : le produit Exemple : Tendance nomadisme 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.2. Vers la praticité du packaging Exemple : Tendance nomadisme

3ème partie : le produit Exemple : 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.3. Originalité des formes Exemple : La forme du packaging qui peut permettre une rupture en linéaire :

3ème partie : le produit Exemple : 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.3. Originalité des formes Exemple : Echange des codes entre catégories de produits :

ème partie : le produit 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.4. Tendance poly-sensorielle Le packaging peut permettre de renforcer l'identité du produit en y ajoutant une enveloppe sensorielle cohérente. La vue  Le toucher L’ouïe L’odorat 

ème partie : le produit 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.5. L'art, la nostalgie, l'écologie et l'information Illustration par des œuvres d'art

4ème partie : le produit 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.5. L'art, la nostalgie, l'écologie et l'information Nostalgie : reprise des anciens logo

ème partie : le produit 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.5. L'art, la nostalgie, l'écologie et l'information Les éco-recharges

4ème partie : le produit 3. Le packaging 3.5. Les grandes tendances du packaging 3.5.5. L'art, la nostalgie, l'écologie et l'information L'information par la transparence

3ème partie : le produit 3. Le packaging 3.6. Exemple : le relookage de Poulain

3ème partie : le produit 5. Conclusion 5.1. Synthèse : La politique produit est au cœur du marketing opérationnel de l'entreprise. 3 points essentiel de la politique produit : L'entreprise doit le faire évoluer, l'adapter tout au long de son cycle de vie de façon à atteindre son objectif de positionnement sur le marché. Le packaging est un élément essentiel de la vie du produit Enfin, dans un univers concurrentiel rude et avec des consommateurs exigeants, l'innovation est devenu dans de nombreux secteurs un facteur clé de succès. Là encore, la vitesse de pénétration du marché est aujourd'hui un facteur très important à ne pas négliger. http://www.youtube.com/watch?v=fI8hQXxBmew

4ème partie : Le marketing opérationnel : le PRIX

4ème partie : le prix 1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours Etudier les mécanismes de fixation des prix et montrer leur influence sur le comportement des consommateurs.

5ème partie : le prix 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.1. Qu'est-ce qu'un prix ? Définition : Le prix est l'équivalent monétaire d'un produit et de l'ensemble des bénéfices qui lui sont attachés C'est la seule variable du mix qui constitue un revenu pour le producteur alors que les autres sont des pôles de dépenses !

4ème partie : le prix 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.2. Le prix a 3 principales caractéristiques : Le prix a un impact sur la demande et sur les ventes car il a 3 effets : un effet économique -> c'est un frein à l'achat un effet psychologique -> c'est l'image du produit un effet sur l'attitude des distributeurs qui le mettent en avant ou non dans leur magasin Le prix détermine la rentabilité du produit

4ème partie : le prix 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.2. Le prix a 3 principales caractéristiques : Le prix est un facteur de positionnement de l'offre sur le marché Le Prix de Vente au Consommateur (PVC) dépend de la stratégie du fabriquant et de celle du distributeur Le distributeur applique une marge (ou un coefficient multiplicateur) : => PVC (TTC) = Prix d'Achat HT * marge

4ème partie : le prix 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.2. Le prix a 3 principales caractéristiques : Le producteur ne contrôle donc pas directement le prix de vente, sauf : s'il vend lui-même ses produits s'il a le droit d'imposer son prix au distributeur

4ème partie : le prix 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.3. Le prix est un outil déterminant la rentabilité : Figure 1 : Fixation du prix et rentabilité

4ème partie : le prix 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.5. Les contraintes légales sur le prix : Les grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes : Il n'existe pas de discriminations sur les prix entre les clients, mais les entreprises pratiquent : Des remises sur quantités La fixation du prix en fonction de critères sociaux Le "yield management" dans les services

4ème partie : le prix 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.5. Les contraintes légales sur le prix : Les grandes contraintes légales sur le prix sont les suivantes : Les entreprises profitent du principe de liberté des prix (sauf exceptions) La revente à perte est interdite Les ententes sur les prix entre les fabricants sont interdites

4ème partie : le prix 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.6. Exemples Voici quelques exemples de politiques de prix pouvant être mises en œuvre sur les marchés : Prix du marché Prix d'écrémage  Prix de pénétration  Prix d'appel

4ème partie : le prix 1. Introduction 1.2. Généralités sur la notion de prix 1.2.6. Exemples Prix rond  Prix magique Prix de référence Prix de réserve Prix psychologique

4ème partie : le prix 2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.1. La fixation du prix de vente La fixation du prix de vente repose sur 3 facteurs : 1. Les coûts 2. La demande 3. La concurrence

4ème partie : le prix 2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.1. La fixation du prix de vente La fixation du prix peut alors suivre 3 logiques : 1. Par les coûts 2. par la demande 3. Par la concurrence  => La fixation du prix de vente doit donc reposer sur la prise en compte conjointe de ces 3 logiques.

4ème partie : le prix 2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.2. Démarche synthétique de fixation du prix La démarche de fixation du prix suit 3 étapes : 1. Formulation des objectifs et hiérarchisation de volume de rentabilité d’image de gamme : impact positif  impact négatif 

4ème partie : le prix 2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.2. Démarche synthétique de fixation du prix 2. Définition d'une fourchette de prix possibles à partir des contraintes de coûts (positionnement) de concurrence et de gamme d'acceptabilité par les clients potentiels 3. Evaluation de plusieurs scénarii de prix à l'intérieur de la fourchette Prévision des ventes et étude de la rentabilité des scénarii Ajustement marginal : fixer un prix magique ou un prix rond ?

4ème partie : le prix 2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.3. Exemple Un fabricant de rasoirs électriques s'apprête à fixer le prix d'un nouveau modèle Objectif prioritaire : maximiser sa part de marché Autres objectifs : image  rentabilité  gamme 

4ème partie : le prix 2. Processus d'élaboration de la politique de prix 2.3. Exemple Il rencontre plusieurs contraintes en termes de coûts : Contrainte de coûts  Contraintes de concurrence et de gamme  Contraintes d'acceptabilité par la clientèle -> Prix de vente au consommateur fixé : 159 €

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix 3.1.1. Connaissance du prix et sensibilité au prix Les recherches académiques montrent que la mémorisation est généralement plutôt faible

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix 3.1.1. Connaissance du prix et sensibilité au prix De plus, on observe des différences selon les produits : la connaissance est plus élevée pour les produits et marques achetées très fréquemment. La connaissance du prix varie également selon le statut social : la connaissance du prix est inversement liée au statut économique.

5ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix 3.1.1. Connaissance du prix et sensibilité au prix Figure 3 : Théorie économique et réalité : synthèse

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix 3.1.2. Homogénéité et constance de la sensibilité au prix La sensibilité au prix est une variable individuelle et situationnelle : Individuelle  Situationnelle 

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.1. La sensibilité des clients au prix 3.1.2. Homogénéité et constance de la sensibilité au prix Figure 4 : La sensibilité au prix

4ème partie : le prix 3.2.1. Fonction de demande et prix 3. Le prix et les consommateurs 3.2. Fonction de demande et élasticité 3.2.1. Fonction de demande et prix Effet de snobisme (ou effet de Veblen) qui fait que la demande augmente quand le prix augmente On peut tracer la courbe de demande (en principe convexe)

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.2. Fonction de demande et élasticité 3.2.1. Fonction de demande et prix L'élasticité prix mesure alors la « pente » de la courbe en un point donné. C'est une manière de mesurer la sensibilité des consommateurs aux prix.

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.2. Fonction de demande et élasticité 3.2.1. Fonction de demande et prix

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.1. L'évaluation du prix par le consommateur Les entreprises mettent généralement en place : des prix ronds  le odd pricing 

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.1. L'évaluation du prix par le consommateur Lorsque le consommateur effectue son choix, il met en balance 2 facteurs : l'importance du sacrifice  les bénéfices, les avantages 

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.1. L'évaluation du prix par le consommateur Le processus de choix pour le consommateur : Figure 6 : Processus de choix du consommateur et prix

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.2. Le prix psychologique Lorsque le consommateur effectue son choix, le prix est pour lui un indicateur de qualité déterminant. Il attribue un prix au produit, le prix de référence, correspondant au prix que vaut d'après lui le produit, compte tenu de ses caractéristiques et des bénéfices, fonctionnels et symboliques, qu'il compte en retirer. Le prix de référence est généralement inférieur au prix réel du produit.

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.2. Le prix psychologique En fonction du prix du produit, le consommateur décidera de rejeter le produit ou le considérera comme un achat possible. On observe deux zones de rejet en fonction du prix du produit : Une zone de rejet parce que le prix est trop élevé Une zone de rejet parce le prix est trop faible

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.2. Le prix psychologique Figure 7 : Le prix de référence

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.2. Le prix psychologique Figure 8 : Prix de référence interne et externe

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique La méthodologie permettant de déterminer le prix psychologique d'un produit est la suivante. On demande à un échantillon de clients potentiels, en leur montrant une liste de prix : « Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? » « En-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? »

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique A partir des fourchettes indiquées, on trace un graphique indiquant pour chaque niveau de prix le pourcentage des clients qui considèrent qu'il est trop faible, acceptable ou trop élevé (cf. schéma). -> Le prix psychologique optimum est celui qui maximise la zone d'acceptabilité du produit

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique Cette méthode comporte une principale limite :  Les fourchettes de prix sont estimées à partir des prédictions faites par les consommateurs. Il demeure donc un biais : => ce que déclarent les répondants aujourd'hui correspondra-t-il à la réalité future lorsque le consommateur sera réellement confronté à son choix dans le magasin ?

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique : L'axe des abscisses représente les fourchettes de prix proposées aux répondants. L'axe des ordonnées représente le pourcentage des répondants qui déclarent que le prix est trop élevé ou trop faible.

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique :

4ème partie : le prix 3. Le prix et les consommateurs 3.3. Evaluation psychologique du prix 3.3.3. La mesure du prix psychologique : Figure 9 : La méthode du prix psychologique

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie 4.1.1. Les situations de changements de prix Les prix sont amenés à évoluer dans plusieurs situations : Nouveauté  Évolution du produit dans son cycle de vie Attaque concurrentielle

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie 4.1.1. Les situations de changements de prix Changement des conditions économiques - les prix sont amenés à varier en fonction de deux facteurs : La sensibilité des consommateurs au prix. Le coût de revient du produit.

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie 4.1.2. Evolution du prix au cours du cycle de vie du produit La politique de prix évolue en fonction des grands moments du cycle de vie du produit : Lancement  Croissance  Maturité  Déclin 

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.1. Prix et cycle de vie 4.1.2. Evolution du prix au cours du cycle de vie du produit L'importance des caractéristiques de l'offre varie en fonction des étapes de son cycle de vie. Figure 10 : Importance du prix au cours du cycle de vie du produit

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la baisse 4.2.1. Les modifications de prix à la baisse Les prix peuvent être modifiés à la baisse pour plusieurs raisons : Répercuter une baisse des prix des composants. Utiliser une capacité de production excédentaire. Gagner des parts de marché. Enrayer une baisse des ventes. Répondre à un concurrent.

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la baisse 4.2.1. Les modifications de prix à la baisse Une modification du prix à la baisse entraîne alors plusieurs conséquences : A court terme, une hausse des ventes (pas systématique...). Une baisse considérable de la marge. Une dégradation de l'image de marque. Une guerre des prix.

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la baisse 4.2.2. Les modifications de prix à la hausse Les prix peuvent être modifiés à la hausse pour plusieurs raisons : Répercuter l'augmentation des coûts. Répondre à une demande trop forte. Résoudre un problème de rentabilité.

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.2. Modifications du prix à la hausse et à la baisse 4.2.2. Les modifications de prix à la hausse Une hausse de prix peut être mise en œuvre de plusieurs façons : Hausse du prix catalogue ou baisse des remises. Vendre une quantité plus faible pour le même prix. Proposer séparément des produits vendus ensemble. Une modification du prix à la hausse entraîne alors plusieurs conséquences : A court terme, une baisse des ventes. A moyen terme, une réaction des concurrents et un risque de perte de compétitivité. A long terme, l'arrivée de nouveaux arrivants.

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management Définition : « Le Yield Management, ou le management des rendements, consiste à faire varier le prix d'un service dans l'objectif de gérer efficacement les capacités et de maximiser le revenu global de l'entreprise » (Marketing Management, Kotler, Dubois, Keller et Manceau, Pearson Education, p. 470).

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management Le principe est de proposer des tarifs avantageux aux clients qui achètent pendant les périodes creuses pour utiliser au mieux les capacités de production. Cette pratique est surtout utilisée par les entreprises de service car leur production n'est pas stockable. Les tarifs différenciés permettent d'amortir les frais fixes.

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management Exemple :

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management Difficultés du Yield Management : Peut générer des insatisfactions. Complexe à mettre en œuvre.

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management 4.3.1. Les 3 étapes du yield management La mise en place d'une politique de Yield management nécessite 3 étapes : Anticiper  Segmenter  Communiquer

4ème partie : le prix 4. Une politique de prix modulable 4.3. Le yield management 4.3.2. Illustration : le cas d'Air France

4ème partie : le prix 5. Conclusion http://www.youtube.com/watch?v=qfc_IRxgAIA http://www.youtube.com/watch?v=3GuAdFE1cvo 5. Conclusion Le prix constitue un levier d'action déterminant pour asseoir le positionnement de l'entreprise sur le marché. Sa fixation doit tenir compte de la marge souhaitée par l'entreprise, de la demande et des concurrents. La demande évolue en fonction du prix Enfin, les politiques de prix ne sont pas figées dans le temps

5ème partie : Le marketing opérationnel : LA DISTRIBUTION

5ème partie : la distribution 1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours Présenter les enjeux de la politique de distribution pour les producteurs ainsi que les problématiques marketing actuelles des distributeurs.

5ème partie : la distribution 1. Introduction 1.2. Historique de la distribution L'histoire de la distribution commence avec celle du Bon Marché en 1852. 3 innovations majeures accompagnent l'ouverture de ce 1er grand magasin : L'entrée libre, L'affichage des prix, L'exposition de la marchandise aux yeux des clients. Le commerce n'a ensuite cessé d'innover afin de répondre aux attentes des consommateurs toujours en pleine mutation et de lutter conte une concurrence de plus en plus accrue.

5ème partie : la distribution 1. Introduction 1.2. Historique de la distribution 1.2.1. Les formules de vente : les tendances Les tendances actuelles dans la distribution sont les suivantes : Développement du hard-discount : le hard discount obtient environ 65 % de taux de pénétration en 2007 Stabilisation des hypermarchés : les hypermarchés réalisent environ 25% des ventes de produits commercialisables en 2007, Multiplication des GSS, Stabilité de la VPC

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.1. Circuit de distribution Définition : On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service pour aller du stade de la production à celui de la consommation. La distribution, est une variable incontournable, mais : peu souple, sans effet immédiat, difficile à maîtriser.

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.1. Circuit de distribution Figure 1 : Les circuits de distribution

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.1. Circuit de distribution Exemple : Un petit producteur de camembert de Basse-Normandie peut accéder aux consommateurs de plusieurs façons : De façon directe De façon indirecte par des grossistes  De façon indirecte par des centrales d'achat

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.1. Circuit de distribution Synthèse Le choix des circuits de distribution résulte donc d'arbitrages entre : La marge, La disponibilité et la visibilité du produit, Le contrôle exercé sur les conditions de vente de la marque, du produit.

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès Le canal de distribution constitue dans certains cas un facteur clé de succès. En effet, l'entreprise peut développer une stratégie de distribution spécifique qui lui permet d'assoir de façon durable son positionnement sur le marché : le canal de distribution peut permettre à l'entreprise de : développer sa propre identité et de se différencier des concurrents.

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès Exemple : Stratégie de différenciation de Tupperware :

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès Stratégie de domination par les coûts pour Dell :

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.2. Le canal de distribution : un facteur clé de succès Stratégie de focalisation pour Yves Rocher :

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution Le choix du canal de distribution repose en premier lieu sur un choix stratégique : dans quelle mesure dois-je être présent sur le marché ? Plusieurs possibilités s'offrent à l'entreprise : Distribution intensive Distribution exclusive

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.3. Choix de l'intensité de la couverture de distribution Distribution sélective Il est nécessaire pour le fabricant de choisir un circuit de distribution qui lui permette d'offrir à ses clients un niveau de service donné pour garantir son image auprès des consommateurs.

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » 2.4.1. Objectifs et principes Deux stratégies de distribution peuvent être envisagées par les producteurs : Une stratégie « Push » Une stratégie « Pull » Généralement on fait les deux : du pull (plus ou moins) et du push afin de pérenniser nos relations avec les distributeurs.

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » 2.4.2. Politique de communication et stratégie de distribution La politique de communication mise en place dépend de la stratégie de distribution de la marque. Push ou pull : à chacun ses objectifs et techniques de communication.

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » 2.4.2. Politique de communication et stratégie de distribution Politique de communication et stratégie Push :

5ème partie : la distribution 2. Les problématiques de distribution pour le fabricant 2.4. Stratégie « Push » ou « Pull » 2.4.2. Politique de communication et stratégie de distribution Politique de communication et stratégie Pull :

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur 3.1.1. Le positionnement pour les distributeurs Principe Pendant très longtemps, la stratégie marketing des distributeurs a reposé sur l'occupation du territoire et l'ouverture d'un maximum de magasins afin de générer du chiffre d'affaires. Mais compte tenu des lois limitant les ouvertures de magasins sur le territoire, le nombre maximum de magasins a rapidement été atteint. Après les fusions et les rachats, l'heure est actuellement pour les distributeurs à la conquête des parts de marché.

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur 3.1.1. Le positionnement pour les distributeurs Compte-tenu de cette concurrence de plus en plus accrue dans le secteur de la distribution, il est devenu indispensable pour les distributeurs de se positionner sur le marché. L'idée est donc bien de répondre aux attentes des clients, et de se démarquer de la concurrence.

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur 3.1.1. Le positionnement pour les distributeurs Les 2 volets du positionnement

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.1. La stratégie du distributeur Exemple :

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.1. La démarche marketing Stratégie marketing : à déterminer les objectifs de positionnement sur le marché de l'enseigne. C'est, comme pour le producteur, la ligne directrice que souhaite suivre l'enseigne. L'enseigne doit ensuite déterminer comment elle mettra en œuvre ce positionnement, quels sont les principaux leviers d'action qu'elle utilisera. Figure 3 : La démarche marketing chez le distributeur

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.2. Le marketing opérationnel du distributeur : les 6 facettes Le producteur dispose de 4 principaux leviers d'action pour assoir son positionnement sur le marché (les 4P) : le Produit, le Prix, la Distribution, et la Communication.

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.2. Le marketing opérationnel du distributeur : les 6 facettes Les leviers d'action du distributeur sont plus nombreux : on parle des 6 facettes sur lesquelles il peut jouer.

5ème partie : la distribution Figure 4 : Le marketing opérationnel du distributeur

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.2. Le marketing opérationnel du distributeur : les 6 facettes Dans quelle mesure ces 6 facettes permettent-elles au distributeur d'asseoir son positionnement sur le marché : Le prix L'assortiment Les services L'implantation du magasin L'intérieur du magasin La communication

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.3. Stratégies de marques pour le distributeur L'assortiment du magasin se décompose traditionnellement en 3 pôles : Les 3 pôles au sein de l'assortiment traditionnel

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.3. Stratégies de marques pour le distributeur Exemples de stratégies de marques

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.4. Les fonctions du distributeur Le distributeur assure 3 types de fonctions : 1. Fonctions logistiques 2. Fonctions financières 3. Fonctions marketing

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.4. Les fonctions du distributeur Fonction logistique

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.4. Les fonctions du distributeur Fonction financière

5ème partie : la distribution 3. La stratégie du distributeur 3.2. Le marketing opérationnel du distributeur 3.2.4. Les fonctions du distributeur Fonction marketing : la mise en scène

5ème partie : la distribution 4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.1. Evolution des rapports producteurs-distributeurs Historique des rapports industrie / commerce Les rapports entre les producteurs et les distributeurs ont beaucoup évolué au cours de ces dernières décennies, alternant les prises de pouvoir de façon à tendre aujourd'hui vers une coopération.

65ème partie : la distribution 4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.2. Evolution des rapports de force A l'origine, la distribution est seulement un intermédiaire, subissant le pouvoir des fabricants. Mais le rapport de force s'est rapidement renversé en faveur des distributeurs. Plusieurs facteurs expliquent ce phénomène : concentration des acteurs de la distribution, concurrence accrue entre les producteurs rôle central des distributeurs sur le marché PM des MDD

5ème partie : la distribution 4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.2. Evolution des rapports de force Les distributeurs exercent une pression sur les producteurs en jouant sur : les conditions financières, le droit de référencement, le paiement des opérations promotionnelles Le référencement peut être centralisé et imposé aux directeurs de magasins ou décidé en local.

5ème partie : la distribution 4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.2. Evolution des rapports de force Les arguments à mettre en avant sont : la marque, les avantages réels du produit, le prix de vente et les conditions commerciales, le paiement de droits de référencement, la demande des consommateurs, l 'historique de la relation fournisseur-distributeur. Ce sont des sources éventuelles de conflits qui font l'objet de négociations.

5ème partie : la distribution 4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.3. Vers une coopération : le trade marketing Définition : Le trade marketing correspond aux actions qui sont menées en commun entre producteurs et distributeurs en vu de servir à la fois les intérêts des producteurs et des distributeurs.

5ème partie : la distribution 4. Evolution des rapports producteurs-distributeurs 4.3. Vers une coopération : le trade marketing Le trade marketing recouvre plusieurs domaines d'actions : l'organisation logistique le merchandising le partage d'informations les opérations promotionnelles les conseils en marketing pour les MDD

5ème partie : la distribution 5. Conclusion 5.1. Synthèse La distribution constitue un levier d'action pour le producteur afin d'assoir sa position sur le marché. Un circuit de distribution en cohérence avec sa stratégie marketing permet au producteur de renforcer son identité et peut également être source de différenciation. Par ailleurs, le secteur de la distribution a connu de fortes mutations ces dernières décennies. Le marketing du distributeur est dans ces conditions devenu un élément déterminant afin d'appréhender au mieux les marchés, de répondre à ses attentes et de se différencier.

5ème partie : la distribution 5. Conclusion 5.1. Synthèse Dans ce contexte, les producteurs et les distributeurs ont dû apprendre à travailler ensemble : le trade-marketing concrétise aujourd'hui cette volonté d'avancer ensemble afin de mieux cerner les marchés.

5ème partie : la distribution 5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.1. Le comportement des consommateurs en rayon (étude LSA) Le merchandising consiste en l'organisation des rayons dans le magasin et des marchandises dans les rayons. Il poursuit deux types d'objectifs : Stratégique Communication

5ème partie : la distribution Remarque : Figure 5 : Comportement du shopper : statistiques

5ème partie : la distribution 5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.2. L'exemple d'Auchan - Val d'Europe

5ème partie : la distribution 5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.2. L'exemple d'Auchan - Val d'Europe Organisation du magasin en univers de vente Auchan Val d'Europe est organisé dans une logique clients en 4 espaces pour : « mieux se nourrir », « mieux s'occuper de soi », « mieux s'occuper de sa maison », « mieux s'occuper de ses loisirs ».

5ème partie : la distribution 5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.3. Comment améliorer le merchandising ? Plusieurs règles sont généralement respectées dans l'organisation des magasins, de façon à répondre aux attentes des consommateurs et à leur communiquer au mieux les informations nécessaires. Respecter la logique d'achat du client, Respecter les contraintes de multi-implantation liées aux univers de consommation,

5ème partie : la distribution 5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.3. Comment améliorer le merchandising ? 3. Allouer de la place aux rayons à fort potentiels de vente à zones chaudes, 4. Baliser clairement les sous familles de produits, 5. Chercher une correspondance entre le produit et son environnement physique,

5ème partie : la distribution 5. Conclusion 5.2. Quelques notions de merchanding 5.2.4. Index des références : définitions GSS : Grandes Surfaces Spécialisées Taux de pénétration Pourcentage de la population ayant fait au moins un achat dans un magasin dans l'année. VPC Vente Par Correspondance

6ème partie : Le marketing opérationnel : LA COMMUNICATIOn

6ème partie : la communication http://www.youtube.com/watch?v=-E2Z0UuKOF4 1. Introduction 1.1. Préambule Objectif du cours Présenter les principales problématiques de communication sur les marchés. La communication recouvre 5 grands domaines : la publicité, la promotion des ventes, le parrainage, les relations publiques et le marketing direct. Promotion des ventes : http://www.youtube.com/watch?v=Sa8WbYi2L7Y

6ème partie : la communication 1. Introduction 1.2. La communication marketing Définition La communication marketing est l'ensemble des moyens utilisés par l'entreprise pour s'adresser à ses consommateurs.

6ème partie : la communication 1. Introduction 1.2. La communication marketing Le processus de communication implique un émetteur et un récepteur. Le message sera codé, inséré dans un support de communication, puis décodé par le consommateur. L'information que le consommateur a reçue influence sa décision d'achat et la réponse vis-à-vis de la marque-annonceur.

6ème partie : la communication 1. Introduction 1.2. La communication marketing Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui constitue pour l'annonceur une information sur son marché qu'il recevra et pourra traiter. Cette information lui permettra de comprendre comment son message a été reçu par le consommateur et dans quelle mesure il doit le faire évoluer.

6ème partie : la communication 1. Introduction 1.2. La communication marketing

6ème partie : la communication 1. Introduction 1.3. Les acteurs de la publicité Plusieurs acteurs interviennent dans le processus de communication : annonceurs, agences et médias forment la trilogie de base qui structure l'univers de la publicité : Les annonceurs, Les agences, Les médias.

6ème partie : la communication 1. Introduction 1.3. Les acteurs de la publicité Il se développe de nombreux intermédiaires dont : les régies qui promeuvent et vendent pour le compte des médias leurs espaces pubs, les centrales d'achat d'espace qui proposent aux annonceurs de leur vendre l'espace dont ils ont besoin.

6ème partie : la communication 1. Introduction 1.3. Les acteurs de la publicité

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.1. Les types d'objectifs La communication a pour objectif d'intervenir, d'influencer le processus de comportement d'achat, de consommation. Ce processus se décompose en 3 stades : cognitif, affectif, et conatif.

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.1. Les types d'objectifs Les objectifs de communication peuvent donc porter sur chacun de ces 3 stades : il s'agit de faire savoir, faire connaître le produit, de le faire aimer et de faire agir le consommateur, de lui donner envie d'acheter le produit ou le service.

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.1. Les types d'objectifs Figure 3 : Les objectifs de la communication

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.1. Les types d'objectifs Si les objectifs marketing s'expriment plutôt en volumes de ventes, en chiffre d'affaires ou en part de marché, les objectifs de la communication sont plus difficiles à appréhender car il est difficile d'en isoler les effets. Néanmoins, il est toujours essentiel de chiffrer les objectifs de toute campagne de communication et de préciser dans quels délais ces objectifs doivent être atteints.

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.1. Les types d'objectifs Exemple : Les objectifs de communication peuvent être : Accroître la notoriété spontanée d'une marque Modifier la dimension d'image « cher » de notre marque

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.2. Le taux de notoriété Définition : Le taux de notoriété d'une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné, qui connaît : l'existence de la marque, et en plus, la catégorie de produits ou le secteur économique auxquels elle appartient.

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.2. Le taux de notoriété On peut mesurer la notoriété d'une marque à plusieurs niveaux : 1. Notoriété assistée Pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste 2. Notoriété spontanée Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.2. Le taux de notoriété 3. Top of mind Pourcentage de personnes qui citent spontanément la marque en premier

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.2. Le taux de notoriété Exemple : Notoriété assistée :  Notoriété spontanée Top of mind

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.1. Les objectifs de la communication 2.1.3. L'image de marque Définition : L'image d'une marque est l'ensemble des représentations et des associations attachées par un individu à un produit ou à une marque. L'image de marque se mesure à travers des baromètres-image qui évaluent les perceptions des consommateurs vis-à-vis de la marque sur les dimensions d'image qui la définissent  Exemple :

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.2. Les cibles de la communication Définition : La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.2. Les cibles de la communication On distingue souvent, au sein de la cible générale, un cœur de cible, afin de concentrer l'effort de communication. On lui accorde un trait particulier en raison de son importance. Il se compose souvent des catégories suivantes : utilisateurs les plus importants, consommateurs ayant un fort potentiel, leaders d'opinion.

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.2. Les cibles de la communication Figure 5 : Les cibles de communication

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication On peut mettre en avant : Soit ce qu'achète le client Soit l'entreprise qui les met sur le marché Pour chacun, on distingue 2 niveaux de communication : sur les performances sur les valeurs

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication Figure 6 : Les types de communication

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.1. La communication institutionnelle Définition : La communication institutionnelle permet de répondre aux interrogations du public sur l'âme, les valeurs de l'entreprise. Elle s'adresse à la collectivité, aux citoyens.

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.1. La communication institutionnelle Publicité institutionnelle pour EDF

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.2. La communication produit Définition : La communication produit expose les qualités du produit, met en avant les bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer. Elle est promise au critère de vérité.

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.2. La communication produit Publicité produit pour Citroën

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.3. La communication marque Définition : La communication marque s'adresse aux consommateurs, acheteurs. Elle est le signe de la spécificité du produit, de sa différence.

6ème partie : la communication 2. Le plan de communication 2.3. Les types de communication 2.3.3. La communication marque Publicité pour la marque Levi's

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.1. Introduction Dans un univers de communication saturé par le nombre croissant des messages auxquels sont exposés les consommateurs, la créativité devient essentielle. Elle doit permettre à l'entreprise annonceur de se démarquer, de se faire remarquer. La création publicitaire repose sur 2 éléments décisifs : la copy-stratégie et le focus publicitaire.

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.1. Introduction La création doit ensuite être diffusée et exposée de manière optimale. Il s'agit alors de planifier sa diffusion sur les médias et supports.

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.1. La copy-stratégie Définition : La copy-stratégie se présente sous la forme d'un document extrêmement synthétique qui résume ce que le message doit communiquer. Il existe de nombreuses variantes de la copy-stratégie.

6ème partie : la communication

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.1. La copy-stratégie L'écriture de la copy-stratégie repose sur les réponses à 3 interrogations de base : 1) Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la « promesse ? 2) Quels supports peuvent être mis en avant pour soutenir ce bénéfice consommateur ? Quelle est la « reason-why » ? 3) Quel ton doit avoir le message ?

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.1. La copy-stratégie La copy-strategie repose sur 4 éléments : 1. La promesse : Message à communiquer à la cible 2. Le bénéfice : Avantage retiré par le consommateur de la promesse produit 3. La preuve (la raison) : Caractéristique du produit qui supporte cette promesse 4. Le ton : Atmosphère du message

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.1. La copy-stratégie Exemple : La Copy-strategie de Badoit Le positionnement  La promesse Le bénéfice La preuve (support) Le ton

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.1. La copy-stratégie

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires La créativité publicitaire repose sur le choix du focus publicitaire. Le choix du focus publicitaire repose sur la question suivante : que va- t-on mettre en scène dans la publicité ? 3 possibilités s'offrent aux créatifs : L'émetteur Le référent Le récepteur

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires 3.1.2.1. L'émetteur (marque, fabricant) Focus sur l'émetteur : exemple

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires 3.1.2.2. Le référent (produit, service) Focus sur le produit : exemple

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.1. La création 3.1.2. Les 3 focus publicitaires 3.1.2.3. Le récepteur (consommateur) Focus sur l'utilisateur : exemple

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning 3.2.1. Le processus Définition : Le média-planning consiste à planifier la diffusion de la communication dans les différents médias et supports.

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning 3.2.1. Le processus Le média planning suit le processus suivant :

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning 3.2.1. Le processus Le média planning suit le processus suivant : L'élimination des médias impossibles repose sur l'analyse : Des contraintes légales Des délais de réservation Des délais de production

6ème partie : la communication 3. La création et le média-planning 3.2. Le media-planning 3.2.2. Evaluation des médias et supports disponibles Les médias sont évalués sur : Leur capacité à couvrir la cible : à l'atteindre, la couvrir de manière efficace et économique. Leur conformité aux objectifs de communication.

6ème partie : la communication 4. L'efficacité publicitaire 4.1. Les modèles de hiérarchie des effets Il existe 3 modèles d'efficacité publicitaire : Le modèle d'apprentissage Le modèle de la personnalité de la marque Le modèle comportemental

6ème partie : la communication 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité publicitaire Les campagnes de communication ont un impact très limité à court terme sur les ventes. Il est de plus très difficile d'isoler l'impact d'une campagne de publicité sur les ventes.

6ème partie : la communication 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité publicitaire L'efficacité publicitaire se mesure donc avec : des indicateurs de reconnaissance de la marque, de la publicité et des indicateurs d'image.

6ème partie : la communication 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité publicitaire L'efficacité publicitaire se mesure par les indicateurs suivants : Pré-test de campagne : On simule une campagne sur un marché test afin d'en évaluer l'impact. Pré-test de message : On fait réagir des individus de la cible à un projet de message

6ème partie : la communication 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité publicitaire Bilan de campagne : Evaluation globale d'une campagne intégrée, comprenant : l’évaluation de l’efficacité de chaque programme de communication L’évaluation des interactions positives ou non de ces différents programmes L’évaluation de la conception et mise en œuvre de la campagne

6ème partie : la communication 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité publicitaire Post-tests : Mesure de l'impact d'une campagne par restitution du souvenir d'un échantillon de la cible. Bilan médias : Comptabilisation, après une campagne de publicité média, des contacts supports (ODV) + comparaison aux ODV achetés.

6ème partie : la communication 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.1. Les indicateurs de l'efficacité publicitaire Bilan d’image : Etude approfondie de l'image d'une marque. Analyse coûteuse qui devrait être faite régulièrement Bilan de communication : Analyse systématique, très approfondie de l'ensemble d'une politique de communication menée sur plusieurs années. Cela intègre toutes les formes de communication.

6ème partie : la communication 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire L'impact publicitaire est mesuré : soit de façon spontanée soit de façon assistée 

6ème partie : la communication 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire Définition : L'indicateur d'impact publicitaire le plus pertinent est le score prouvé (en spontané) : c'est le % de la population cible qui a un souvenir de la campagne, prouvé par la restitution d'un élément spécifique des messages, et qui associe la campagne à la marque.

6ème partie : la communication 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire On mesure également : Le score d'attribution : C'est le % de personnes qui attribuent correctement la campagne à la marque. On peut aussi mesurer le score de confusion Le score d'agrément : C'est le % de personnes ayant beaucoup, un peu ou pas du tout aimé le message.

6ème partie : la communication 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire Le score d'incitation à l'achat : C'est le % de personnes ayant envie d'acheter le produit Ces 4 scores sont comparés à des valeurs standards qui sont les moyennes obtenues par les cabinets d'études sur les nombreuses campagnes qu'ils ont post-testées.

6ème partie : la communication 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire Il faut comparer par rapport aux marques du même secteur. Les post-tests présentent plusieurs avantages : ils sont rapides et faciles à mettre en œuvre, leur coût est faible et les critère de communication sont standardisés. Néanmoins, ils présentent quelques limites : une campagne peut avoir de bons scores mais ne pas faire vendre.

6ème partie : la communication 4. L'efficacité publicitaire 4.2. La mesure de l'efficacité 4.2.2. La mesure de l'impact publicitaire Figure 10 : Mesures de l'impact publicitaire

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.1. Définitions Une promotion est une offre conditionnelle visant à stimuler le comportement de cibles du processus d'achat contribuant, à court terme, à accroître la demande (Desmet, 2002) Les dépenses hors-médias représentent la plus forte part des dépenses de communication des entreprises. Au cours des 30 dernières années, les dépenses hors-médias ont progressé plus vite que les dépenses de publicité. Les dépenses de publicité sur Internet progressent très vite mais représentent un volume encore faible.

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.1. Définitions On distingue plusieurs types de promotions en fonction de leur émetteur et de leur cible : La promotion consommateur : -> par le fabriquant à destination du client final On s'efforce de stimuler l'utilisation du produit, d'encourager l'achat de volumes plus importants, de provoquer l'essai chez les non utilisateurs ou de favoriser un changement de marque. La promotion distributeur : -> par le fabriquant à destination du distributeur On incite les distributeurs à stocker davantage, on encourage des achats hors- saison, on répond à des promotions concurrentes, on gagne la fidélité du détaillant ou aide à pénétrer un nouveau canal de distribution.

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.1. Définitions La promotion commerciale : -> par le distributeur à destination du client final Le distributeur cherche à recruter de nouveaux clients, à augmenter la fréquentation de ses clients, à créer du CA. La stimulation : -> destinée à orienter et stimuler l'effort de force de vente et à déclencher une meilleure prescription On suscite l'enthousiasme de la force de vente pour un nouveau produit, facilite la prospection ou stimule un effort commercial en période difficile.

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.2. Objectifs promotionnels -> Les objectifs de la promotion sont conatifs : il s'agit de faire agir. À destination des consommateurs, les promotions cherchent à : Augmenter les quantités achetées / acheteur Faire acheter plus souvent un produit Fidéliser un consommateur irrégulier Gagner de nouveaux consommateurs À destination des distributeurs : Obtenir ou augmenter un référencement Améliorer une présence en linéaire Créer du trafic sur le linéaire

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.3. Effets des promotions Les promotions engendrent plusieurs types d'effets : Effets d'anticipation Effets de stockage Effets de cannibalisation Effets de fidélisation promotionnelle

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.4. Techniques promotionnelles Les entreprises ont à leur disposition plusieurs techniques promotionnelles :

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.4. Techniques promotionnelles Exemple : Techniques de prix Le remboursement

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.4. Techniques promotionnelles Exemple : Techniques de prix Le bon de réduction

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.4. Techniques promotionnelles Exemple : Techniques de prix Les primes

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.5. Techniques et objectifs Les différentes techniques promotionnelles répondent à des objectifs marketing précis :

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.1. Promotion 5.1.6. Synthèse

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct 5.2.1. Définition, caractéristiques et intérêt « Le marketing direct est une démarche marketing qui consiste à collecter et à exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée ». ( P. Desmet)

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct 5.2.1. Définition, caractéristiques et intérêt Le marketing direct présente plusieurs intérêts : Le ciblage : Contrairement à la publicité, le marketing direct permet une sélection très fine des cibles, le plus souvent grâce aux fichiers. Contrôle : Le Marketing Direct permet une mesure complète de tous les paramètres des opérations. Ces résultats peuvent être évalués tout au long du déroulement d'une campagne, à la fin de la campagne, et on sait que les résultats obtenus peuvent être imputés direct à la campagne qui les a initiés.

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct 5.2.1. Définition, caractéristiques et intérêt Le marketing direct présente plusieurs intérêts : Discrétion : L'utilisation de vecteurs individualisés rend la communication moins visible par les concurrents. Rentabilité : Le marketing direct engendre des coûts fixes importants de collecte et de traitement de l'information, communication, moyens d'analyse. Mais les techniques du marketing direct font également gagner du temps : la prise de RDV par téléphone pour les commerciaux permet de limiter les portes closes et de n'intervenir qu'auprès de prospects a priori intéressés.

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct 5.2.2. Objectifs du marketing direct Le marketing direct vise 3 types d'objectifs : Communiquer : Il permet d'informer les clients sur l'activité de l'entreprise, son actualité, son offre, ses promotions, etc. Il s'agit de créer alors des synergies entre les différentes actions marketing en cours. Animer : Dans le cas de la vente par catalogue, les entreprises souhaitent animer la relation avec leur clientèle habituelle. Il s'agit souvent de promotion par catalogue. Le marketing direct peut être utilisé pour créer du trafic sur le lieu de vente, pour stimuler la présence de prospects lors de présentations d'équipements, de logiciels, de nouveaux services.

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct 5.2.2. Objectifs du marketing direct Fidéliser : Le marketing direct permet de maintenir un contact permanent pour suivre l'évolution de certains indicateur, de comprendre le comportement de ses clients, de montrer individuellement à chaque client l'importance que l'entreprise attache au maintien de sa fidélité.

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct 5.2.3. Outils du marketing direct Le marketing direct peut faire appel à différents outils dont l'utilisation présente des avantages et des inconvénients

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.2. Le marketing direct 5.2.4. Synthèse

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.1. Classification des clients Une classification de la cible marketing peut être effectuée en fonction du degré d'engagement de l'individu dans sa relation avec l'entreprise : Les suspects Les prospects Les prospects chauds

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.1. Classification des clients Les acheteurs-essayeurs Les clients : Les acheteurs occasionnels Les acheteurs réguliers Les acheteurs convaincus Les inactifs Les anciens clients.

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.2. Actions de marketing direct et type de clients La relation commerciale initiée par l'entreprise a pour but de transformer les éléments d'une cible pressentie en acheteurs. Ils sont ensuite stimulés pour devenir fidèles. Les outils du marketing direct constituent alors des leviers d'action précieux.

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.3. Gestion de la relation client 5.3.2. Actions de marketing direct et type de clients Figure 16 : Marketing Direct et gestion de la relation client

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.2. Les bases de données Les Bases De Données deviennent le prolongement logique du fichier d'adresses. Une BDD comporte des informations commerciales, des données de gestion, des données issues d'études, d'autres bases...

6ème partie : la communication 5. Promotion, marketing direct et gestion de la relation client 5.3. Gestion de la relation client (CRM) 5.3.2. Les bases de données Définition : Les Bases De Données (BDD) sont un ensemble structuré d'informations multiples et actualisées concernant un même client.

6ème partie : la communication 6. Communication évènementielle 6.1. Définition La publicité par l'événement est une appellation générique donnée au sponsoring, au mécénat, au parrainage et à toute technique reposant sur l'utilisation d'un événement. On distingue 3 notions relatives à la communication  événementielle : La communication événementielle (pub par l'événement) Le sponsoring Le parrainage télévisé

6ème partie : la communication 6. Communication évènementielle 6.2. Objectifs Sponsoring : -> Notoriété -> Positionnement et image -> « Sponsoring par la preuve » Parrainage télévisé : -> Image (télévision) Mécénat : -> Image -> Long-terme

6ème partie : la communication 6. Communication évènementielle 6.3. Le choix de l'événement Le choix de l'événement doit s'effectuer en fonction de la cible, de la marque ou du produit. Il est indispensable d'avoir une cohérence réelle entre la marque et l'événement et de surprendre également le consommateur par sa présence. La notoriété de l'événement est souvent le garant de l'efficacité de l'action de communication. Mais l'événement ne doit pas cannibaliser le produit ou la marque.

6ème partie : la communication 6. Communication évènementielle 6.3. Le choix de l'événement Le choix de l'événement de communication se fait en fonction de : La cible La marque -> cohérence entre la marque et l’événement La notoriété de l’événement Les objectifs sont : d'accroître la notoriété de l'événement et de le valoriser d'informer les consommateurs sur la présence des marques de renforcer la relation entre l'événement et les marques Les outils utilisés : Les relations presse Les campagnes de publicité

6ème partie : la communication 6. Communication évènementielle 6.3. Le choix de l'événement

6ème partie : la communication 6. Communication évènementielle 6.4. Exemples 6.4.1. Opération Le Monde - James Bond

6ème partie : la communication 6. Communication évènementielle 6.4. Exemples 6.4.2. Les marques et le cinéma Le héros du film : une 407 Peugeot ! Placement du produit dans les films 

6ème partie : la communication 6. Communication évènementielle 6.4. Exemples 6.4.3. Les marques et les célébrités Nespresso bénéficie de la notoriété internationale de l'acteur qui vient également renforcer l'image haut de gamme, d'excellence du produit. La cohérence entre l'acteur et le café est renforcée avec humour par le texte de la publicité TV : « corsé, brun, doux, etc.».

6ème partie : la communication 7. Synthèse La communication est un levier d'action essentiel pour mettre en place un positionnement fort, unique et différencié sur le marché. Dans un environnement de communication surchargé, il est essentiel pour les entreprises de comprendre comment les récepteurs traitent les informations qui leur parviennent. Un plan de communication précis est alors indispensable pour atteindre la cible de façon optimale.

6ème partie : la communication 7. Synthèse Dans ce contexte, la création et le média-planning sont des éléments déterminants pour construire une communication efficace. Il est indispensable de mesurer l’efficacité des campagnes de communication. La communication hors-média représente une forte part des investissements en communication par les entreprises.