Les consommateurs de demain à horizon de 10-15 ans Intervenant : Gabriel Tavoularis – CRÉDOC, département Consommation 7 juin 2013

Pour « imaginer » les comportements de consommateurs de demain, il est nécessaire d’analyser : Leurs comportements passés Leurs comportements présents Et d’utiliser des outils de « prévisions » (modélisation statistique par exemple) 2

Effets d’âge et de génération sur la consommation alimentaire Evolution des modes de vie et conséquences sur les arbitrages de consommation Effets d’âge et de génération sur la consommation alimentaire NHANES : National Health and Nutrition Examination Survey 3

Vieillissement de la population… Pyramide des âges 2008 et estimation 2020 4 Source : INSEE 4

Source : Économie et statistique n°398-399, 2006 Le taux d’activité des femmes n’a cessé d’augmenter Taux d’activité des femmes selon leur âge et leur année de naissance Taux d’activité des femmes selon la génération (moyenne des 25-59 ans) Source : Économie et statistique n°398-399, 2006 5

Les cellules familiales éclatent Pourcentage des ménages seuls / couples Source : Enquêtes emploi, INSEE 6 6 6

Source : Insee, comptabilité nationale Les fonctions de base pèsent de moins en moins lourds Evolution des coefficients budgétaires par ménage, en valeur Source : Insee, comptabilité nationale 7 7

Source : Insee, comptabilité nationale Le poste logement explose Evolution des coefficients budgétaires par ménage, en valeur Source : Insee, comptabilité nationale 8 8

Effets d’âge et de génération sur la consommation alimentaire Evolution des modes de vie et conséquences sur les arbitrages de consommation Effets d’âge et de génération sur la consommation alimentaire NHANES : National Health and Nutrition Examination Survey 9

Démêler les effets d’âge des effets de générations Les 18-29 ans de 2012 sont nés entre 1983 et 1994, ils sont les enfants des générations Hypermarché et Services Ils représentent 15% de la population française alors que leurs parents au même âge représentaient 20% Ils fêtent leurs vingt ans avec Internet et les smartphone 10

? Les générations vivent des évènements différents Rationnement Réfrigérateur Robot électrique Hypermarché 1917 à 1926 87 à 96 ans 20 ans en 1942 1927 à 1936 77 à 86 ans 20 ans en 1952 1937 à 1946 67 à 76 ans 20 ans en 1962 1947 à 1956 57 à 66 ans 20 ans en 1972 Aliments services Low Cost Plateau repas Nomades Génération Concept des générations développée en particulier par Inglehart, sociologue travaillant sur les valeurs et les opinions. Il a montré en particulier une rupture des valeurs entre avant et après la guerre (ex: façon d’éduquer les enfants : autoritarisme avant, parler à son enfant après) Pourquoi s’intéresser aux générations ? On s’est rendus compte au Crédoc que la clef explicative des évolutions en matière de consommation repose beaucoup plus sur les différences d’âge que sur les différences de classes sociales. Ex : La différence de consommation sera plus grande entre un cadre de 50 ans et un jeune cadre de 25 ans, qu’entre un ouvrier et un cadre, tous deux de 25 ans. Car nous sommes marqué par les événements et les périodes. Les grands-parents ne vont pas consommer de la même manière que leurs petits-enfants. Aujourd’hui, les jeunes sont beaucoup plus avec des personnes de leur âge (dès leur plus jeune âge, où ils vont en crèche !, puis activités extra-scolaires…)  la transmission se fait plus avec des pairs, des semblables, qu’avec des personnes de générations différentes. On ressemble plus aux gens de son âge que de son milieu social. Observation : rupture des valeurs ET de la consommation. Les changements dans les comportements de consommations s’appuient sur : Changement des valeurs : mai 68 Changement dans l’offre : Réfrigérateur : changement dans la conservation des aliments  autres possibilités de cuisiner Robot-électrique : ont vu se développer les appareils électroménagers : facilité à cuisiner Hypermarchés : moins d’épiceries et de commerces spécialisés, tout regroupé au même endroit. Télévision en couleur : pubs.  diffusion de produits comme Coca-Cola, Kelloggs, Nutella. Avant il n’y avait pas d’offre. Ce n’est pas parce que ces produits ont été diffusés largement que les générations qui n’en avaient jamais consommé se sont mis à en consommer. Les préférences alimentaires se prennent jeunes : les jeunes d’aujourd’hui sont nés avec le Nutella ! Low cost : Aldi et Lidl : moins chers car la distribution coûte moins chère, ce n’est pas en raison d’une baisse de la qualité. Évolution des modes de vie : Aliments-services : travail des femmes, refus de la cuisine-corvée (attention, le travail des femmes s’est aussi fait par contrainte : la baisse du pouvoir d’achat a obligé le 2e parent à travailler. La France est un des pays où il y a le plus de ménages avec 2 actifs et des enfants en Europe)  demande forte de services, car cuisine devient une charge supplémentaire dans la journée de travail. Plateau-repas : les jeunes partagent leurs repas avec des amis devant la télévision Nomades : consommer dans la rue, un mug-thermos à la main, le sandwich… Et vous voyez que le nom des générations a été donné en fonction de ce qu’il s’est passé quand ces personnes avaient 20 ans, car c’est à ce moment-là, entre l’enfance et l’âge adulte, que se construisent les comportements de consommation. ------ Effet diplôme aussi : 20% de la génération hypermarché a le bac, contre 70% aujourd’hui. Ce n’est pas parce que le niveau du Bac diminue, c’est une volonté de l’Etat de faire en sorte que l’éducation soit ouverte au plus grand nombre car cela produit une ouverture d’esprit. Volonté de formation. ? 1957 à 1966 47 à 56 ans 20 ans en 1982 1967 à 1976 37 à 46 ans 20 ans en 1992 1977 à 1986 27 à 36 ans 20 ans en 2002 1987 à 1996 17 à 26 ans 20 ans en 2012 1997 à 2006 6 à 15 ans 20 ans en 2022 11 11

2,3 millions d’individus de plus dans la génération « Hypermarché» par rapport à la génération « Robots électriques » Nombre d’individus à la naissance en milliers 10 000 7 539 7 616 8 513 8 241 8 210 5 874 7 364 5 800 5 000 Euro 10-19 ans Plateaux repas 20-29 ans Low cost 30-39 ans Aliments- Services 40-49 ans Hypermarché 50-59 ans Robots- Électrique 60-69 ans Réfrigérateur 70-79 ans Rationnement 80-89 ans -2,3 millions Source : INSEE 12 12

Un effet générationnel défavorable aux dépenses en alimentation (8% contre 20% dans la génération Pénurie) Effets d’âge et de génération sur le coefficient budgétaire des dépenses en alimentation et boissons non alcoolisées Source : Enquêtes Budget des Familles 1979, 1984, 1989, 1995, 2000, 2005 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 13-22 18-27 23-32 28-37 33-42 38-47 43-52 48-57 53-62 58-67 63-72 68-77 73-82 78-87 83-92 Génération Services (1957-1966) Génération Rationnement (1917-1926) (1907-1916) Génération Pénurie Génération Réfrigérateur (1927-1936) (1967-1971) Génération Hypermarché (1947-1956) Génération Low Cost Génération Plateaux Repas (1977-1986) Génération Robot Electrique (1937-1946) 1979 1984 1989 1995 2000 2006 13 13

En euros 2000 par an par ménage De moins en moins de fruits frais… Effet d’âge et de génération sur les achats de fruits frais En euros 2000 par an par ménage Génération ALIMENT-SERVICES (1957-1966) Génération REFRIGERATEUR (1927-1936) Génération RATIONNEMENT (1917-1926) Génération MAI 68 (1947-1956) Génération LOW COST (1967-1976) Génération Internet (1977-1986) Génération PRIVATIONS (1907-1916) 500 1989 1979 1984 1995 2001 Génération ROBOT-ELECTRIQUE (1937-1946) 450 400 350 300 250 200 150 100 50 13-22 18-27 23-32 28-37 33-42 38-47 43-52 48-57 53-62 58-67 63-72 68-77 73-82 78-87 83-92 Source : Enquêtes Budget des Familles 1979, 1984, 1989, 1995, 2000 14 14

En euros 2000 par an par ménage …moins de légumes frais… Effet d’âge et de génération sur les achats de légumes frais En euros 2000 par an par ménage Génération ROBOT-ELECTRIQUE (1937-1946) Génération REFRIGERATEUR (1927-1936) 1979 Génération MAI 68 (1947-1956) 1984 Génération RATIONNEMENT (1917-1926) 1989 1995 2001 Génération ALIMENT-SERVICES (1957-1966) Génération PRIVATIONS (1907-1916) Génération LOW COST (1967-1976) Génération Internet (1977-1986) Source : Enquêtes Budget des Familles 1979, 1984, 1989, 1995, 2000 15 15

En euros constants par an … et plus de plats préparés Effet d’âge et de génération sur les dépenses en conserves et plats préparés En euros constants par an Génération MAI 68 (1947-1956) 1200 Génération ALIMENT-SERVICES (1957-1966) Génération ROBOT-ELECTRIQUE (1937-1946) 1000 Génération REFRIGERATEUR (1927-1936) Génération RATIONNEMENT (1917-1926) 800 600 Génération Low Cost (1967-1976) 400 Génération PENURIE (1907-1916) Génération INTERNET (1977-1986) 200 13-22 18-27 23-32 28-37 33-42 38-47 43-52 48-57 53-62 58-67 63-72 68-77 73-82 78-87 83-92 Source : Enquêtes Budget des Familles 1979, 1984, 1989, 1995, 2000 16 16

Effet de génération pour les pommes de terre Des dépenses en pommes de terre (fraîches) de plus en plus faibles Effet de génération pour les pommes de terre Effets d’âge et de génération sur les achats de pommes de terre En euros 2000 par an par ménage Génération REFRIGERATEUR (1927-1936) Génération ROBOT-ELECTRIQUE (1937-1946) 1984 Génération RATIONNEMENT (1917-1926) 1979 Génération HYPERMARCHE (1947-1956) 1989 Génération PRIVATIONS (1907-1916) 1995 2001 Génération ALIMENT-SERVICES (1957-1966) Génération LOW COST (1967-1976) Génération PLATEAU-REPAS (1977-1986) Source : Enquêtes Budget des ménages, INSEE 17

Mais sur le total consommé, pas d’effets d’âge ni de générations Quantité de pommes de terre consommées, selon l’âge et les générations (g/j) – années 1999, 2003, 2007, 2010 Base : 3 ans et plus 18 Source : CREDOC, Enquêtes INCA 1 (1999), CCAF 2004 (2003), CCAF 2007 et CCAF 2010

Pour l’ensemble des produits de base, la baisse de consommation s’explique par des effets générationnels Source : Enquêtes Budget des Familles (INSEE), modèles statistiques et prévisions CRÉDOC 19

Des nouvelles générations qui se tournent vers des produits plus pratiques, stockables, non périssables… Parts des différents féculents dans les dépenses des ménages français pour leur consommation à domicile en 2011, par tranches d’âge Source : Kantar WorldPanel 20

Mais pour quelles raisons ? Finalement, Nous avons noté que : les jeunes générations n’arbitrent pas en faveur de l’alimentation que ces jeunes générations se tournent plus souvent vers des produits plus pratiques (qui leur rendent service) et moins vers des produits frais Mais pour quelles raisons ? 21

Des dépenses en logement nettement plus fortes chez les plus jeunes Effet d’âge et de génération sur les dépenses en logement Génération Low Cost (1967-1971) Génération Hypermarché (1947-1956) Génération Robot électrique (1937-1946) Génération Réfrigérateur (1927-1936) Génération Rationnement (1917-1926) Génération Pénurie (1907-1916) Génération Livraison à domicile (1957-1966) 22 Source : Enquêtes Budget des ménages, INSEE 22

Effet d’âge et de génération sur les dépenses en loisirs culture Un choix de société : le loisirs Effet d’âge et de génération sur les dépenses en loisirs culture Source : Enquêtes Budget des ménages, INSEE 23 23

Les jeunes générations plébiscitent la communication Effets d’âge et de génération sur les dépenses moyennes en communication par ménage(en million d’euros constants 1995) Génération Internet (1977-1986) Génération Services (1957-1966) Génération FM (1967-1971) Génération Hypermarché (1947-1956) Génération Robot électrique (1937-1946) Génération Réfrigérateur (1927-1936) Génération Rationnement (1917-1926) Génération Pénurie (1907-1916) Source :BDF 1979, 1984, 1989, 1995, 2001, 2006 24

Merci de votre attention ! Gabriel TAVOULARIS Directeur adjoint Département Consommation e-mail : tavoularis@credoc.fr 142, rue du Chevaleret 75013 Paris www.credoc.fr 25