L’environnement dynamique du marketing 3 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

Sommaire La révolution numérique transforme presque tout ! L’analyse de l’environnement en ce nouveau millénaire L’environnement social L’environnement économique L’environnement technologique L’environnement concurrentiel L’environnement politico-juridique

Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : comprendre en quoi l’analyse de l’environnement peut fournir des renseignements sur les environnements sociaux, économiques, technologiques, concurrentiels et politico-juridiques; expliquer en quoi les environnements sociaux tels que la démographie et la culture, ainsi que les environnements économiques tels que les conditions macroéconomiques et le revenu des consommateurs influent sur le marketing; préciser en quoi les innovations technologiques ont une incidence sur le marketing; saisir les formes de concurrence à l’intérieur d’un marché, les principales composantes de la concurrence et l’impact de cette dernière sur les structures de l’entreprise; présenter la principale loi chargée d’assurer la concurrence et de réglementer les éléments du marketing mix.

La révolution numérique transforme presque tout ! Les innovations technologiques transforment nos façons de communiquer, d’acheter, de vendre, d’apprendre et de travailler : nous sommes témoins d’une révolution qui transforme presque tous les éléments de la culture et du marché. La génération Internet est en train de transformer la donne du marketing : elle s’est créé une culture mondiale, a été exposée à un éventail diversifié d’idées et d’opinions, et a acquis une préférence pour la communication interactive. Les changements sociaux ont transformé les pratiques commerciales dans le passé et l’avenir ne s’annonce pas différent à cet égard.

L’analyse de l’environnement en ce nouveau millénaire Dégager les tendances de l’environnement Organisation Service de marketing Autres services Employés Fournisseurs Clients Environnements Sociaux Déplacement démographique Changements culturels Économiques Conditions macro-économiques Revenu des consommateurs Technologi-ques Innovations technologiques Répercussions de la technologie sur la valeur en échange Concurrentiels Autres formes de concurrence Composantes de la concurrence Politico-juridiques Lois protégeant la concurrence, les consommateurs Autorégle-mentation

L’analyse de l’environnement en ce nouveau millénaire Une analyse du contexte canadien Environnements de l’entreprise Tendances dégagées par une analyse de l’environnement Sociaux Mouvement en faveur des produits naturels Importance accrue des personnes âgées en raison de leur nombre croissant Concentration des populations dans les RMR Volonté de voir des publicités fondées sur la simplicité et l’honnêteté Importance accrue accordée à l’éducation, aux voyages et aux loisirs Économiques Croissance exponentielle du commerce électronique Adaptation des entreprises canadiennes aux effets des crises des marchés internationaux Forte dette publique, taux de chômage élevé et lourd fardeau fiscal Technologiques Recours accru aux technologies de l’information et de la communication Internet croît en importance à mesure que les consommateurs et les entreprises effectuent des transactions en ligne Puissance accrue des ordinateurs et prolifération des produits dits « intelligents » Utilisation plus répandue de l’argent électronique ou du cyberargent Concurrentiels Nouveaux cadres de travail variables et expansion du télétravail Émergence de sociétés en réseau efficaces et réceptives Les économies d’échelle découlant des fusions réduisent les frais Concurrence internationale plus soutenue en provenance des pays émergents Politico-juridiques Accentuation du libre-échange et de la déréglementation Préoccupation accrue envers la pollution et le réchauffement de la planète Nouvelle loi sur la collecte de renseignements et la protection de la vie privée

L’environnement social Les données démographiques Taille de la population : 31 millions d’habitants au Canada, 1% de croissance annuelle Tranches d’âge : Les baby-boomers (1946-1964) arrivent à l’âge de la retraite et disposent d’un fort pouvoir d’achat. La génération X (1965-1976) sont des consommateurs non ostentatoires et exigeants. La génération Y (1977- ) constitue la génération Internet et a une influence sur la musique, les sports, l’informatique et les jeux vidéo.

L’environnement social Les données démographiques (suite) La famille canadienne : Taille moyenne : trois personnes. Dans 61 % des cas, les 2 conjoints travaillent. 50 % des gens qui se marient pour la première fois finiront par … divorcer. 15 % des familles canadiennes sont monoparentales. Les déplacements de population : 80 % des Canadiens sont des citadins. Toronto, Montréal, Vancouver, Ottawa et Edmonton regroupent 60 % de la population canadienne. 62 % de la population canadienne se retrouve dans 2 provinces : le Québec et l’Ontario.

L’environnement social Les données démographiques (suite) Le marketing régional : Segmentation géographique, mais aussi psychographique voire climatique Exemples du catalogue Sears, du détersif Arctic Power ou des pizzas Pizza Hut La diversité ethnique : 3 Canadiens sur 10 ne sont ni d’origine française, ni britannique. 70 % des immigrants sont considérés comme des minorités visibles. Les minorités visibles compteraient pour 18 % de la population canadienne.

L’environnement social La culture Mutation des rôles des hommes et des femmes : 65 % des femmes occupent un emploi en dehors de leur foyer. Le phénomène du manque de temps a engendré un engouement pour les plats cuisinés. Des attitudes et des valeurs en mutation : Importance de la qualité de vie (sport, vacances, systèmes audio, plats préparés, etc.); Préoccupation de la santé et du bien-être (sport, alimentation, etc.); Mutation des valeurs de consommation : produit de première qualité à prix abordable.

L’environnement économique Les conditions macroéconomiques Récession économique, inflation et taux d’intérêt sont des indicateurs précieux et utiles. Paliers de revenus

L’environnement économique Le revenu des consommateurs Le revenu brut est la somme que gagne une personne ou un ménage au cours d’une année (en moyenne il est de 57 000 $ au Canada). Le revenu disponible est le revenu qui reste, une fois les impôts payés, pour se procurer des biens de première nécessité. Le revenu discrétionnaire est l’argent qui reste, une fois les impôts payés et les biens de première nécessité achetés.

L’environnement technologique La technologie de demain Voici quelques tendances à surveiller : Miniaturisation des microprocesseurs, de plus en plus puissants (la puissance double tous les 18 mois) et produits à coûts moindres; Convergence des technologies de la télévision, de l’informatique et de la téléphonie; Généralisation de la connexité par l’entremise du Web; Émergence des biotechnologies.

L’environnement technologique L’effet de la technologie sur la valeur en échange La valeur d’un produit se juge sur des critères comme la qualité, le service ou la personnalisation. La technologie crée de la valeur en développant de nouveaux produits. Le recyclage permet une réutilisation des pièces à d’autres fins : programme de reconversion des pièces de Ford en Allemagne.

L’environnement technologique L’effet de la technologie sur la valeur en échange (suite) Les technologies de l’information Méthodes de collecte, d’analyse, de distribution des données relatives aux consommateurs. Le télémarketing a été amélioré au grand dam des consommateurs. Les services par Internet sont désormais accessibles en temps réel.

L’environnement concurrentiel Les différentes formes de concurrence La libre concurrence : toutes les entreprises proposent des produits semblables. La concurrence monopolistique : plusieurs vendeurs se livrent concurrence avec des produits de substitution. L’oligopole : un petit nombre d’entreprises contrôle une multitude d’acheteurs. Le monopole : une seule entreprise vend le produit ou le service en cause.

L’environnement concurrentiel Les éléments de la concurrence L’accès au marché : barrières à l’entrée pour dissuader l’accès de concurrents éventuels; Le pouvoir des acheteurs et des fournisseurs : qui font, entre autres, baisser les coûts des produits; Les concurrents de l’heure et les possibilités de substitution.

L’environnement concurrentiel Le nouveau visage des sociétés canadiennes La concurrence sur Internet Naissance de l’entreprise en réseau ou de la cyberentreprise Naissance de nouveaux services La réorganisation des sociétés Restructurations Fusions et acquisitions

L’environnement politico-juridique Protéger la concurrence et les consommateurs Loi sur le concurrence Article VI sur la collusion, les manœuvres frauduleuses, la fixation des prix, etc. Article VII sur les infractions non pénales : abus de position, refus de vendre, vente jumelée, etc. Autoréglementation Volonté d’un secteur d'activité de se réglementer lui-même plutôt que de subir les contrôles gouvernementaux. Exemple : Conseil canadien des normes de la publicité

L’environnement politico-juridique Le consommateurisme Mouvement visant à accroître l'influence, le pouvoir et les droits des consommateurs auprès des organisations diverses. Comprend quatre points essentiels : Droit à la sécurité Droit d’être informé Droit de choisir Droit de se faire entendre

Résumé On évalue la population canadienne à 31 millions d’habitants. La famille bi-active est désormais la norme au Canada, et la famille reconstituée est de plus en plus répandue. Étant donné que 80 % des Canadiens sont des citadins, le marketing régional consiste à élaborer des marketing mix qui tiennent compte des préférences, des besoins ou des intérêts tels qu’ils sont perçus en des régions précises. On assiste actuellement à une mutation des valeurs relatives au travail, à la qualité de vie, aux rôles dévolus aux femmes et aux hommes, et à la consommation.

Résumé (suite et fin) La technologie fait augmenter la valeur dont profite le client, car elle réduit le coût des produits, en propose de nouveaux et améliore la qualité de ceux qui existent. Au sein d’une entreprise, les décisions touchant le marketing et les activités commerciales en général sont limitées, déterminées et influencées par des facteurs réglementaires. En contrepartie des mécanismes de contrôle gouvernemental, on trouve l’autoréglementation en vertu de laquelle l’industrie exerce elle-même une surveillance et un contrôle de ses activités. Le consommateurisme est un mouvement visant à accroître l’influence, le pouvoir et les droits des consommateurs qui font affaire avec les entreprises.