Analyse d’une organisation
Les objectifs Analyser et exploiter une documentation concernant une ou plusieurs organisations; Analyser une organisation ; identifier ses caractéristiques, son fonctionnement, ses modes de management, ses choix… Identifier une situation ou un problème de management et en proposer une analyse ou un diagnostic raisonné et argumenté
Les sujets d’étude Les outils qui permettent la construction de ces études d’organisation . Analyse de l’organisation Decathlon; - Caractéristiques (fiche d’analyse) - Les forces et les faiblesses - Analyse et/ou diagnostic raisonné et argumenté
I° Les outils La bibliographie du professeur de management Les ouvrages de base (sélection) Les magazines et quotidiens Les visites d’organisations Les vidéogrammes spécifiques La vidéothèque du management Les sites internet Le CRCOM
La bibliographie du professeur Cf bibliographie du CRCOM Caractère indicatif et non exhaustif Se procurer des mémentos en cas de manque de base sur un thème
Les ouvrages de base (sélection) titre auteurs éditeur A noter Management des organisations Hellriegel, Slocum et Woodman De Boeck 683 pages ! Nombreux cas pratiques 100 fiches pour comprendre la stratégie d’entreprise Magakian Bréal Pour le prof Fiches complètes sous forme de plans 50 ans de management des organisations Boyer Éditions d’organisation Une partie sur les auteurs et une partie « pratique » avec quelques approches actuelles Introduction aux théories de l’organisation Bournonville Foucher (AES +) Synthétique, pour le prof Management de l’entreprise Leban 450 pages ! Nombreux exemples exploitables Notions fondamentales de management Darbelet, Izard et Scaramuzza Foucher Très complet, nombreux schémas Moi manager Bélier Dunod Pour mieux comprendre la manager ! Organisations ; théories, applications Boyer , Equilibry Editions organisations Permet de faire un lien entre les approches conceptuelles et leurs applications Les nouvelles théories de l’entreprise Coriat, Weistein Livre de poche Lecture simple, avec de nombreux exemples.
Les ouvrages de base (sélection) titre auteurs éditeur A noter Les stratégies des entreprises Leroy Dunod Un livre quasi-exhaustif sur les stratégies .Utilisation de nombreux exemples Management dans les organisations publiques Bartolie, Vernier Permet de parfaire vos connaissances pour la partie 8.2 du référentiel Management des organisations ; théories, concepts, cas Plane Abord difficile, mais les théories sont traitées à travers des expérimentations
Les magazines et quotidiens Articles à orientation pédagogique Cahiers économie et gestion Management et communication Articles de la presse spécialisée et/ou grand public L’entreprise Management Challenges Le nouvel économiste L’expansion Capital Les échos quotidien ( l’art du management) Enjeux les Echos ( mensuel) Le Figaro économie Libération le Monde Documents chiffrés : Enquêtes sur le site de l’INSEE Hors-séries spécifiques : Sciences Humaines n° 44 Mai 2004 « décider, gérer, réformer les voies de la gouvernance » Alternatives économiques HS 43 « l’entreprise » Alternatives économiques le cédérom (articles de 1993 à 2005) sur http://alternatives-économiques.fr Audit et management Les Cahiers français n° 248, la Documentation Française Octobre-Décembre1990. Management et organisation des entreprises Les Cahiers français n° 287, la Documentation Française Juillet-Septembre 1998
Les visites d’organisations Sur le site du CERTA http://www.reseaucerta.org/ Penser à contacter les collectivités territoriales Prendre contact avec le responsable formation ou le délégué pédagogique Attention aux restrictions dans les GE (Coca…) Privilégier l’accueil/témoignage d’un visiteur (travail préalable de construction d’interview)
Les vidéogrammes spécifiques la disponibilité des vidéogrammes dédiés au management des organisations, accessibles en mode streaming (http://www.lesite.tv). Aujourd'hui ces ressources sont également proposées au téléchargement. Cela présente deux avantages : - la qualité des vidéogrammes est bien meilleure ; - il est possible de les utiliser indépendamment de la disponibilité du réseau de l'établissement. Le mode opératoire d'accès à ces clips est simple. Au centre de la page d'accueil du site, choisir l'onglet Lycée, puis Management des organisations. Cliquez sur « les 15 vidéos documentées » .Le fait de cliquer sur le lien "Télécharger la vidéo" de l'un des vidéogrammes active le formulaire de déclaration sur l'honneur de la qualité d'enseignant. Dans celui-ci, choisir "Management des organisations" en fin de liste des disciplines . Pour chaque film vous pouvez soit le consulter en streaming, soit le télécharger . Vous pouvez également télécharger les dossiers « accompagnement pédagogique »(en pdf).
La vidéothèque du management Environ 20 films de base…(cf site CRCOM) …à utiliser par extraits… …dans un but précis Exemple : « violence des échanges… » Conseils : Visionner le film Sélectionner une scène avec quelques personnages Guider les élèves par un questionnement approprié
Les sites internet Le CRCOM http://www.crcom.fr Les sites internet des magazines http://www.lentreprise.com Des sites spécialisés : http://management.journaldunet.com Un site ressources comprenant des fiches de syntèses et diaporamas sur la GRH et plus largement le management des ressources humaines en PME-PMI http://www.interef.com/ateliers/grh_demain/fiches/glossaire.htm Un site spécialisé dans me management et le marketing http://www.managmarket.com Un blog spécifique aux cours de management en première et…terminale http://stg-management.affinitiz.com/ Les cahiers français ( quelques numéros) dossiers en ligne au : http://www.ladocfrancaise.gouv.fr
II)Le cas Decathlon
Problématique Pourquoi Décathlon à mis en place une stratégie d’intégration verticale ? Sources documentaires utilisées ; http://www.univ- .pau.fr/~benavent/cas/distribution/DECATHLON_CAAE_2001T.PDF http://fr.wikipedia.org/wiki/D%C3%A9cathlon_(groupe) www.decathlon.fr/ Revue management N° 123 octobre 2005 management.journaldunet.com/dossiers/040949bonvivre/08distribution.shtml - 67k -
A)Présentation de l’entreprise Analyse de l’industrie Industrie : la distribution des articles de sport Filière : les articles de sport Métier : la conception et distribution des articles de sport
Présentation de l’entreprise(2) Historique Genèse de réussite 1976 : ouverture du 1er magasin par Michel Leclercq à Englos ( près de Lille) 1980 : inauguration de la centrale d’achat située à Villeneuve d’ascq 1985 : ouverture de l’école internationale de formation de Décathlon 1986, création de sa propre marque gérée par son centre de production Production et ouverture internationale 1989, internationalisation du centre de production (Thailande,Corée, Taiwan, Hongkong, Italie et Espagne) -
Présentation de l’entreprise(3) Filiales : Décathlon direct: offre aux entreprises et aux collectivités Exerceo et voyages Décathlon Activités connexes: 10 espaces de restauration rapide et diététique Vitalsport ( rencontre des clubs et sportifs) Les marques Tribord, Kipsta, Quechua, Inesis, Domyos, Geologic
Source: wwwdecathlon.fr Evolution du chiffre d’affaires et détention du Capital Source: wwwdecathlon.fr
Evolution et répartition des effectifs dans monde Source:wwwdecathlon.fr
Evolution du nombre de magasins Evolution du nombre de magasins Source: www décathlon.fr
Fiches de synthèse(1) Dénomination Decathlon TYPE d’organisation Entrepise privée CRITERES GENERAUX (forme juridique, effectifs, chiffre d’affaires, nature de l’activité) Société anonyme avec conseil de surveillance,effectf ; 29000, CA: 3.43 milliards, Le groupe exerce deux métiers complémentaires : La conception et la création d'articles de sport La vente au détail d'articles de sport FINALITE ET OBJECTIFS Réaliser du profit Assurer la pérennité de l’entreprise Rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du sport ENVIRONNEMENT(entreprises et produits concurrents, caractère national, européen, ou international) Très concurrentiel, ses principaux concurrents ; Intersport, Go Sport, Sport 2000, Footlocker… Carctère international du marché Decathlon possède 54% des parts de marché MODE D’ORGANISATION ET FONTIONNEMENT (nombre d’établissements, de filiales…., national ou international, stratégie) 350 magasins ouvert dans le monde entier Stratégie d’intégration verticale Capital détenu à 44% par famille Mulliez, à 43% par Leclerc, 13%salariés
B)Analyse stratégique 1) Analyse de la concurrence Le marché de la distribution des articles de sport CA € milliards Points de vente Part de marché relative / globale Décathlon 3.1 313 52% 29% Intersport 0.889 520 14% 7.5% Go sport 0.44 80 11.6% 6.5% Sport 2000 0.388 390 6% 3.5% TDS 0.23 400
des influences environnementales appliquée de Decathlon Analyse P.E.S.T. ( politique, économique, sociale et technologique) - G. Johnson et H. Scholes des influences environnementales appliquée de Decathlon POLITIQUE / LEGAL Nouvelles Lois dans le domaine sportif (port de casque, sécurité piscine, gilet de sauvetage) Réglementation en matière de commerce international(conséquence sur image de marque…) ECONOMIQUE Revenu disponible des ménages très stable (voire en baisse pour certaines CSP), donc le budget sport ne progresse pas forcément. SOCIOCULTUREL Changement des modes de vie (+ de temps libre?) Population vieillissante (quels impacts sur le marché?) – Tendance à la pratique du sport, importance de la variable santé TECHNOLOGIQUE Les nouvelles découvertes technologiques vont elles profiter à ce marché ? Au bout de combien de temps une innovation(raquette, vélo, chaussure) devient elle obsolète ?
2)Analyse sectorielle Modèle de Porter Rôle des pouvoirs publics Management Stratégique Rôle des Entrants pouvoirs 0/5 publics Menace de nouveaux entrants Concurrents Fournisseurs 2/5 du secteur Sous - traitants et Pouvoir de négociation des fournisseurs Inter sport ,Go sport Sport 2000 4/5 Pouvoir de négociation des clients Clients 3/5 Fab gdes marques Menace de produits ou services substituables Substituts 0/5
Analyse sectorielle(2) Groupes stratégiques Prix élevé Courir Foot locker Détaillants spécialisés VPC Go sport Gamme étroite Gamme large Décathlon Grande distrib Prix faible
Analyse sectorielle(3) Stratégie générique source d’avantage concurrentiel degré de spécialisation coût Décathlon différenciation spécialiste Multis spécialiste généraliste
3)Analyse Interne L'analyse interne, qui rappelons-le s'intéresse aux caractéristiques intrinsèques de l'entreprise, se fonde sur une démarche et des outils similaires à l'analyse externe. Pour un auditeur indépendant, la première démarche doit être d'appréhender correctement la culture de l'entreprise. Celle-ci détermine les freins et leviers "culturels". L'analyse interne s'intéresse ensuite aux différentes fonctions de l'entreprise, recense les potentiels et compétences, leur niveau de maîtrise pour déboucher sur le profil de compétence ou la maîtrise "métier(s)" Il est important de jauger la capacité d'adaptation, la flexibilité face aux changements possibles. Existe-t-il des effets de seuil ? Quelles sont les forces et faiblesses de l'entreprise ? La synthèse de l'analyse interne conduit à formuler les stratégies réalisables.
A)La chaîne de valeur Infrastructure de la firme Gestion des ressources humaines Activités de soutien Marge Développement technologique - R & D Approvisionnements Exploitation Logistique interne Marketing Vente et Services Logistique externe Marge Activités principales
la chaîne de valeur de l’entreprise Les activités principales Logistique interne(p12 dossier dk.) Production(p.13) Logistique externe(p.12) Commercialisation et vente(p16) Réception, stockage et affectation des moyens de production nécessaires au produit (manutention, contrôle des stocks, renvoi aux fournisseurs, etc Transformation des moyens de production en produits finis(y compris l'entretien des machines, l'emballage, le contrôle de qualité...) Collecte, stockage et distribution physique des produits aux clients Activités associées à la fourniture des moyens par lesquels les clients peuventacheter le produit et sont incités à le faire, comme la publicité, la promotion, la force de vente, la sélection des circuits de distribution, les relations avec les distributeurs et la fixation des prix
la chaîne de valeur de l’entreprise Les activités principales Services Activités associées à la fourniture de services visant à accroître ou à maintenir la valeur du produit, comme l'installation, la réparation, la formation, la fourniture de pièces de rechange et l'adaptation du produit.
la chaîne de valeur de l’entreprise Les activités supports (ou de soutien) les achats des moyens de production (approvisionnement), (p12) en fournissant la technologie (recherche et développement des technologies directement liées aux produits et au processus de production ou à des activités de soutien), (p.8) en gérant les ressources humaines (recrutement, formation, développement du personnel...) (p14) et en assumant les activités administratives indispensables au bon fonctionnement de l'ensemble, ces activités englobent la direction générale, la planification, la finance, la comptabilité, le juridique, les relations extérieures et la gestion de la qualité; elles forment ce que M. Porter appelle " l'infrastructure de la firme ".
b)Segmentation stratégique(1) DAS(domaine d’activité stratégique) Décathlon : Vente des articles de sport en magasins fonction remplie par le produit (vente de vêtements sport) clientèle visée (sportif…) technologie d’appui (conception, fabrication, distribution)
b)Segmentation stratégique(2) Canaux de distribution Décathlon Typologie: GSS principal vecteur stratégie d’implantation périphérique « campus régional » concept d’espace de distribution alliant sport, loisirs et consommation Commerce électronique : catalogue en ligne VPC : Décathlon Direct pour particuliers B to B(business to business) : filiale directe de Décathlon
b)Segmentation stratégique(3) Produits 52% des produits distribués en magasins la MDD La diversité des produits est importante Services La qualité des services conseils production sur mesure location, réparation Prix Alignés sur ceux de la grande distribution Politique de prix propre
4)Diagnostic stratégique Facteurs internes Forces : Leader incontestable du marché français Qualité des services et produits Marque propre réputée Politique de marketing efficace stratégie d’intégration verticale performante Faiblesses : Coûts d’investissement et de fonctionnement Présence encore peu importante à l’échelle mondiale
4)Diagnostic stratégique(2) Facteurs externes Opportunités: Implantation à l’international Développement du commerce électronique et du B to B Menaces : Concurrence interne Relative désaffection des consommateurs pour les magasins situés à la périphérie des villes , baisse du pouvoir d’achat
Facteurs clé du succès Savoir-faire marketing Savoir-faire managériaux Implantation (coûts d’implantation et nombre élevé de magasins Relation fournisseurs (partenariat forts avec les sous-traitants) Logistique ( maîtrise du circuit de distribution et d’approvisionnement) Savoir-faire marketing Politique de communication (publicité,savoir-faire vente) Services et relations clientèles ( accueil, conseil, service après vente)
Facteurs clés du succès Produits Large gamme de produits Marque propre : positionnement efficace Qualité : accent mis sur la sécurité Prix : meilleur rapport qualité prix Politique de recherche développement : moyens importants
C) Identifier une situation ou un problème de management 1)Pourquoi Décathlon à mis en place une stratégie d’intégration verticale ? a) Rappel théorique de l’intégration verticale
a)Les stratégies d’intégration La stratégie d’intégration s’oppose à la stratégie d’impartition . Elle consiste à internaliser des activités nouvelles au sein d’une filière de production Il existe 3 niveaux d’intégration pour une entreprise Toutes les activités nécessaires sont réalisées à l’intérieur de la firme : appro,production, distribution.. Intégration complète Intégration modulée Une partie des activités est confiée à des entreprises Indépendantes : Fournisseurs, distributeurs Quasi-intégration Une partie des activités est confiée à des entreprises affiliées par alliance : Concession, franchise, sous-traitance
Les directions de l’intégration Vers l’amont ; approvisionnements Vers l’aval ; débouchés, distribution Latérale ; vers des activités périphériques ; Stés de crédit, recherche, prestataires de services L’intégration complète (vers l’amont, vers l’aval, et latérale) constitue une stratégie de filière Deux objectifs à l’intégration ; une logique industrielle : maîtriser toutes les étapes du cycle d’exploitation et une logique financière : internaliser les marges intermédiaires
Les Avantages et les difficultés de l’intégration Cette stratégie offre les avantages suivants ; réduction des coûts, garantie des approvisisonnements et des débouchés, intégration des marges intermédiaires, pouvoir de marché vis à vis des concurrents(barrières à l’entrée). Cette stratégie offre les difficultés suivantes : L’intégration exige des capitaux importants La réduction de la flexibilité et la hausse des coûts fixes En réduisant la pression sur le marché, l’intégration peut conduire à une moindre efficacité de l’entreprise. Coûts d’entrée dans une nouvelle activité
b) L’intégration verticale appliquée à Décathlon En 1986, pour offrir une gamme de produits mieux adaptés à chaque usage, plus étendue et plus performante, DECATHLON crée sa marque, entièrement gérée par les équipes de DECATHLON PRODUCTION . Aujourd’hui, DECATHLON a deux activités principales : la production, qui regroupe plus de 1000 personnes dans 18 pays et la distribution qui regroupe 292 magasins répartis dans 11pays.
1- La conception Prés de 300 ingénieurs travaillent au siège de Villeneuve d’Ascq sur la recherche et le développement, la conception et les tests. Tout se déroule en quatre phases : ¨ Phase 1 : la définition du besoin en fonction d’un usage A partir, des remontées d’information des magasins et des observations des pratiquants sur le terrain, Phase 2 : le cahier des charges technique . Ce dernier définit les composants et les procédés d’assemblage à utiliser afin de répondre au cahier des charges d’usage.
1- La conception Phase 3 : La réalisation du prototype A partir de là, le responsable prototypage industriel réalise un premier prototype dans les ateliers de prototypages et d’industrialisation installés au siège à Villeneuve d’Ascq. 100% des produits DECATHLON sont prototypés. Phase 4 : Les tests
2- La fabrication La filiale production de DECATHLON a été créée en 1986 et porte le nom de DECATHLON PRODUCTION. Elle travaille en étroite collaboration avec des PME-PMI sous-traitantes présentes essentiellement dans la région Nord. Cette filiale s’est ensuite développée à l’étranger par le biais de DECATHLON PRODUCTION Internationale. Toutes les étapes de la fabrication sont ainsi contrôlées par DECATHLON, depuis le choix du composant, en passant par les procédés de fabrication jusqu’au produit fini livré en entrepôt.
3)La distribution La distribution de DECATHLON est basée sur plusieurs critères : Les magasins sont faits pour être accueillants et fonctionnels : allées larges, rayons explicites, articles regroupés par univers et implantés par usage. L’accès de ces magasins est facile et rapide. Ils sont situés en général à proximité de sorties d’autoroute ou au coeur de zones commerciales. De plus, un nouveau concept de magasin se développe : le Parc La Forme. A l’extérieur du magasin sont aménagées des aires de pratiques sportives, de restauration Le conseil : les vendeurs ont une bonne connaissance technique du matériel et suivent des formations
4.- Les raisons de ce choix Récupération des marges de la filière Un des seuls moyens de proposer des produits bons marchés adaptés au budget des ménages tout en conservant une marge importante est de s’intégrer verticalement, c’est à dire concevoir eux-mêmes leurs produits.. Par contre, ils font sous-traiter la production. Ce choix leur permet d’éviter de lourds investissements et également de s’éloigner de leur métier, qui est à la base la distribution.
4.- Les raisons de ce choix Limiter la pression des fournisseurs Les fournisseurs de DECATHLON sont peu nombreux et de grande renommée (Nike, Adidas,…) ; ils sont solidement implantés et incontournables. Ces fournisseurs exercent donc une forte pression sur DECATHLON. En créant ses propres produits, DECATHLON va donc limiter cette pression. Se démarquer par rapport aux concurrents Droit à la publicité télévisuelle La publicité télévisuelle est un point très important. On sait que les distributeurs contrairement aux concepteurs n’y ont pas accès. DECATHLON, lui, est à la fois concepteur et distributeur. De plus, il réalise 50% de son chiffre d’affaires grâce à sa production. Il rempli donc les conditions nécessaires pouravoir accès à la publicité télévisuelle. .
Conclusion La devise de DECATHLON est de développer la forme par le sport et satisfaire tout sportif du débutant au compétiteur. Ainsi l’intégration verticale est une stratégie adaptée pour répondre à cette devise car elle permet : - D’apporter une offre adaptée à la demande avec ses MDD(marques des distributeurs) qui complètent les produits de gamme. - D’augmenter les bénéfices avec la récupération des marges de la filière. Pour l’avenir, DECATHLON ne s’inquiète pas car le marché du sport est en expansion continue depuis plusieurs années (20 % en 5 ans). De plus, la progression du temps libre associée à la réduction du temps de travail, l’attention croissante portée à la forme physique et l’aspiration à de nouvelles relations sociales devraient renforcer la dimension loisir de la pratique sportive.