Chapitre 3 : La stratégie de développement du réseau

Objectif : Pourquoi et comment les réseaux se développent-ils ? Vous avez décidé d’ouvrir un commerce alimentaire dans le centre ville d’Aix-en-Provence. Vous disposez d’un local de 390 m2. Vous optez pour le réseau Casino. Mais avant de faire des choix, vous voulez vous renseigner sur les stratégies de développement de ce réseau.

1. Définition Le développement d’un réseau est une décision stratégique qui consiste à augmenter le nombre d’unités commerciales. Les objectifs sont : Augmenter le chiffre d’affaires et les parts de marché du réseau. Couvrir de façon homogène un territoire (régional, national ou international) pour éviter les frais de logistique et pour développer la notoriété du réseau.

2. Les formes et la taille des UC Développement du réseau Création de succursales (Réseau intégré) Franchises (Réseau associé) Magasin de proximité - Magasin populaire Supermarché – Hypermarché – GSS - Discounter ecommerce

3. Les contraintes financières Les coûts liés à l’ouverture de nouvelles UC sont : Frais d’implantation : coûts du terrain, de la construction des bâtiments, de l’agencement du magasin… Frais de fonctionnement : recrutement du personnel, salaires, frais de gestion et de logistique… Frais commerciaux : aménagement du point de vente, marchandisage, achat des produits, frais de communication et la mise en place éventuelle d’opérations commerciales pour l’ouverture.

4. Les contraintes légales La loi Royer : 1973 Soumet à autorisation l’implantation de toute surface de vente supérieure ou égale à 1 000 m² dans les villes de moins de 40 000 habitants, et supérieure ou égale à 1 500 m² dans les villes de plus de 40 000 habitants. C’est la Commission départementale d’urbanisme commercial (CDUC) qui prend les décisions d’autorisation ou de refus d’implantation. Les hard discounters (maxi discomptes), dont la surface de vente moyenne est de 700 m², échappaient à la loi Royer et commençaient à s’étendre de façon exponentielle. C’est l’une des raisons du remplacement de la loi Royer par la loi Raffarin.

4. Les contraintes légales La loi Raffarin : 1996 Impose une demande d’autorisation d’implantation pour toute surface de vente supérieure ou égale à 300 m². Par ailleurs, les CDUC ont été changées en Commissions départementales d’équipement commercial (CDEC). Grâce à leur nouvelle composition, les décisions des Commissions sont beaucoup plus transparentes. En ce qui concerne ces deux lois, un dossier refusé devant la Commission départementale peut être réexaminé par la Commission nationale (CNUC dans la loi Royer, CNEC dans la loi Raffarin).

4. Les contraintes légales La LME de 2008 (la réforme Charié) Le rapporteur Jean-Paul Charié, Député du Loiret, est mandaté par le Premier ministre, à l’automne 2008, pour mener à bien la réforme de l’urbanisme commercial, dont la législation française avait été attaquée par la commission européenne. Le seuil d’autorisation repasse de 300 m² à 1 000 m². La CDEC est remplacée par la CDAC (Commission départementale d’aménagement commercial). Pour ces 3 lois, un dossier refusé par une Commission départementale peut être réexaminé par la Commission nationale (CNUC, CNEC, CNAC).

5. Les contraintes administratives Constituer un dossier qui fera l’objet d’un examen par la CDEC avec : informations relatives au demandeur, conditions de réalisation du projet, présentation du projet, renseignements économiques, étude d’impact (pour les seuls projets supérieurs ou égaux à 1 000 m² de vente).   Sur le plan international, les formalités administratives sont plus complexes : rechercher les pays cibles, établir un dossier de prospection, ainsi que tous les documents répertoriant les adaptations éventuelles à prévoir, en fonction des lois, des normes et autres aspects culturels du pays.

6. Méthodologie de l’implantation Choisir lieu implantation Choisir les cibles visées Calculer la zone de chalandise

7. Les différentes stratégies de développement des réseaux  Stratégie par contagion   Stratégie d’écrémage Stratégie d’acquisition L’enseigne commence par implanter des unités pilotes qui vont permettre de tester le concept avant de le généraliser L’objectif de cette stratégie est de cibler les segments de clientèle les plus rentables, quelle que soit leur situation géographique. C’est la stratégie la plus simple pour se développer rapidement, puisqu’elle repose sur le rachat de points de vente existants.

8. Les stratégies de développement à l’international L’entreprise à deux possibilités : La globalisation : le plan de marchéage reste le même à l’étranger qu’en France. Les mêmes produits seront proposés partout dans le monde, au même prix, avec la même distribution et la même communication. L’adaptation du plan de marchéage : le mix est adapté aux besoins et attentes de chaque pays.

9. Les stratégies de développement à l’international Pour atteindre les marchés étrangers, les réseaux disposent de plusieurs solutions : Ouverture ou acquisition d’unités commerciales à l‘étranger : investissements + contrôle total des UC Ouverture ou création d’une filiale avec détention majoritaire des parts : contrôle + partage des risques avec des investisseurs locaux. Ouverture ou création d’une filiale avec détention minoritaire des parts qui ne permet pas de garder le contrôle mais qui présente l’avantage de partager les risques avec des investisseurs locaux. La franchise internationale : elle permet de garder un certain contrôle, sans aucun investissement. La joint venture qui consiste à coopérer avec une entreprise locale pour mieux s’adapter au marché. (Obligation en Chine et en Russie

9. Les stratégies de développement à l’international Ouverture ou création d’une filiale avec détention minoritaire des parts : pas de contrôle mais qui partage des risques. La franchise internationale garder un certain contrôle + pas d’ investissement. La joint venture : coopérer avec une entreprise locale pour mieux s’adapter au marché. (Obligation en Chine et en Russie

10 . Les autres stratégies de développement Il existe d’autres stratégies de développement : Développement du réseau sans nouvelle acquisition en recherchant une nouvelle cible, ou en améliorant les performances avec de nouvelles formes de management ou en rénovant les points de vente et les rendre plus attractifs. Rachat d’une autre enseigne ce qui permet d’étendre son réseau en échappant aux formalités de nouvelles implantations.