Enquête sur les Canadiens qui n’utilisent que le téléphone cellulaire : Explorer les possibilités Exposé à l’intention de L’Association de recherche et de l’intelligence marketing Secteur d’Ottawa Le 19 février 2009

Pourquoi la recherche a-t-elle été réalisée Pourquoi la recherche a-t-elle été réalisée? - la présence des ménages qui n’utilisent que le téléphone cellulaire - une incidence plus élevée parmi les plus jeunes, les hommes et les ménages à une personne seule - la répercussion sur la représentativité des échantillons à CA - fait partie d’une étude plus vaste sur l’utilisation de nouvelles technologies dans le domaine des communications

Qui a réalisé la recherche Qui a réalisé la recherche? L’élaboration de la base de sondage : ASDE Survey Sampler L’échantillonnage et les entrevues : Ekos Research Associates L’analyse : Arcturus Research Solutions Le client : la Direction de la recherche sur l’opinion publique de Travaux publics et Services gouvernementaux Canada

La situation actuelle - 14 % des ménages américains et 5 % des ménages canadiens utilisent uniquement le téléphone cellulaire - La tendance est à la hausse au Canada et particulièrement aux États-Unis (voir la citation ci-dessous) - L’emploi du téléphone cellulaire est non proportionnel - une personne seule, sans attache - dans les grands centres urbains - entre 18 et 34 ans - revenu inférieur à la moyenne Source : l’Enquête sur le service téléphonique résidentiel de Statistique Canada; et Ambrose, Don; Gray, Derrick; et Halpenny, Gary; Suivi sur les ménages n’utilisant que le téléphone cellulaire - Une préoccupation grandissante pour les enquêtes téléphoniques. Vue, janvier 2008; pages 20-21.

La situation actuelle (suite) Les sondages à CA excluant les ménages qui n’utilisent que le téléphone cellulaire pourraient faire face à ce qui suit : - une base de sondage de plus en plus incomplète - un biais de non-réponse (jeunes adultes, ménages à une personne seule) Si la tendance actuelle se maintient, le problème risque de s’aggraver…

Comparaison du service à la population : téléphone et Internet Téléphone – Statistique Canada : Enquête sur le service téléphonique résidentiel (ESTR), 2006; Internet – Les nouvelles technologies et les communications du gouvernement du Canada, 2007

Comment l’échantillon téléphone cellulaire seulement a été établi Randa Bell Vice-présidente ASDE Survey Sampler Le 19 juin 2008

Tendance suivant de près la croissance des États-Unis Discussions avec des clients à la conférence de 2007 de l’ARIM, à Collingwood Tendance suivant de près la croissance des États-Unis 5 % des ménages canadiens sont à téléphone cellulaire seulement (Rapport de décembre 2006 de Statistique Canada)‏ Hello everyone, My name is Randa Bell and I am Vice President of ASDE Survey Sampler. Same time last year I was attending the MRIA conference in Collingwood, and Michel Rochon, our President, and myself had a few discussions with some clients on the spread of cell phone only households in Canada. Of course as part of our position in the industry we always strive to foresee what’s to come ahead, and offer some solutions whenever possible. We have been following closely the growth of cell phone only households in the US, where a lot more research and presentations have been done on the topic. And more recently in Canada, as we have some figures from Statistics Canada, that places the cell phone only population at 5% of households in the December 2006 report of the “Residential Telephone Service Survey” (by the way 1.2% of households have no telephone service whatsoever).

Les idées prennent vie! So over a good greasy burger in a small tiny town in Ontario on our way back from Collingwood the idea for our newest product came to life. Ideas come from the strangest places sometimes!

Quelques statistiques Le téléphone cellulaire est arrivé au Canada vers 1983 Aujourd’hui, il est présent dans plus de 67 % des ménages 3 000+ indicatifs de central réservés aux téléphones cellulaires seulement (Telcordia)‏ Some numbers: Cell phones first appeared in Canada around 1983. Now we have upwards of 67% penetration at the household level. Telcordia which is the authority in charge of assigning phone numbers in North America, lists 3,152 exchanges in Canada which are reserved for cell phones only.

Statistiques (suite)‏ Chaque indicatif de central peut comporter jusqu’à 10 000 numéros – potentiel de 30 millions de numéros On estime que chaque indicatif de central est saturé à 50 p. 100, ce qui signifie que 15 millions de téléphones cellulaires sont accessibles au Canada Each exchange can contain up to 10,000 phone numbers, creating a potential for 30 million cell phone numbers. We estimate each exchange to be populated at 50%, meaning there are 15 million cellular phones to be reached in Canada. As of spring 2005 the latest statistic I found that number was 15.5 million

Processus Énorme capacité du système de réponse vocale interactive d’ASDE Génération aléatoire de numéros à partir des indicatifs de central réservés aux téléphones cellulaires Contenu des listes proportionnel à la population du Canada, par province The process: Because of our IVR system’s huge capacity (696 lines), we are in a position to call cell phones, at low cost, since NIS numbers cost us nothing, versus call centers with live interviewers. We started by generating numbers at random in cell phone dedicated exchanges. (Worthy of note that these exchanges are traditionally excluded from any RDD sampling frame)‏ The numbers generated were proportionately based on the population of Canada by province. For example more numbers were generated in Ontario than in Alberta, and more in Alberta than in New Brunswick.

Processus (suite) Sondage programmé et enregistré, comportant une seule question Nature des ménages joints : ménages à téléphone cellulaire seulement ou ayant une combinaison de téléphone cellulaire et de ligne terrestre Libellé simplifié We programmed and recorded a survey, with one question only, as to the nature of the cell phone we were reaching, whether it was a cell only household, or whether the cell phone we reached was additional to a landline. The wording was simplified to be clear to anyone and was agreed on after several consultations.

Le questionnaire 20 secondes, sondage national Une seule question, pas de vente requise Ligne terrestre = FAITES LE 1 Ménage avec téléphone cellulaire seulement = FAITES LE 2 Remboursement de l’appel = FAITE LE 3 Répéter la question = FAITES LE 9 The Questionnaire: This will only take 20 seconds. We are doing a national study in Canada and I will ask only one question. I have nothing to sell. We understand that we maybe reaching you on your cell phone and this could be costing you money; to be reimbursed for your air time please wait until the end of the message for instructions on how to request payment. In your home, do you have a phone line which is not a cell phone? If yes please press 1. If you are a cell phone only household press 2 Please press 3 if you want to be reimbursed for your call To repeat the question press 9

Résultats Deux listes très utiles Tous les téléphones cellulaires avec lesquels on est entré en contact Ménages à téléphone cellulaire seulement (liste la plus utile)‏ TPSGC : choix d’un échantillon de chaque liste The results: This recruitment method results in 2 very useful lists that are available to be incorporated in any study: First list is any cell phone number that connected (someone picked up the phone but hung up OR simply pressed 3 for info on reimbursement and did not return to answer the question)‏ Second list and the most valuable one is for those who are cell only Public Works chose a sample from each list according to their budget allowances.

Comment intégrer les échantillons de téléphones cellulaires seulement dans la composition aléatoire Méthode d’échantillonnage à cadre d’échantillonnage double Portion provenant de téléphones cellulaires Portion provenant de la composition aléatoire Élargissement de l’échantillon conventionnel en ajoutant des numéros de téléphone cellulaire (pas de chevauchement) The accepted method is to have a dual frame sampling method, incorporating a portion from cell phones and another from the standard listed or RDD frame.   Depending on your study you may want to augment your traditional telephone sample with cell phone numbers. Since the numbers are generated from a different sampling frame, they do not overlap with the current sampling frame.

Comment intégrer les échantillons à téléphone cellulaire seulement dans la composition aléatoire Inclure la proportion de ménages à téléphone cellulaire seulement (7%) dans l’échantillon Possiblement fixer le quota en fonction du nombre de sondages complétés au lieu de l’échantillon original If 7% of Canadian households are CPO households, then a sample representative of all Canadian households should include that proportion of CPO household numbers.   However if the propensity of the CPO households to participate in surveys was different than that of the regular landline households, then you can possibly assign a quota of 7% on the number of completed interviews as opposed to the sample you start with. As more research using cell phones is being conducted, in cooperation with our clients, we will develop guidelines. More testing is still needed.

Démarche de la recherche Le 9 janvier 2008, un message texte a été envoyé à 2 391 numéros fournis par ASDE Surveysampler Le message français était le suivant : « EKOS effectue une étude pour le gouvernement canadien sur les technologies d’Internet et leur utilisation au Canada. S.V.P. répondez à notre appel. » Durée moyenne de l’entrevue : 12,8 minutes Entrevues menées entre le 14 et le 28 janvier 2008

Recherche du gouvernement du Canada sur les nouvelles technologies de communication : les trois méthodes Article Téléphone cellulaire seulement CA GC en ligne Échantillon 203 1 718 2 619 Période Janvier 2008 Oct./nov. 2007 Réponse/ complété 17 % 22 % 66 %

Fin anticipée des entrevues Question : « D’abord et avant tout, nous aimerions confirmer que vous n’êtes pas en train de conduire un véhicule ou de faire fonctionner de la machinerie, quels qu’ils soient. Êtes-vous présentement aux commandes d’une automobile, d’un camion, d’une fourgonnette, d’un véhicule tous-terrains, d’une motoneige, etc. …? » n=293 97 % 3 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % N'est pas en train de conduire ou de faire fonctionner de la machinerie Est en train de

Fin en raison de la présence d’un service à fil 70 entrevues ont été terminées parce que le ménage a un service par ligne terrestre

Souvenir du message texte Question : « Vous souvenez-vous d’avoir reçu de notre compagnie un message texte sur votre téléphone cellulaire ou sur votre terminal de poche au cours des cinq à sept derniers jours? Le message indiquait que nous allions vous appeler pour effectuer une entrevue. À noter : En guise de remerciements, tous les participants du sondage qui le désirent pourront recevoir un certificat-cadeau de 10,00 $ de leur choix : soit au Chapters-Indigo ou Tim Hortons. » n=203 59 % 7 % 33 % 1 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Oui, sans aucun doute Oui, Non NSP/PDR vaguement

Récompense souhaitée Question : « Tel qu’il en a été mentionné au début de l’entrevue, nous aimerions afin de vous remercier de votre participation au sondage, vous faire parvenir un certificat-cadeau d’une valeur de 10 $, soit pour le Chapters-Indigo ou Tim Hortons. Voulez-vous recevoir le certificat-cadeau d’une valeur de 10 $? » n=203 28 % 63 % 10 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Oui, Chapters- Oui, Tim Non Indigo Hortons

Renseignements sur les appels Nombre total d’appels acceptés 2 391 Total des appels hors du champ d’enquête 549 Cas non résolus 920 Non-déclarants, dans le champ d’enquête 611 Difficulté linguistique 10 Non disponible Refus 598 Rupture de communication 3 Déclarants, dans le champ d’enquête 311 Entrevues complétés 203 Non admissible 77 Quota atteint 31 Taux de réponse 16,9 %

L’entrevue relative au téléphone cellulaire Réponse à la question : « Tandis que vous répondiez aux questions de cette entrevue, étiez-vous seul(e) ou y avait-il des gens à proximité? » (n=203) 68 % 29 % 3 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Seul(e) Famille et amis Autres

Propriétaire du téléphone cellulaire Réponse à la question : « Êtes-vous l’unique propriétaire de ce téléphone cellulaire ou le partagez-vous avec au moins une autre personne de 16 ans pou plus? » (n=203) 95 % 5 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Unique propriétaire N'est pas l'unique propriétaire

Lieu de l’entrevue relative à l’utilisation d’un téléphone cellulaire Réponse à la question : « Lorsque nous avons communiqué avec vous, étiez-vous… au travail ou à l’école… chez vous… en plein air? » (n=203) 10 % 75 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % Au travail ou à l'école Chez vous En plein air

L’échantillon : selon le sexe (n=203) 69 % 59 % 49 % 31 % 41 % 51 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Échantillon, non pondéré Échantillon, pondéré ESTR Recensement Femme Homme

L’échantillon : selon l’âge (n=203) 28% 39 % 38 % 31 % 26 % 6 % 15 % 16 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 16-24 25-34 35-44 55+ Échantillon, non pondéré Recensement

L’échantillon : selon les études (n=203) 15 % 16 % 33 % 27 % 28 % 23 % 58 % 56 % 44 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Échantillon, non pondéré ESTR Recensement Postsecondaires Secondaires <Secondaires

L’échantillon : selon le revenu du ménage (en k$) (n=203) 54 % 33 % 31 % 51 % 7% 8 % 16 % 6 % 7 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Échantillon, non pondéré ESTR Recensement NSP/PDR 100 k$ + 0 k$ à 39 k$ 40 k$ à 99 k$

L’échantillon : selon le nombre de personnes dans le ménage (n=203) 46 % 59 % 28 % 29 % 34 % 24 % 13 % 38 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Échantillon, non pondéré Cellulaire uniquement, ESTR Recensement (ESTR) 3 + 2 1

Utilisation d’Internet : répondants qui n’utilisent que le téléphone cellulaire par rapport à un service à fil, selon l’âge Question : « Est-ce que vous vous servez personnellement d’Internet, y compris du courriel? » (téléphone cellulaire uniquement, n=203; service conventionnel à fil, n=1 718) 88 % 93 % 90 % 70 % 74 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % 16-24 25-34 35+ Téléphone cellulaire uniquement Service à fil

Nombre moyen d’heures par semaine consacrées à Internet : répondants qui n’utilisent que le téléphone cellulaire par rapport à un service à fil Question : « Au cours d’une semaine normale, pendant combien d’heures utilisez-vous habituellement Internet, SANS COMPTER le temps consacré à l’envoi ou à la réception de courriels? Veuillez inclure tous les lieux tels que la maison, au travail, à l’école, etc. » (téléphone cellulaire uniquement, n=172; service conventionnel à fil, n=1 314)

Lecture d’un blogue ou contribution à un blogue : répondants qui n’utilisent que le téléphone cellulaire par rapport à un service à fil Question : « À quelle fréquence vous servez-vous d’Internet … pour lire un blogue ou contribuer à un blogue? » (téléphone cellulaire uniquement, n=168; service conventionnel à fil, n=1 203) 49 % 51 % 36 % 42 % 15 % 7 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Téléphone cellulaire uniquement Service conventionnel à fil tous les jours ou plus toutes les semaines jamais

Participation à des sites de réseautage personnel : répondants qui n’utilisent que le téléphone cellulaire par rapport à un service à fil Question : « À quelle fréquence vous servez-vous d’Internet pour… participer à un site de réseautage personnel comme Facebook ou MySpace? » (téléphone cellulaire uniquement, n=168; service conventionnel à fil=1 271) 30 % 49 % 31 % 28 % 38 % 23 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Téléphone cellulaire uniquement Service conventionnel à fil tous les jours ou plus toutes les semaines jamais

Utilisation de sites comme YouTube : répondants qui n’utilisent que le téléphone cellulaire par rapport à un service à fil Question : « À quelle fréquence vous servez-vous d’Internet pour… visionner, afficher ou télécharger des vidéos dans des sites comme YouTube? » (téléphone cellulaire uniquement, n=168; service conventionnel à fil, n=1 340) 28 % 43 % 54 % 46 % 18 % 11 % 0 % 20 % 40 % 60 % 80 % 100 % Téléphone cellulaire uniquement Service conventionnel à fil tous les jours ou plus toutes les semaines jamais

Cotes moyennes de la fiabilité de Web 2 Cotes moyennes de la fiabilité de Web 2.0 par rapport aux médias conventionnels « Pensez aux différentes applications et technologies sur Internet dont nous venons de discuter. Selon vous, les renseignements fournis par ces sources sont-ils plus ou moins fiables que ceux offerts par les médias conventionnels, comme la télévision, la radio ou la presse écrite? Veuillez répondre au moyen d’une échelle de cinq points, où « 1 » signifie que ces renseignements sont beaucoup moins fiables, « 5 », qu’ils sont beaucoup plus fiables et le point milieu, « 3 », qu’ils présentent le même niveau de fiabilité. » (téléphone cellulaire uniquement, n=168; service conventionnel à fil=1 292; en ligne, n=1 216) 3,5 3,15 2,88 3 2,73 2,5 2 Moyenne 1,5 1 0, Téléphone cellulaire uniquement CA En ligne

Différences significatives entre les échantillons relatifs à l’utilisation du téléphone cellulaire et du service conventionnel à fil : données démographiques (significatif au niveau de ,05) Significatif Non significatif Sexe Âge Langue officielle Études Revenu Taille du ménage Situation d’emploi Province Résidence urbaine / rurale

Différences significatives entre les échantillons relatifs à l’utilisation du téléphone cellulaire et du service conventionnel à fil : attitudes (significatif au niveau de ,05) Significatif Non significatif « Internet est plus fiable que les médias conventionnels. » « Le gouvernement devrait investir dans Web 2.0. » « Les Canadiens devraient pouvoir afficher du contenu sur les sites Web du GC. » « Le gouvernement devrait afficher du contenu sur les sites Web populaires. » « Si du contenu du GC est affiché sur un site Web, cela signifie que le gouvernement appuie le site Web. »

Différences significatives entre les échantillons relatifs à l’utilisation du téléphone cellulaire et du service conventionnel à fil : comportement (significatif au niveau de ,05) Significatif Non significatif Heures consacrées à Internet Rester informé en ce qui concerne les nouvelles et les renseignements du gouvernement Contribution à un blogue Messages et groupes de discussion Contribution à des sites de réseautage personnel Téléchargement à partir de YouTube Utilisation d’Internet Utilisation d’émissions balados, de vidéos balados ou d’émissions Web

Préférence concernant la méthode de sondage : échantillon - téléphone cellulaire uniquement Question : « Si vous étiez invité(e) à participer à un sondage d’opinion publique du gouvernement du Canada, quelle méthode de sondage préféreriez-vous… répondre à un questionnaire en ligne, ou prendre part à une entrevue au moyen de votre téléphone cellulaire, ou encore vous n’avez pas de préférence? »

Probabilité de participation à un autre sondage par téléphone cellulaire Réponse à la question : « Quelle est la probabilité que vous acceptiez, à l’avenir, de participer à un sondage du gouvernement du Canada au moyen de votre téléphone cellulaire? Est-ce que c’est très probable, assez probable, peu probable ou pas probable du tout? » 33 % 51 % 12 % 4 % 0 % 20 % 40 % 60 % Très probable Assez Peu probable Pas probable du tout

Raisons données pour ne pas participer à de futurs sondages par téléphone cellulaire (nombre de répondants) Parmi les personnes qui ont indiqué « Peu probable » ou « Pas du tout probable », la réponse à la question : « Et pourquoi donc? » Nombre de réponses (n=26)

Coût : l’analyse finale Coût total : 20 803 $ Coût d’une entrevue complète : 102,48 $ 1 800 $ 1 830 $ 7 741 $ 9 432 $ 0 $ 2 000 $ 4 000 $ 6 000 $ 8 000 $ 10 000 $ SMS, lettre, poste Primes Entrevues Élaboration de l'échantillon

Coût : Sondage hypothétique auprès de 1 000 adultes Coût par sondage complété – 50 appels, téléphones cellulaires : 102,48 $ Coût par sondage complété – 950 appels, lignes terrestres : 24,21 $

Conclusions Il est possible de réaliser des sondages auprès des ménages qui n’utilisent que le téléphone cellulaire au Canada Il existe des différences importantes entre les répondants qui n’utilisent que le téléphone cellulaire et ceux qui utilisent un service conventionnel à fil : sur la question données démographiques concernant les attitudes sur le plan du comportement

Conclusions (suite) la population canadienne répondra aux sondages fardeau moral et fardeau pour les répondants le sondage doit être court (un maximum de 12 minutes) coût élevé par rapport à d’autres méthodes ne pas perdre de vue la population cible du sondage

Le rapport complet est maintenant disponible Pour obtenir une copie du rapport complet (anglais) ou une copie du sommaire executif (anglais ou français) veuillez voir le rapport A Survey of Cellular-Telephone-Only Households The New Technologies “Web 2.0” and Government of Canada Communications Project au http://www.porr-rrop.gc.ca/index-f.html