La GRC ou comment mettre le client au coeur de l’entreprise Semaine des entreprises de services BtoB LORIENT 2009 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Préambule Depuis les années 1990, les entreprises sont progressivement passées de stratégies de marketing dit « transactionnel » ou « centré produit », à des stratégies de marketing dit « relationnel » ou « orienté client ». Le rapport entreprise - client ne s’envisage alors plus seulement dans la conquête et dans l’immédiateté d’une réponse en terme d’achat, mais dans le temps long d’une relation prenant en compte la « gestion d’un cycle de vie » du client et favorisant la « proximité ». La fidélité est encouragée au-delà et en dehors du produit, l’entreprise dépassant largement le registre strictement marchand pour accompagner le consommateur au quotidien, le conseiller, susciter sa confiance, son attachement, et anticiper ses désirs. « Fidélisation et personnalisation. Les nouvelles formes de relations consommateurs/entreprises » Aurélie Laborde – Greco Bordeaux - juin 2005 Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Du transactionnel au relationnel Marketing transactionnel Marketing relationnel Principaux arguments le produit le produit et la relation Communication de masse individualisée Evaluation de la valeur achat présent achats présents et futurs Temporalité le moment de l’achat la durée de la relation Critères d’efficacité CA CA, fidélisation, satisfaction Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Définitions et constats Customer relationship management (CRM) = Gestion de la relation client (GRC) Objectifs fondamentaux de la GRC : acquérir de nouveaux clients profitables, conserver les meilleurs clients et parvenir à leur vendre davantage. Votre boucher pratique depuis longtemps la GRC. Il vous reconnaît dès que vous entrez dans sa boutique et connaît vos habitudes d’achat : « 2 faux-filets comme d’habitude, M. Hubert »  Il peut chercher à vous vendre davantage en vous faisant découvrir des produits que vous ne prenez pas d’habitude : « J’ai aussi aujourd’hui une superbe côte de bœuf, vous m’en direz des nouvelles !». Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Définitions et constats La GRC est une approche de l’activité d’une entreprise dans laquelle la connaissance et la satisfaction de ses clients sont au centre des préoccupations. Elle regroupe 2 grands processus : la vente et le service au client. La GRC est née d’un changement de l’environnement marketing (transactionnel  relationnel ) et de l’avènement de nouvelles technologies. L’informatique est incontournable quand l’on veut appliquer cette démarche à des centaines voire des milliers de clients. La GRC n’est pas réservée aux grands groupes, une PME est une entreprise avec peu d’employés, mais cela n’exclut pas un grand nombre de clients. La GRC n’est pas un projet d’informaticien mais un projet de l’entreprise. Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Tous les clients n’ont pas la même valeur Portefeuille de clients % de CA / de marge 20 % 30 % 50 % 80 % 15 % 5 % Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Des stratégies de fidélisation différenciées Portefeuille de clients % de CA / de marge 20 % 30 % 50 % 80 % 15 % 5 % Récompenser Fidéliser Animer (promotions) Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

La fidélisation est une culture Fidéliser sa clientèle n’est ni une technique promotionnelle, ni une mode. Cela doit faire partie de la culture de l’entreprise. Elle doit segmenter, hiérarchiser, concentrer ses efforts sur les clients les plus fidèles et/ou les plus rentables. Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Une culture pas toujours comprise Gain d’un nouveau client Fidélisation d’un client Visible Gratifiant Mesurable (nouveau CA) Rémunéré, encouragé Festif (gros contrat …) Une victoire sur la concurrence Conquête de client / part de marché Invisible Normal ? Noyé dans le CA acquis Peu gratifiant Un non événement ? Une victoire sur ? Plutôt défensif ? Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Mais pourtant indispensable 70% de la perception qu’une personne se forge d’une entreprise résulte de l’impression qu’elle retire de ses interactions avec elle et non de la qualité des produits ou de l’image véhiculée par la publicité.  Le sentiment de ne pas avoir été traité correctement est la première cause de défection des clients  Il faut six fois plus de temps pour gagner un nouveau client que pour conserver un client satisfait.  Pour un problème résolu sur-le-champ, 95 % des clients reviennent ... et en parlent autour d’eux,  Un client insatisfait ? Un seul ? Des clients vous quittent ? Seulement 4 % des clients mécontents se manifestent Un client mécontent le dit en moyenne à onze personnes, ... un client satisfait le dit peut être à trois personnes, Source Etude CRM DataNews Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Exemple de GRC bancaire MESSAGERIE ACTIONS A MENER CLIENTS FICHES PRODUITS ANNUAIRE INTERNE @ INTERNET QUESTIONS REPONSES Outils Interface de GRC Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

CLIENTS Interface de Gestion des Événements de la Relation Client, qui permet de proposer des solutions individualisées au moment opportun. Se recentrer autour du client et de ses relations avec la banque Personnaliser la relation Améliorer l’efficacité du commercial …/… Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

…/… Relance du chargé de clientèle Demande client CLIENTS Ciblage marketing Demande client Relance du chargé de clientèle Anticipation des faits remarquables dans la vie du client Approche globale de la relation client …/… Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS Le système détermine la préconisation du produit en fonction des événements de la vie du client. Exemple : proposition de prêt étudiant lors des études supérieures des enfants du client, proposition de prêt consommation dès que le véhicule du client a dépassé l’âge moyen des véhicules en France… …/… Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS L’interface gestion relation client inclue un module « reporting » permettant au commercial de dresser un bilan des entretiens avec le client. Celui ci peut alors être pris en charge en l’absence du collaborateur : son nouveau contact dans l’agence accède à l’historique de la relation évitant les questions inutiles, optimisant la relation au client. Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS Identification du client et de son ménage : composition du foyer, CSP, revenus, adresses, téléphone…. Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDV Actions Infos Accès aux informations relatives aux clients de tout le réseau (couverture nationale) Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDV Actions Infos Historique de la relation client. Reporting des actions menées, des entretiens… Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Etat des produits et services souscrits par le client. CLIENTS Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDV Actions Infos Etat des produits et services souscrits par le client. Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDV Actions Infos Module de vente. Liste de tous les produits et services du groupe couplée à ceux souscrits par le client. Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM CLIENTS Exemple de Menu Mouvements Contrats Vente RDV Actions Infos Intégration de l’agenda au module de gestion de relation client. Option de lecture et d’écriture par les autres collaborateurs. Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM ACTIONS A MENER Liste quotidiennement mise à jour des actions à mener par le commercial. Taches classées selon ordre de priorité. Ce module est en partie alimenté des alertes automatiques de l’interface « client » qui détecte automatiquement les produits et services à proposer selon les évènements commerciaux liés au client (enfant à naître, anniversaire enfants, renouvellement véhicule..) Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Applications opérationnelles de la GRC Les processus orientés vente Répartir les territoires commerciaux Partager les informations commerciales, en faciliter l’échange, y accéder en déplacement Bénéficier d’une vision claire du client, renforcer les liens client/entreprise en retrouvant toutes les infos le concernant Favoriser les actions commerciales à destination des cibles à fort potentiel Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Applications opérationnelles de la GRC Gérer le retour d’informations commerciales des actions menées Augmenter la productivité du service commercial ( ex : listing des relances et actions programmées pour aujourd’hui) Tracer tous les échanges avec le client et les prospects Disposer de tableaux de bord Consulter l’avancement des affaires facilement  Mettre à disposition une base de connaissance marketing et des produits Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Applications opérationnelles de la GRC Les processus orientés service  Offrir un accueil informé au client (ex centre d’appel)  Tracer l’historique des interactions avec le client  Guider les opérateurs dans leur relation avec le client  Offrir une assistance dans la résolution des problèmes  Gérer les traitements des demandes  Gérer les interventions sur site  Anticiper les besoins futurs de services Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Un puissant outil d’organisation  Vous est-il déjà arrivé de perdre du temps à rechercher des informations dispersées dans plusieurs endroits (fichiers Word, Excel, email, classeurs papier) ? Vous est-il arrivé d’oublier un rendez-vous important ou de vous rappeler à la dernière minute une action prioritaire ? Pouvez-vous exploiter facilement votre base clients/prospects (remontée de clients inactifs, contrats de maintenance bientôt à échéance …) ? Avez-vous souhaité intégrer des informations spécifiques à votre métier sur chacune de vos fiches clients/prospects pour mieux caractériser votre portefeuille ? Disposez-vous d’une visibilité précise sur des affaires en cours et à venir ? Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Un puissant outil d’organisation Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Un puissant outil d’organisation Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

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Les principaux éditeurs de CRM  CRM dédiées – Amdocs : Clarify - Coheris : Conso+, CoherisCRM - Pamo E-deal : E-deal CRM - KDP Informatique : KDP Vente Partner  CRM analytiques – BusinessObjects, Cognos, SAS, Selligent, SPSS  CRM liées à un ERP (Progiciel de gestion intégré) - Microsoft : Microsoft CRM – SAP : MySAPCRM - Adonix X3 Oracle/Peoplesoft/JDEdwards/Siebel - Interlogiciel : Divalto  CRM en ASP / Saas (web) YellowStone Software : QuickBusiness/YellowBox Salesforce, Ines, Eudonet  CRM Open Source - SugarCRM, Vtiger, TinyCRM Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM Synthèse Une GRC répond à des besoins réels de pilotage : stratégique : quelles sont les caractéristiques de ma clientèle, quels sont les clients les plus importants, qu’achètent-ils dans mon entreprise ? commercial : mes moyens commerciaux sont-ils affectés aux vrais priorités, quel impact a telle ou telle campagne sur mes ventes ?  marketing : quelles sont mes opportunités de développement ?  organisationnel : l’information nécessaire pour servir efficacement le client est-elle bien partagée ? Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM

Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM La CCIM Formidable accélérateur de la performance de chaque entreprise Semaine des entreprises de services - 25 11 2009 – La démarche CRM