La Franchise TM IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser

La standardisation poussée à l’extrême : la « Franchise » McDonald’s L’exemple McDonald’s La standardisation poussée à l’extrême : la « Franchise » McDonald’s McDonald’s sert dans 115 pays des produits identiques IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser

LE RESEAU FRANCAIS DE McDONALD ’S L’exemple McDonald’s LE RESEAU FRANCAIS DE McDONALD ’S Nombre d’unités propres : 170 Nombre d’unités franchisées : 740 Création d’unités franchisées en 2001 : 45 CA global en 2001 : réseau sous enseigne (en M€) 1900 franchisé (en M€) 1500 Présence à l’étranger : présence dans 120 pays IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser

FRANCHISE « McDo »: LE PARCOURS DU COMBATTANT L’exemple McDonald’s FRANCHISE « McDo »: LE PARCOURS DU COMBATTANT 3 entretiens de motivation très poussés (1/2 des candidats évincés) 4 mois aux fourneaux comme simple équipier « friteuse » /en caisse… SANS REMUNERATION 4 mois comme directeur de restaurant SANS REMUNERATION 3 fois 15 jours de Cours fondamentaux 5 jours à la « Hamburger University » (de 9 à 18h avec juste une pause déjeuner) IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser

FRANCHISE « McDo » : UN INVESTISSEMENT L’exemple McDonald’s FRANCHISE « McDo » : UN INVESTISSEMENT Une fois embauchés, les franchisés « sont partis » pour un contrat de location gérance de 20 ans mais… … ils risquent leur propre argent! Assurent eux mêmes l’aménagement intérieur et l’équipement des cuisines Apport initial minimal : 750 000 euros Mc Do prélève 5% du CA au titre de royalties et 9 à 20% de loyers Remboursement des emprunts Frais de personnel : 25% du CA Approvisionnements : 27% du CA IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser

LE FONCTIONNEMENT DE LA FRANCHISE Le « clam » ou grille-steaks L’exemple McDonald’s LE FONCTIONNEMENT DE LA FRANCHISE Les 5 300 franchisés du roi du fast-food sont sous haute surveillance Le principe fondateur le QSP : Qualité, Service, Propreté. Le QSP est décliné dans la bible maison : l’ Operation & Training Manual (un classeur qui pèse 2 kilos) La table à garnir Au bout de 20 secondes, les petits pains sont posés sur la table à garnir. 30 secondes plus tard, les « buns » sont couverts d’une dose de sauce, de rondelles de cornichon, d’une pincée d’oignon et d’une tranche de fromage. Ils sont alors transmis à l’équipier qui pose le steak haché. Les bacs à frire Prêtes en 3 minutes, les frites peuvent attendre jusqu’à 7 minutes avant d’être servies. Au delà, elles sont jetées. L’huile est maintenue en permanence à 167°C. Le « clam » ou grille-steaks Les viandes sont saisies entre deux plaques chauffantes ( pas besoin de les retourner ), sans matière grasse ( elle est déjà dans la viande ). L’opération prend 43 secondes. Un autre équipier n’a plus qu’à déposer les viandes sur les petits pains garnis. Au total, préparer un Big Mac ne doit pas prendre plus d’une minute et demie. Le « bin » ou passe-plat  Si un produit préparé à l’avance n’est pas vendu dans un certain délai ( par exemple, dix minutes pour un sandwich ), il doit en principe partir « en pertes », c’est à dire à la poubelle. IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser

UN CONTRÔLE STRICT L’exemple McDonald’s L’enseigne emploie des inspecteurs les «conseillers régionaux» chargés des contrôles qualité, les «Mcqualiscopes» Chaque restaurant a droit à un check-up par trimestre. Tout est passé au crible en 48 heures : délais d’attente, état des cuisines et des chambres froides, comportement du personnel… Si le conseiller régional décèle une faille, il revient à l’improviste un peu plus tard. McDonald’s envoie aussi régulièrement de faux clients pour noter l’accueil, la saveur des aliments ou encore la propreté. IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser

L’exemple McDonald’s Steaks : Pour un Big Mac, 45 grammes, 20 % de matière grasse Les steaks livrés ont tous le même aspect : on voit la différence entre la viande maigre ( rouge) et les 20 % de gras. Chaque rondelle pèse 45 grammes ( pour un Big Mac) ou 115 grammes ( pour un Royal). IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser

L’exemple McDonald’s Frites : une sur deux doit mesurer au moins 75 millimètres La production obéit à un cahier des charges précis, qui va du nombre de frites au kilo aux dimensions de la section carrée. Pour être sûr du résultat, des contrôles ont lieu sur la chaîne toutes les 20 minutes. Les restaurants reçoivent des paquets de frites très homogènes. La couleur et l’équilibre entre croustillant et moelleux sont également codifiés. IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser

L’exemple McDonald’s Petits pains : 9,5 à 9,8 centimètres de diamètre, 6 de hauteur Les « buns » exigent des farines issues de blés très riches en protéines ( 14%). Le pain d’un Big Mac pèse en moyenne 74 grammes pour 9,5 à 9,8 centimètres de diamètre et 6 cm de hauteur. On surveille aussi la couleur et la mie. Les graines de sésame sont harmonieusement réparties. Précuits à l’usine du fournisseur, les buns sont toastés dans les restaurants au moment de la préparation du hamburger. IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser

LA PANOPLIE DE L’EMPLOYE DE BASE L’exemple McDonald’s LA PANOPLIE DE L’EMPLOYE DE BASE Chemise rayée vert et blanc : Dans la tenue traditionnelle, elle distingue l’employé de base de ses supérieurs. Chaque équipier reçoit deux uniformes, à charge pour lui de les entretenir. Sourire commercial : C’est la « règle des deux mètres » : tout équipier croisant un client à moins de deux mètres doit sourire… Ni bijoux ni maquillage : Par contrat, les équipières doivent peu se maquiller. Et, par sécurité, McDo ne tolère pas les bijoux, sauf les boucles d’oreilles. Poches de pantalon cousues : Meilleur moyen de dissuader les équipiers d’y glisser les mains et les caissiers(-ères) d’accepter les pourboires ( mais elles se débrouillent avec leurs chaussettes…) IAE de Nancy - MSG, 2ème année - Marketing stratégique - Björn Walliser