BABY-FOOD, lA nutrition infantile AUBURTIN Camille BRONDIS Manon CAILLEAU Alice DELEURENCE Laurie MARKETING ALIMENTAIRE MME.WALLART ANNEE 2015-2016

SOMMAIRE ANALYSE DE LA DEMANDE Les chiffres et le marché en général Le marché mature L’analyse du cycle de vie Les critères d’achats des parents II) ANALYSE DE L’OFFRE Les acteurs avec leurs parts de marché Classement en fonction des prix et de l’étendue de la gamme Prix, distribution, packaging, communication Les innovations ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT RIVALITE DE PORTER RELEVE DU LINEAIRE ANALYSE D’ENTREPRISES LA BIBLIOGRAPHIE

Marché Français de la Nutrition Infantile = 1,2 Milliards d’€ en 2012 ANALYSE DE LA DEMANDE a. Les chiffres et le marché en général : Marché Français de la Nutrition Infantile = 1,2 Milliards d’€ en 2012 La France est le 1er marché de Nutrition Infantile en Europe. Avec environ 200 kg de lait et d’aliments de diversification par bébé et par an soit 4 fois plus qu’au Etats-Unis 60 à 90% de la Nutrition Infantile est distribuée dans les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS) Les deux leaders du marché sont Danone et Nestlé, ils totalisent à eux seuls près de 80% du marché Le marché de la Nutrition Infantile rapport plus de 945 Millions d’€ en France (2013)

ANALYSE DE LA DEMANDE a. Les chiffres et le marché en général : 59%

ANALYSE DE LA DEMANDE b. Le marché mature : Maturité Croissance Emergence

ANALYSE DE LA DEMANDE c. L’analyse du cycle de vie : Nombreuses années de croissance soutenues et régulières Le marché de la nutrition infantile présente aujourd’hui les signes d’un ralentissement conséquent Après une baisse de 4% en 2012, enregistrement d’une baisse de plus de 2% en 2013 L’environnement financier en France fait que les parents, dont on disait qu’ils dépensaient sans compter pour leur bébé, sont de plus en plus sensible au prix et réalisent un arbitrage de consommation qui se répercute surtout sur le secteur de l’alimentation spécifique Le retour en force de l’allaitement maternelle (2/3 des mamans ont choisi l’allaitement maternelle pour leur nourrisson) et du « fait maison » engendre une baisse des ventes

ANALYSE DE LA DEMANDE d. Les critères d’achats des parents : Les principaux critères d’achats des parents, en France, sont la confiance dans la marque, la garantie des ingrédients et du mode de fabrication et le bon rapport qualité-prix Le prix prend une place de plus en plus importante dans les critères de choix des parents

ANALYSE DE l’offre a. Les acteurs avec leurs parts de marché: Le leader du marché est Blédina, du groupe Danone, suivi de Nestlé, le challenger. A eux seuls, ils totalisent près de 80% des parts de marché. On retrouve ensuite les MDD, Hipp et les autres marques qui se partagent le reste du marché, ce sont les suiveurs.

ANALYSE DE l’offre a. Les acteurs avec leurs parts de marché: Représentation de la part de marché dans les linéaires de la Grande Distribution

Présence internationale ANALYSE DE l’offre b. Présence internationale et étendue de la gamme: Forte En France, Blédina reste le leader du marché. Cependant, à l’échelle internationale, c’est Nestlé qui prend la place du leader. Nestlé Danone Présence internationale Hipp Candia Vitagermine MDD Faible Faible Etendue de la gamme Forte

Circuits de distribution ANALYSE DE l’offre c. Prix, distribution, packaging, communication: Majoritairement à la télévision Affichages publicitaires et magazines Dépend de la marque et du produit Emballages de plus en plus sophistiqués Protège le produit S’adapte à la consommation Grandes et moyennes surfaces Pharmacie Export Circuits de distribution Packaging Communication Prix

ANALYSE DE l’offre d. Les innovations, des emballages plus sophistiqués : DoyPack avec cuillère fixable pour verser la quantité souhaitée pour les nourrissons Bouteille Biberon DoyPack Dosettes de lait Babyness à utiliser avec la machine support Assiette microondable

ANALYSE DE l’offre d. Les innovations, élargir la cible aux 18-36 mois : Produits adaptés à leurs besoins nutritionnels (moins de sel et de sucre et plus de fer…) Lait de croissance avec plus de fer, vitamines et acides gras essentiels

ANALYSE DE l’offre d. Les innovations, développer des produits santé-nutrition : On peut également ajouter dans les produits… Des probiotiques, prébiotiques et ferments lactiques (pour la digestion et l’immunité) Des acides gras essentiels, oméga 3 et oméga 6 (pour le système nerveux et la vision) Des aliments hypoallergéniques (pour minimiser les risques d’allergies) Des aliments bio

ANALYSE DE l’environnement MENACES OPPORTUNITES Economiques et Politiques Hausse du cours des matières premières Crise économique Baisse du pouvoir d’achat Développement fort et rapide des pays émergents Technologiques Plus d’innovations Faible potentiel de développement Sophistication des recettes et du packaging Optimisation des processus industriels et logistiques Règlementaires Exigences règlementaires très poussées Travailler sur des gammes de produits « bio » Sociodémographiques Préférence du « fait-maison » Baisse de la natalité en France De plus en plus tôt : adaptation du bébé à la nourriture « normale » Les mamans travaillent de plus en plus, donc moins de temps pour le « fait-maison » Stratégiques Saturation des marchés Développer des nouvelles relations avec la Grande Distribution S’associer avec le secteur médical

ANALYSE DE l’environnement Les barrières à l’entrée : Coûts fixes importants qui peuvent être décourageants pour les nouveaux entrants Nécessité d’avoir un investissement de départ important Accès aux circuits de distributions L’image et la notoriété des marques leaders pouvant faire de l’ombre Nécessité d’une stratégie de communication importante Barrières règlementaires Brevets, marques

ANALYSE DE l’environnement Les facteurs clé de succès: L’innovation et le marketing sont les piliers de la croissance du marché Capacité de négociation avec la Grande Distribution Investissement pour conquérir de nouveaux marchés Prestige de la marque Engagement qualité Proximité avec les clients

Rivalité de porter Marché de l’alimentation infantile LES NOUVEAUX ENTRANTS : Les MDD sont de plus en plus présentes sur le marché de l’alimentation infantile. De plus, leurs prix plus bas, sont plus attractifs pour les consommateurs qui voient leurs pouvoir d’achat diminuer LES FOURNISSEURS : Négociation avec les fournisseurs sur les matières premières (comme les céréales, le lait et les légumes) et les emballages LES MENACES DE SUSBTITUTION: Les mamans sont de plus en plus attirées vers le « fait-maison » De plus, elles sont plus nombreuses à privilégier l’allaitement maternel Marché de l’alimentation infantile PRESSION REGLEMENTAIRE: Intensification règlementaires par rapport au contenant et au contenu du produit (pesticides, bisphénol A). Etiquetage et traçabilité intensifiés LES CLIENTS: Ce sont généralement les parents, les établissements comme les crèches, les hôpitaux, les garderies et les assistantes maternelles

Relevé du linéaire Analyse d’un linéaire chez Carrefour (Berck) : MDD Leaders (Blédina et Nestlé) Bio Les produits sont répartis horizontalement. On remarque une présence des MDD au dessus des leaders. Cela est du au fort pouvoir de négociation de la Grande Distribution sur les fournisseurs. Principalement, Blédina et Nestlé (les leaders) sont les plus représentés et les MDD et les produits Bio entourent ces derniers.

Relevé du linéaire Analyse d’un linéaire chez Auchan (Boulogne) : Ce rayon s’étale sur plus de 20 mètres. En face de ce dernier, on y retrouve les produits complémentaires tels que les biberons, des couverts… ce qui favorise les ventes croisées.

Relevé du linéaire Analyse d’un linéaire chez Auchan (Boulogne) : MDD Leaders (Blédina et Nestlé) Les produits sont répartis horizontalement. Cette disposition favorise les MDD. De ce fait, on retrouve des prix élevés à tous les niveaux (que ce soit au niveau de la main ou au niveau bas)

Relevé du linéaire Analyse d’un linéaire chez Auchan (Boulogne) : En ce qui concerne les marques bio, comme Hipp, elles se retrouvent généralement en tête de gondole

Relevé du linéaire Analyse d’un linéaire dans une pharmacie : En ce qui concerne les pharmacies, cela varie beaucoup d’une pharmacie à l’autre. Certaines ne vendent qu’une seule marque alors que d’autres sont plus diversifiées. De manière générale, on y retrouve surtout des laits 1er âge et spécifiques. De plus, on a une omniprésence de marques leaders.

Analyse d’entreprises FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES Utilisation efficace de l’outil marketing Concentration sur des segments à taux de croissance supérieur à la moyenne Faire partie des leaders du secteur Culture d’entreprise forte, levier de performance Capacité d’innovation produit Budget important en Rechercher et Développement Notoriété importante Image de qualité et se sécurité Santé et nutrition Chiffre d’affaire 5 fois inférieur à Nestlé Le marketing de masse peut retirer l’impact du message de Danone Politique sociale Climat social instable Potentiel de croissance émergent Croissance du marché de la nutrition de l’enfant en augmentation Besoins croissants en santé Alimentation malsaine des ménages par manque de temps Consommateurs attachés aux marques Facteurs déterminants : confiance, sécurité Actionnaires de plus en plus exigeants Hausse des prix des matières premières Demande instable MDD Pression de la Grande Distribution Nestlé 2ème Leader sur le marché, intensité de la concurrence. Infidélité su consommateur possible Augmentation de l’allaitement maternel De plus en plus de « fait maison » Crise économique, les ménages regardent de plus en plus les prix Augmentation des parts de marchés des produits bio Diminution du taux de natalité

Analyse d’entreprises

Analyse d’entreprises Domaines d’Activités Stratégiques : Fonctions et besoins Nutritionnelles Pratiques Gustatifs Qualité Santé Adapté Laits infantiles (liquides et en poudres) Aliments de diversifications (petits pots, compotes, assiettes, gouters) Grandes et Moyennes Surfaces et Pharmacies Cible (Parents qui achètent pour leur(s) enfant(s)) Technologies

Analyse d’entreprises FORCES FAIBLESSES OPPORTUNITES MENACES Position de 2ème Leader sur le marché Portefeuille diversifié de marque fortes Diversification des gammes de produits, innovation Croissance des canaux de distribution Expertise dans le secteur (savoir-faire, brevets) Fidélisation, proximité (publicité) Intensité de la concurrence, Danone toujours Leader sur le secteur. Beaucoup de marques engendrent une dispersion et donc une perte d’argent. Peu de présence dans l’esprit du consommateur, contrairement à Danone. Présence de scandales et polémiques Innovations produits Rénovation des produits déjà existants L’ultra-frais : santé et nutrition Groupe mondial : ressources disponibles. Apparition de nouveaux marchés avec de nouveaux besoins dans les pays émergents Beaucoup de concurrents Montée des MDD Montée des produits biologiques Baisse du taux de natalité Montée de l’allaitement maternel Augmentation du « fait maison »

Analyse d’entreprises Domaines d’Activités Stratégiques : Fonctions et besoins Nutritionnelles Pratiques Equilibré Santé Adapté Gains de temps Aliments de diversifications (petits pots, compotes, assiettes, gouters) Grandes et Moyennes Surfaces et Pharmacies Cible (Parents qui achètent pour leur(s) enfant(s)) Technologies

bibliographie http://www.usinenouvelle.com/article/a-50-ans-le-petit-pot-bledina-fait-encore-pop.N151907 http://cerisesurleberceau.over-blog.com/article-tout-ce-que-vous-avez-toujours-voulu-savoir-sur-bledina-121595921.html http://www.bledina.com/accueil?gclid=CO2P1f-EtsoCFVKZGwodG7oBhw&gclsrc=aw.ds https://www.bebe.nestle.fr/nourrir-bebe/default http://www.lemoci.com/actualites/entreprises-secteurs/agroalimentaireconsommation-le-marche-mondial-de-lalimentation-infantile-ne-connait-pas-la-crise-nielsen/ http://www.culture-nutrition.com/tag/nutrition-infantile/page/2/ http://www.agro-media.fr/analyse/alimentation-infantile-marche-et-acteurs-de-l-alimentation-infantile-b-4699.html