MARKETING FONDAMENTAL ESC Chambéry 1ère Année Séance 4 Segmentation Ciblage Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Adaptation de l ’offre : Marketing Mix Attentes du Consommateur Ciblage Analyse du Comportement du consommateur Critères de segmentation Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Marketing Fondamental Catherine RAVIX Les différents niveaux de réflexion marketing Orientations Long Terme Marketing stratégique Plan stratégique Moyen terme Politique Marketing Politiques Plan marketing Court terme Opérations Marketing Opérationnel Ex : plan d’action commerciale, opération marketing direct, … Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Marketing Fondamental Catherine RAVIX Il existe donc 2 niveaux de segmentation : la segmentation stratégique et la segmentation marketing «traditionnelle» Elles sont complémentaires et la segmentation stratégique précède la segmentation marketing Types de segmentation Critères de comparaison Segmentation stratégique Segmentation marketing Objet Un secteur d’activité, ou marché, ou produit-marché Les activités de l’entreprise Objectifs Vise à diviser les activités en groupes homogènes, selon la technologie, les fonctions desservies, les groupes de consommateurs ou acheteurs Vise à diviser les acheteurs en groupes homogènes selon leurs besoins, habitudes .. et leurs similarité de réponse à des actions marketing Intérêts Réflexion sur la création, le développement ou l’abandon d’activités Permet d’adapter les produits au consommateur, de cibler les segments, d’adapter le mkt mix Portée Moyen et long terme Court et moyen terme Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Segmenter, mais pourquoi ? Les individus qui composent le marché sont-ils tous identiques ? Peut-on avoir le même impact sur tous les individus, avec les mêmes moyens ? Quelle position adopter sur ce marché, par rapport aux concurrents ? Comment se différencier des concurrents ? Quel positionnement choisir ? Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Marketing Fondamental Catherine RAVIX Une démarche en trois temps Segmentation du marché Ciblage Positionnement 5/Différenciation 6/ Elaboration du positionnement 1/ Choix des critères de segmentation 2/ Analyse des profils des segments 3/ Evaluation de l’attrait relatif de chaque segment 4/ Choix des cibles Déclinaison du marketing-mix Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Marketing Fondamental Catherine RAVIX Identifier les segments par le choix d’une base de segmentation (socio démographique, personnalité, style de vie, usage, fidélité, bénéfices, attributs) le choix de critères importants (usage, fidélité, avantage recherché, attributs de la marque) Etablir le profil de segments avec des variables descriptives variables descriptives courantes (socio-démographiques, socio-économiques, ….) variables descriptives dues au comportement (media préférés, canal de distribution, …) Marketing Fondamental Catherine RAVIX

La segmentation marketing Segmentation de marché (des consommateurs) Définition La segmentation consiste à diviser le marché en sous groupes de consommateurs homogènes, chacun de ces sous-groupes pouvant être raisonnablement choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing mix spécifique. La segmentation ne part pas de l’étude des produits, mais de celles des groupes de clientèle. Segmentation de produits Elle vise plutôt à la connaissance de la structure du marché, à la recherche de créneaux pour de nouveaux produits, et sert au contrôle de la stratégie commerciale. Pour cela, l’analyste mesurera les caractéristiques des produits, soit directement, soit à travers le consommateur MAIS les industriels segmentent très souvent leurs marchés selon les produits Les deux approches sont complémentaires Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Marketing Fondamental Catherine RAVIX Exemple de segmentation d’un marché selon les types de produits : Les «barres» Segment des barres fondantes (Mars, Nuts, Bounty, Milky way ..) Segment des barres biscuitées (Lion, Kit Kat, Twix …) Segment des barres céréalières (Sundy, Balisto, Kinder ..) Segment des barres «chocolat» (Crunch, Lila Pause ..) Segment des barres diététiques (Gerblé, Céréal, Gaylor Hauser…) Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Marketing Fondamental Catherine RAVIX Les avantages de la segmentation Un marketing mix plus efficace Un marketing mix plus rentable Les stratégies de segmentation Marketing de masse ( marketing indifférencié) Marketing «one to one» Marketing segmenté Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Marketing Fondamental Catherine RAVIX Les principaux critères de segmentation des marchés de grande consommation Comportements des consommateurs Caractéristiques des consommateurs Fidélité Géographiques Statut d’utilisateur Socio-démographiques Avantages recherchés Géomarketing Situation d’achat Niveau d’utilisation Psychographiques Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Les principaux critères de segmentation pour les marchés de grande consommation Critères géographiques Région Type d’habitat Tranches d’agglomération Climat Socio démographiques Age Sexe Taille du foyer Cycle de vie familial Revenu annuel Catégorie Socio Professionnelle Niveau d’éducation Religion Race Nationalité Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Les principaux critères de segmentation pour les marchés de grande consommation Psychographiques Classe sociale Style de vie Personnalité Comportementaux Situation d’achat Avantages recherchés Statut d’utilisateur Niveau d’utilisation Fidélité à la marque Relation au produit Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Marketing Fondamental Catherine RAVIX Segmentation des Clients « Carte Sourire » Fréquence Bricoleurs passionnés Maxi bricoleurs  A fidéliser  Conquérir  Augmenter le panier moyen Forte Mini bricoleurs Episodiques  Donner l ’envie de revenir  Eveiller Faible  Relancer  Proposer Forts Faibles Achats Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Marketing Fondamental Catherine RAVIX Les conditions d’une segmentation efficace La pertinence La mesurabilité La valeur opératoire La taille L’accessibilité Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Différence entre typologie et segmentation La typologie : Partir des individus pour les rassembler ensuite en un nombre réduit de types ayant des caractéristiques semblables. La typologie vise à regrouper des individus selon des traits caractéristiques qui les rapprochent le plus, et de faire que les groupes ainsi constitués soient aussi dissemblables que possible (Cluster analysis).  La typologie ne privilégie pas à priori des variables prises en compte La segmentation part du marché pour le découper en sous groupes homogènes sur la base d’un ensemble de critères pré définis  alors que la segmentation procède de façon à ce qu’une variable particulière et définie à l’avance ait une valeur aussi constante que possible sur tous les individus de chacun des groupes (ou segments) Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Les stratégies marketing de couverture des marchés Faut-il présenter la même offre à tous les acheteurs potentiels ? Oui Non Stratégie de marketing indifférencié Stratégie de segmentation Faut-il se concentrer sur un seul segment du marché ? Oui Non Stratégie de concentration Stratégie Multi segments Marketing Fondamental Catherine RAVIX

Marketing Fondamental Catherine RAVIX Le ciblage L’évaluation des différents segments de marché La taille et la croissance du segment Degré d’attrait de ce segment Les objectifs et les ressources de l’entreprise Le choix des segments : Le ciblage Les différentes stratégies de couverture d’un marché La concentration La spécialisation par produit La spécialisation par marché La spécialisation sélective La couverture globale marketing indifférencié marketing différencié Marketing Fondamental Catherine RAVIX