Marketing Analyse stratégique marketing

Rappel : le marketing Le marketing peut se définir comme un ensemble d’actions ayant pour objectif de satisfaire les besoins des consommateurs et de réaliser l’adaptation de l’appareil productif et commercial à ces besoins.

et de pouvoir y agir avec efficacité. L ’ATTITUDE MARKETING consiste à bien connaître le marché sur lequel on désire évoluer, afin de s ’y adapter et de pouvoir y agir avec efficacité.

Deux démarches distinctes nécessairement complémentaires A - la démarche analytique et stratégique: PARTIE ETUDE B - la démarche opérationnelle: PARTIE ACTION

A - la démarche analytique et stratégique consiste à consulter, étudier, analyser, le consommateur ou plus généralement le marché, afin d ’élire la stratégie la plus appropriée. En d ’autres termes, la démarche consiste à choisir pour l ’entreprise les objectifs à atteindre.

B - la démarche opérationnelle regroupe l ’ensemble des composantes de l ’action commerciale: Le PRODUIT, Le PRIX, La DISTRIBUTION, La COMMUNICATION.

Plan Analyse stratégique du marché Décision stratégique Le « Quoi »? Mise en place opérationnel (=4P) Le « Comment »?

Introduction au marché I- Analyse du marché 1) Le consommateur (demande) 2) La concurrence (offre) 3) L’environnement (PEST) 4) Etudes de marché II -Décision stratégique

Introduction : le marché? Quel marché? Le marché est la rencontre de l’ offre et de la demande d ’un PRODUIT (BIEN ET/OU SERVICE) Exemples: Le marché du tourisme Le marché de l ’automobile

Pour connaître un marché, il faut étudier : 1) Le consommateur (demande) 2) Les différents concurrents (offre) 3) et l ’environnement du marché : modèle PEST

COMMENT REPRESENTER GRAPHIQUEMENT UN MARCHE ?

ENVIRONNEMENT ECONOMIQUE E T N E V C I H R N O I N Q N U E E M E N T E P N O V L I I R T O I N Q N U E E M E N T Producteurs et concurrents Prescripteurs et Conseillers Distributeurs Acheteurs et Consommateurs ENVIRONNEMENT SOCIO DEMOGRAPHIQUE - CULTUREL

1) qui est notre consommateur? Connaître les besoins du consommateur : UN BESOIN EST UN SENTIMENT DE MANQUE RESSENTI PAR UN INDIVIDU, LE POUSSANT A AGIR A UN INSTANT DONNE,DANS UNE SITUATION DONNE.

Facteurs explicatifs du comportements Au niveau Individuel Besoins, perceptions , attitudes Au niveau Interpersonnel Groupe de références, famille, leaders Au niveau Socio culturel Classe sociale, style de vie, culture

Exemple d’études socio culturelles : les styles de vie : LE STYLE DE VIE PEUT ETRE CONSIDERE COMME « LA RESULTANTE GLOBALE DU SYSTEME DE VALEURS D ’ UN INDIVIDU , DE SES ATTITUDES ET ACTIVITES ET DE SON MODE DE CONSOMMATION. »

modernité harmonieux entreprenants rationnalité émotion pionniers enracinés tranquilles tradition

Les besoins vus par la Pyramide de Maslow Besoin d’épanouissement de la personnalité Théatre, culture, voyage Besoin d’estime Voiture, restaurant Besoin d’appartenance Blue jean, clubs sport Besoins de sécurité Epargne, assurance Nourriture, logement Besoins physiologiques

connaître aussi les motivations du consommateur qui en découlent : LES MOTIVATIONS PEUVENT SE DEFINIR COMME DES BUTS QUE LES CONSOMMATEURS SE FIXENT POUR ASSOUVIR LEURS BESOINS.

Et quelles attitudes manifestent mon consommateur / mon produit? COGNITIF notoriété AFFECTIF agrément CONATIF intention d’achat PDM

et enfin comprendre l’acte d’achat… L ’ACHAT SE PRODUIT DES LORS QUE LES BESOINS ET MOTIVATIONS L ’EMPORTENT SUR LES PEURS ET LES INHIBITIONS motivations freins

Schéma récapitulatif du comportement du consommateur Facteurs socio culturels pulsions Prise de décision besoins perceptions attitudes achat réachat Éléments marketing (4P)

La clientèle = consommateur? Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur Où est le consommateur?

2) Qui est notre concurrence? Selon les structures par la concentration Concurrence (boulangers) Oligopole (constructeurs automobiles) Monopole (EDF)

Selon les Relations entre les entreprises Relations horizontales (substitution) Relations verticales (filière)

Selon les 4 notions de Marchés Principal stylo bille Environnant stylos Support papier Générique écriture

Concurrence : Benchmarking Intelligence économique Veille concurentielle

3) Quel est notre environnement? PEST: Politique Economique Socio démographique - culturel Technologiques

PEST: Politique fiscalité Economique croissance Socio démo– culturel 70’s Technologiques internet

Et quelles sont ses influences? Politique fiscalité +/-? Economique croissance +/-? Socio démographique – culturel 70’s +/-? Technologiques internet +/-? Favorable? Défavorable?  « Trend » (tendance)

4) Etudier le marché: nourrir le S.I.M. Recueillir les Données sur consommateur, concurrence, environnement…. Objectifs: SIM Global dans l’entreprise Vivant, actualisé

Nature des Données Données externes Données internes Données primaires Données secondaires

Faire une étude marketing… Études qualitatives Études quantitatives Motivations Attitudes Comportements Idées Vocabulaire mesurer Explorer comprendre

Qualitatives Entretiens individuels Entretiens de groupe Techniques associatives Projectives De crétativité

Quantitatives Sondage Échantillon représentatif Précision Questionnaire Administration du questionnaire Analyse Panels : conso, distri, audience

5) Décider : définir une stratégie Faire un Plan stratégique d’activité = « définir les objectifs de l’entreprise » Méthode SWOT Analyse interne Forces / Faiblesses Analyse externe Menaces / opportunités Matrice BCG

3 Stratégies de Michael Porter : Différenciation Par les qualités de son produit Domination par les coûts Spécialisation En se concentrant sur un segment

3 Stratégies de croissance Croissance intensive Pénétration Extension Développement de produits Croissance par intégration Amont / aval Horizontale Croissance par diversification

4 Stratégies par rapport à la concurrence Leader Challenger Suiveur Spécialiste

Définir les objectifs généraux de l’entreprise Objectifs qualitatifs ou chiffrés Augmenter les ventes de 20% Améliorer l’image Développer la rentabilité de 5% Devenir leader sur le marché

6) Décider la stratégie marketing 1) Choix d ‘un marché Fonctions / technologies / acheteurs 2) Segmentation 3) Positionnement

Comment Segmenter le marché « groupes de consommateurs aux attentes homogènes » Que l’on va pouvoir cibler ados seniors Jeuens adultes

Critères de segmentation Socio démographiques Par avantages recherchés Par socio styles Comportementaux utilisation

3 conditions de segmentation Pertinence Mesurable Taille

Comment Positionner « choisir les caractéristiques d’un produit , distinctives par rapport à ses concurrents » : Techniques Services Marketing

Récapitulatif Analyse stratégique marketing etudes Analyse stratégique consommateur Décision Stratégique d’entreprise concurrents Décision Stratégique marketing environnement Mise en place

Conclusion Stratégie avant l’opérationnel (4P) Même marché mais stratégies différentes Evolution dans le temps Application opérationnelle….