La persuasion par le chemin automatique Les 4 chemins de persuasion et la gestion de marques Olivier Trendel

IV- Le chemin automatique Rapide et inconscient…

Importance de l’inconscient Perception consciente versus subliminale (peu intéressant) Influence inconsciente de communications perçues consciemment Le processus inconscient Demande peu d’efforts Est sans limite de capacité Quelques exemples Comment gagner au trivial poursuit… Amorçage du stéréotype de professeur versus de secrétaire L’inconscient améliore les prises de décisions complexes

Le principe de la perception contrastée Le principe de contraste affecte la façon dont nous voyons la différence entre deux choses présentées l’une après l’autre. Si les deux choses sont différentes, nous avons tendance à exagérer cette différence Lettre d’une étudiante à ses parents Conséquences dans le domaine de la vente Présenter les articles les moins chers à la fin…

La réciprocité On se sent obligé d’accorder une faveur à un individu qui nous a fait un don auparavant (même imposé) L’expérience de Regan (1971) Cadeau d’un Coca Cola par un comparse Vente de billets de loterie Résultats indépendants de l’attitude envers le comparse et dépense moyenne bien supérieure au prix d’un Coca La technique du rejet-retrait ou de la porte dans le nez Obtenir un refus sur une première demande pour accroître les chances d’accord sur une seconde demande moins coûteuse Le retrait s’interprète comme un don

La réciprocité Conséquences en communication Promotion: échantillons gratuits Offre d’essai

Engagement et cohérence Moriarty (1975) La quasi-totalité des individus s’engageant à surveiller les affaires d’un individu interviennent lorsqu’un comparse tente de voler ses affaires (98% versus 20%) Pas de différence entre hommes et femmes La technique du pied dans la porte Obtenir un accord sur une première demande pour accroître l’accord sur une seconde demande plus coûteuse Freedman et Fraser (1966): Mettre un autocollant pour la sécurité routière sur sa voiture puis mettre un panneau de 16m2 dans son jardin! (76% d’acceptation versus 16% sans requête initiale)

Engagement et cohérence La technique du Low Ball: Un mensonge par omission… Cialdini et al. (1978): Participer à une expérience de psychologie commençant à 7h du matin…. En condition de Low-Ball on commence par demander s’il sont d’accord pour effectuer une expérience de psycho puis uniquement après on leur précise qu’elle aura lieu à 7h du matin (53% versus 24%) La technique du leurre Déclencher une démarche d’achat en sachant pertinemment que le produit proposé n’est plus disponible Les marchands de chaussure…

Engagement et cohérence Conséquences en communication Présentation d’un produit avec toutes les options dans la brochure mais le prix indiqué concerne uniquement le produit sans les options…(Low Ball) Rupture de stock de certains jouets avant noël (les parents s’étant engager auprès de leurs enfants ils achèteront le jouet plus tard en plus de celui acheter pour noël). Communications engageantes: faire accomplir un acte

La preuve sociale (cf. Le chapitre « Public » dans le livre Contagious de Jonnah Berger) Poids très important de l’information sociale Effet « Werther »: Dans les deux mois faisant suite à l’annonce d’un suicide à la une des journaux, le taux de suicide augmente de façon spectaculaire. Conséquence en communication Effets d’attroupements (boîtes de nuit…) Utilisez des photos avec beaucoup de monde sur les prospectus Plus d’un million d’exemplaires vendus! La marque la plus vendue en France!

La rareté Ce qui est rare est désirable Ce qui est rare est bon Worchel et al. (1975) Conséquences en communication Faites croire que votre produit va être en rupture de stock Mettre en avant l’exclusivité ou série limitée (1000 exemplaires) Produit unique en son genre A utiliser en plus de la pression du temps (combinaison détonante…) Une information exclusive est plus persuasive

La soumission à l’autorité L’expérience de Milgram (1963) Comment expliquer l’holocauste? Situation standard de Milgram: « effets de la punition sur l’apprentissage » Jusqu’où les participants vont-ils aller ? Prédiction des psychiatres: 1 sur 1000…

La soumission à l’autorité 450V 0V 150V 300V XXX Danger choc sévère Choc intense Choc très important Choc important Choc modéré Choc faible

La soumission à l’autorité 450V 0V 150V 300V • Absence totale de réactions • Refus de poursuivre • Cris d’agonie • Cris • Grognement

La soumission à l’autorité « Continuez, s’il vous plaît » « L’expérience requiert que vous continuiez » « Il est absolument essentiel que vous continuiez » « Vous n’avez pas d’autre choix. Vous devez continuer! » L’expérience s’arrête lorsque le participant refuse de se plier à la dernière injonction

La soumission à l’autorité Plus de 60% des participants vont au bout de l’expérience ... Conséquences en communication Utilisation des symboles d’autorité: uniforme, costume, titre (Dr…), expertise… Seul l’impression d’autorité compte… Exemple: Spot publicitaire pour la grippe A (« les gestes de chacun font la santé de tous….ceci est un message du ministère de la santé ») Particulièrement efficace car les individus se sentent libres (« pour moi…pour ma famille…pour les plus fragiles….nous pouvons faire des choix personnels »).

Le jeu de la mort

L’influence du « vous êtes libre de… », « vous faites comme vous voulez… » … Le simple fait d’utiliser les mots « vous êtes libre de… » augmente la probabilité de soumission…

L’influence du toucher et du regard Le fait de toucher ou de regarder une personne avant d’effectuer une requête augmente les chances de soumission Kleinke (1977) Restitution d’argent oublié dans une cabine téléphonique (95% versus 65%) Don d’argent (55% versus 30%) Conséquences en communication Promotions: Essais de produit dans les rayons Pourboires Publicité Hypnôse de Lancôme

L’influence du toucher et du regard

Quand utiliser la persuasion automatique? A ne pas utiliser seul! Toujours en complément des autres chemins de persuasion, au cas où…

Utilisation des 4 chemins de persuasion dans la gestion des communications de marques

Rappel: critères de choix d’un chemin de persuasion Objectifs de communication Informer, faire aimer, renforcer les habitudes… Catégorie de produits Niveau d’implication (niveau de risque associé) Produit d’expérience / produit de recherche Produit utilitaire / produit hédonique Marques concurrentes Présence ou absence de critères objectifs de différenciation Cycle de vie du produit Type de média Papier / TV / radio Le marché cible Niveau de familiarité avec le produit ou le service Niveau d’implication Type de motivation d’achat (négatives / positives) Adultes / enfants…

Utilisation du chemin logique en priorité si… L’objectif de la communication est de changer les comportements (à court terme) Nouvelle marque ou produit (plutôt utilitaire que hédonique) Forte implication envers la marque avec des bénéfices clairs pour certains consommateurs Présence de critères objectifs de différenciation avec les concurrents Motivations d’achats négatives Compétition sur les prix Les bénéfices sont nouveaux sur le marché Le lien entre les bénéfices et les caractéristiques du produit n’est pas clair

Remarques sur l’utilisation du chemin logique Bien veillez à utiliser peu de bons arguments pour les produits à forte implication Pas de surenchère (tenir compte de l’attitude de départ des consommateur) Utilisez beaucoup d’arguments pour les produits à faible implication mais bien mettre l’accent sur un seul argument en particulier en le poussant à l’extrême. « Gillette, la perfection au masculin » « Il y a des choses qui ne s'achètent pas. Pour tout le reste il y a MasterCard. » Privilégiez des médias à exposition longue

Utilisation du chemin affectif en priorité si… L’objectif est de développer une relation à long terme avec le consommateur Motivations d’achats sont positives Produit hédonique Produit de croyance Marque très familière Produit de faible implication avec de nombreux concurrents (conditionnement évaluatif)

Utilisation du chemin de l’imitation en priorité si… Cible enfant Nouveau produit d’expérience ou de croyance Manque de notoriété (utilisation d’une personne célèbre) On veut renforcer la persuasion par le chemin logique (source experte) ou affectif (source attractive)

Utilisation du chemin automatique si… Réciprocité: Il faut que les consommateurs puissent facilement donner en retour (ex: cadeau gratuit des ONG) Engagement et cohérence Produit de forte implication De forts changements sont attendus dans l’esprit des consommateurs et l’engagement est lié à un comportement socialement désirable Preuve sociale: Visibilité de l’utilisation du produit dans un groupe Bien de croyance Rareté: Produit cher Coût de fabrication inconnu Peut être facilement exhibé Soumission à l’autorité Produit nouveau

Synthèse du cours Construction du capital marque Pyramide de Keller Caractère dual des marques (cognitif/affectif) Utilisation du prisme d’identité pour connaître l’ADN d’une marque et comparaison avec l’image perçue Oriente les objectifs de communication Construction du socle de la pyramide: la mémorisation Mémorisation explicite versus implicite Construction de la pyramide Persuasion par le chemin logique Persuasion par le chemin affectif Utilisation du chemin de l’imitation et du chemin automatique « en renfort » des 2 autres chemins

Travail à faire Sélectionnez une publicité pour une marque qui utilise au moins 3 chemins de persuasion Situez le capital de la marque sur la pyramide de Keller (4pts) Indiquez l’objectif de la publicité et le type de situation d’achat la plus courante (3pts) Détaillez les 3 chemins de persuasion (6pts) Passez en revue les critères de choix des chemins de persuasion pour critiquer la publicité (7pts) A faire par groupe de 3 A rendre dans mon casier ou par email avec la publicité retenue pour le 29 Avril 17h au plus tard.