Attentes et attitudes de consommation Observatoire de la Consommation Alimentaire, Août 2004

Agenda Objectifs Méthodologie Choix d’un produit alimentaire Choix d’un magasin alimentaire Synthèse et recommandations

Objectifs Mesurer le comportement des consommateurs en matière de choix d’un produit alimentaire et d’un magasin alimentaire Établir une mesure d’évolution des critères de choix (2002 - 2004) Variables analysées Critères de choix des produits alimentaires, magasins alimentaires. Variables socio-démographiques

Méthodologie 795 Interviews quantitatives (30’-35’) réalisées en face à face (Belgique). Field : 1 avril – 30 avril 2004. Échantillon aléatoire stratifié redressé. Les résultats ont fait l’objet des traitements statistiques adéquats (c2, Student et loi normale). La marge d’erreur totale sur l’échantillon est de 3,1 %. Seuls, les résultats significatifs sont présentés. Toutefois, chaque donnée a été analysée en fonction de la localisation (Bruxelles, Flandre, Wallonie), du sexe, de l’âge, de la taille du ménage, du type d’habitat, du groupe social, PRA ou non (principal responsable d’achat).

Choix d’un produit alimentaire Notoriété Top of Mind, Spontanée et aidée Analyse de la différence par profil Approches spécifiques par profil Attributs salients et déterminants Comparaison 2002-2004

Choix d’un produit alimentaire Quand vous achetez un produit alimentaire, quels sont vos critères de choix ? Spontanément, 73 % des consommateurs citent le prix. La fraîcheur (13 %), la qualité (8%) et le goût (5%) sont ensuite citées. Moins de 1 % des répondants citent la sécurité et la composition du produit. Base : Interrogés

Perception du choix Les consommateurs font leurs courses de façon diversifiée, selon leur mode de vie, leur environnement familial et leur vie professionnelle. Ils déclarent accorder du temps aux courses mais la plupart considèrent les courses comme une corvée. Ils effectuent leurs courses pratiquement au jour le jour en se laissant guider par leurs envies de la journée, d’autres effectuent leurs courses une fois par semaine, pour toute la semaine et achètent éventuellement des compléments en cours de semaine selon les nécessités. Les principaux responsables d’achat sont guidées par différentes priorités selon le type d’aliment concerné, mais en général le prix et la fraîcheur, plus rarement la qualité et l’information fournie par l’emballage sont les critères de base les plus souvent évoqués par les répondants.

Perception du prix La compréhension du prix ne peut se limiter au montant précis et nécessaire que le consommateur doit débourser pour obtenir un produit. En effet, derrière ce prix, se cache la perception des produits en fonction de leurs caractéristiques, emballages, marques, utilités, disponibilité, etc. Peu de répondants sont à même d’évaluer le prix des aliments qu’ils achètent, que ce soit par type d’aliment, au poids de l’aliment (par 100gr ou au kg), ou que ce soit le prix par semaine ou par personne ou par jour. La notion de prix élevé pour un produit alimentaire est relative et le plus souvent fondée sur la comparaison effectuée avec d’autres produits de même catégorie sur place ou selon un ordre de grandeur générique. L’intérêt pour un prix intéressant est étroitement corrélé avec la taille du ménage. Ainsi, quand la taille du ménage augmente, l’importance d’un prix bas* augmente. *Mesuré sur base de la présence à l’esprit.

Différence par profil Principaux responsables d’achat (PRA) Un critère : la fraîcheur (26 %) Non Principaux responsables d’achat (PRA) Un critère : la qualité (28 %) Hommes Le prix (86 %) Femmes Soucieuses du prix, elles accordent une attention particulière à la fraîcheur (27%) Francophones Intérêt particulier pour la qualité du produit (23%) Néerlandophones Intérêt particulier pour l’information présente sur l’emballage (10%) Ménages > 3 personnes Plus la taille du ménage augmente, plus le prix du produit est un critère déterminant

Choix d’un produit alimentaire Quand vous achetez un produit alimentaire, quels sont vos critères de choix ? < 50 % > 50 % Prix 93 % Qualité 92 % Fraîcheur 92 % Goût 89% Sécurité 81% Prix, qualité, fraîcheur, goût et sécurité sont les critères les plus importants (> 80 %). L’aspect, l’odeur, la composition sont cités 3 fois sur 4. Le respect de l’environnement, la praticité de l’emballage, le bien-être des animaux et l’absence d’additifs sont cités 2 fois sur 3. Le caractère bio n’est cité que par un répondant sur trois. Aspect 78% Odeur 76% Composition 75 % Environnement 67 % Emballage pratique 67% Bien être des animaux 67 % Additif 65 % Info emballage 61% Commerce équitable 58% Conditions de travail 58% OGM 53 % Conseils des vendeurs 47 % Label 46 % Confiance marque 46 % Produit biologique 33 % Top of mind aidé Spontané Base : Interrogés

Différence par profil Principaux responsables d’achat (PRA) Femmes Deux critères importants : la fraîcheur (96 %) et la composition (81%). Femmes L’aspect (84%) Bruxellois La fraîcheur (97%), la présence d’un label (68 %), l’absence d’OGM (69%) ou d’additifs (82%), le respect des conditions de travail (78 %), le souci du commerce équitable (74%), le bien-être des animaux (83%) Flamands L’emballage pratique (87%), l’odeur (84%), les conseils du vendeur (57%) Wallons La confiance en la marque (65%), la présence d’un label (63%), l’absence d’OGM (66%) ou d’additifs (76%), le respect des conditions de travail (64 %), le souci de l’environnement (74%), le bien-être des animaux (77%)

Noyau familial et OGM L’intérêt pour l’absence d’OGM est étroitement corrélé avec la taille du ménage. Quand la taille du ménage augmente, l’importance de l’absence d’OGM augmente sauf pour les ménages de 6 personnes et +. Absence d’OGM

Age et information L’intérêt pour l’information sur l’emballage ou reçue du vendeur est étroitement corrélé avec l’âge du répondant. Quand l’âge augmente, l’importance de cette information diminue, et ce, à l’exception des 50-64 ans. Emballage Vendeur

Age et éthique L’intérêt pour les conditions de production éthiques est étroitement corrélé avec l’âge du consommateur. Ces sont les 30-64 ans qui sont les plus sensibles à ces critères. Conditions de travail Respect du bien être des animaux Commerce équitable Respect de l’environnement

Groupe social et éthique L’intérêt pour les conditions de production éthiques est corrélé avec le groupe social. Quand le consommateur appartient à un groupe social supérieur, il est plus attentif à une consommation éthique. Ce changement d’attitude constaté parmi les groupes sociaux supérieurs est à mettre en relation avec l’augmentation (importante) de l’intérêt des critères éthiques dans le choix d’un produit. Conditions de travail Respect du bien être des animaux Commerce équitable Respect de l’environnement

Choix d’un produit alimentaire Attributs salients Prix Fraîcheur Qualité Goût Attributs déterminants Sécurité Aspect Odeur Composition Critères qui servent à la décision finale du consommateur (choix du produit) Critères d’évaluation et d’appréciation du produit

Attributs salients 2002 2003 2004 Prix Aspect Fraîcheur Goût Disponibilité 2003 Prix Fraîcheur Qualité Information disponible sur l’emballage 2004 Prix Fraîcheur Qualité Goût Peu de différences apparaissent entre 2002 et 2004 en matière d’attributs salients. Le prix reste le premier critère cité de choix d’un produit alimentaire. Il est suivi par la qualité, la fraîcheur et le goût. Ce dernier retrouve, en 2004, sa place dans le quarté de tête.

Attributs déterminants 2002 Goût Odeur Absence d’additif Aspect 2003 Goût Odeur Absence d’additif Respect de l’environnement 2004 Sécurité Aspect Odeur Composition Des différences apparaissent entre 2002 et 2004 en matière d’attributs déterminants. La sécurité (alimentaire) devient le premier critère d’appréciation du produit alimentaire. Elle est suivie par l’aspect (déjà cité en 2002) et l’odeur. La composition du produit apparaît pour la première fois dans le classement.

Éthique : évolution 2002-2004 L’intérêt pour les conditions de production éthiques est en croissance constante depuis 2002. Manifestement, les produits alimentaires éthiques commencent à rencontrer un intérêt de la part du consommateur. Conditions de travail Respect du bien être des animaux Commerce équitable Respect de l’environnement

Choix d’un magasin alimentaire Notoriété Top of Mind, Spontanée et aidée Analyse de la différence par profil Approches spécifiques par profil Attributs salients et déterminants Comparaison 2002-2004

Choix d’un magasin alimentaire Quand vous choisissez un magasin pour faire les courses, quels sont vos critères de choix ? Spontanément, 74 % des consommateurs citent le prix. La variété (14 %), la fraîcheur (13%) et le parking (10%) et la qualité (8%) sont ensuite citées. Moins de 5 % des répondants citent spontanément la proximité, la disponibilité des produits, l’aspect ou la sécurité. Base : Interrogés

Différence par profil Principaux responsables d’achat (PRA) Hommes Un critère : la disponibilité (20 %) Hommes Le prix (80 %) Femmes Soucieuses du prix, elles accordent une attention particulière à la fraîcheur (27%) Francophones Néerlandophones Intérêt particulier pour l’aspect et la fraîcheur des produits présentés. Ménages > 3 personnes Plus la taille du ménage augmente, plus le prix du produit est un critère déterminant

Choix d’un magasin alimentaire Quand vous choisissez un magasin pour faire les courses, quels sont vos critères de choix ? Fraîcheur 95 % Goût 88% Qualité 87 % Aspect 84 % Variété 82 % Prix, qualité, fraîcheur, goût et sécurité sont les critères les plus importants (> 80 %). L’aspect, l’odeur, la composition sont cités 3 fois sur 4. Le respect de l’environnement, la praticité de l’emballage, le bien-être des animaux et l’absence d’additifs sont cités 2 fois sur 3. Le caractère bio n’est cité que par un répondant sur trois. Prix 81 % Sécurité 80 % Disponibilité 79 % Odeur 79 % Infos emballage 73 % Proximité 67 % Environnement 66 % Parking 64 % Commerce équitable 62 % Conditions de travail 62 % Additif 62 % Conseils des vendeurs 59 % Produit biologique 59 % Label 57 % OGM 56 % Top of mind aidé Spontané Base : Interrogés

Différence par profil Principaux responsables d’achat (PRA) Femmes Trois critères importants : le prix (87 %), la qualité (92%), la présence de produits biologiques (67 %). Femmes L’aspect (89%), la qualité (92%) des produits vendus. Bruxellois La présence d’un label (74 %), l’absence d’OGM (71%) ou d’additifs (89%), le respect des conditions de travail (73 %), le souci du commerce équitable (77%), le bien-être des animaux (83%), la sécurité alimentaire (95%), la disponibilité (88%), l’environnement (79%). Flamands L’information sur l’emballage (82%), l’absence d’odeur (85%), la présence de produits biologiques (76 %), les informations reçues du vendeur (72 %). Wallons La présence d’un label (67%), la sécurité alimentaire (85%), l’absence d’OGM (65%) ou d’additifs (72%), le respect des conditions de travail (73 %), l’environnement (76 %).

Age et éthique L’intérêt pour les conditions de production éthiques est étroitement corrélé avec l’âge du consommateur. Ces sont les 30-64 ans qui sont les plus sensibles à ces critères. Conditions de travail Respect de l’environnement Commerce équitable

Groupe social et éthique L’intérêt pour les conditions de production éthiques est corrélé avec le groupe social. Quand le consommateur appartient à un groupe social supérieur, il est plus attentif à une consommation éthique. Ce changement d’attitude constaté parmi les groupes sociaux supérieurs est à mettre en relation avec l’augmentation (importante) de l’intérêt des critères éthiques dans le choix d’un produit. Conditions de travail Respect de l’environnement Commerce équitable

Choix d’un magasin alimentaire Attributs salients Prix Variété Fraîcheur Parking Attributs déterminants Goût Qualité Aspect Sécurité Critères qui servent à la décision finale du consommateur (choix du produit) Critères d’évaluation et d’appréciation du produit

Attributs salients 2002 2003 2004 Prix Qualité Fraîcheur Prix Qualité Variété Aspect 2004 Prix Variété Fraîcheur Parking Des différences apparaissent entre 2002 et 2004 en matière d’attributs salients. Le prix reste le premier critère cité de choix d’un magasin alimentaire. Il est suivi par la variété et la fraîcheur. Ce dernière retrouve, en 2004, sa place dans le trio de tête. Le parking apparaît comme élément essentiel dans le choix du magasin.

Attributs déterminants 2002 Odeur Produit biologique Produit labellisé Respect de l’environnement 2003 Sécurité Fraîcheur Absence d’additif Goût Odeur 2004 Goût Qualité Aspect Sécurité Des différences apparaissent entre 2002 et 2004 en matière d’attributs déterminants. Tout comme en 2003, la sécurité (alimentaire) est un critère d’appréciation du produit alimentaire après le goût, la qualité et l’aspect. L’attribut « odeur » a disparu en 2004.

Éthique : évolution 2002-2004 L’intérêt pour les magasins alimentaires disposant de produits éthiques est en croissance constante depuis 2002. Manifestement, les produits alimentaires éthiques commencent à rencontrer un intérêt de la part du consommateur. Conditions de travail Respect de l’environnement Commerce équitable

Synthèse Le choix d’un produit ou d’un magasin Le choix d’un consommateur en matière de produit alimentaire et d’un point de vente s’organise autour d’éléments de base (les attributs salients) comme le prix, la qualité intrinsèque des produits (fraîcheur, qualité, goût) et les conditions d’accès aux produits (parking). Les critères éthiques gagnent cette année, encore en importance. Toutefois, ils apparaissent de plus en plus comme des opportunités d’acquisition de clientèle et de positionnement d’enseigne ou de marque.

Synthèse Le choix d’un produit alimentaire : critères spécifiques Prix, fraîcheur, qualité et, élément nouveau cette année, le goût constituent les éléments de choix d’un produit alimentaire. A noter aussi que la sécurité alimentaire et la composition apparaîssent en 2004, deux éléments importants aux yeux des consommateurs. La taille du noyau familial, l’âge du consommateur et l’appartenance à un groupe social déterminé influence sa perception. Les critères éthiques (respect des conditions de travail, du bien-être des animaux, de l’environnement et du commerce équitable) connaissent, en 2004, une avancée importante.

Synthèse Le choix d’un magasin alimentaire : critères spécifiques Trois éléments essentiels interviennent dans le choix d’un magasin alimentaire : prix, variété, parking. L’appartenance à un groupe social déterminé influence sa perception, de la même manière que pour l’achat de produits alimentaires. Les critères éthiques (respect des conditions de travail, du bien-être des animaux, de l’environnement et du commerce équitable) connaissent, en 2004, une avancée importante.

Editeur Responsable : Marc Vandercammen CRIOC Rue des Chevaliers 18 - 1050 BRUXELLES Tél. 02/547.06.11 - Fax. 02/547.06.01 www.crioc.be Edition 2004 Réf. Catalogue – 261-04 R D 2004-2492-46 ©CRIOC Prix : 10 € Reproduction autorisée à des fins non-commerciales moyennant mention des sources