Atelier N°4

Les stratégies d’investissements CrossMédias. Modérateur: Thierry Amar Fondateur de 100% Média.

Intervenants Eric Trousset, Nicolas Cour, Directeur du marketing de TNS MI  Nicolas Cour, Directeur des études publicitaires et éditoriales de Prisma -Presse,

Les stratégies d’investissements cross media des marques Eric Trousset Nicolas Cour 16 avril 2008

Comment la presse magazine s’inscrit-elle dans les approches cross media ? Presse magazine et internet : état des lieux Une approche inédite des stratégies média incluant la presse magazine

Comment la presse magazine s’inscrit-elle dans les approches cross media ?

Presse magazine et cross media Une vaste base plurimedia : 48 439 produits actifs en 2007 quelque soit le média Hors media régionaux et presse B to B Hors divers, abonnement et auto promotion

Presse magazine et cross media Plus d’un produit actif sur deux utilise la presse magazine Nombre de produits (48 439) – année 2007 Taux de présence 51% 28% 18% 14% 14% 13% Presse Magazine Autres presse Internet Télévision Publicité Extérieure Radio Hors media régionaux et presse B to B

Presse magazine et cross media La presse magazine, second media derrière la télévision Part de marché des media en investissements Presse dont 15,8% en presse magazine Télévision Internet Radio Autres media Publicité extérieure Hors media régionaux et presse B to B

Presse magazine et cross media Moins d’1/4 des produits ont une stratégie cross media (au moins deux media) Mono media presse magazine Mono media autres presse Cross media (11 755 produits) Mono media TV Autres Mono media radio Mono media publicité extérieure Mono media internet Hors media régionaux et presse B to B

Presse magazine et cross media Les stratégies cross media représentent les plus « gros » budgets Poids dans les investissements plurimedia des stratégies cross media % des investissements publicitaires % des produits Hors media régionaux et presse B to B

Presse magazine et cross media La presse magazine très présente dans les stratégies cross media Taux de produits actifs sur au moins deux media dont la presse magazine 72% Base : 8 475 produits presse magazine vs 11 755 plurimedia avec au moins deux media Hors media régionaux et presse B to B

Presse magazine et cross media Presse magazine/internet, en tête des stratégies cross media incluant des magazines Principales combinaisons cross media avec de la presse magazine (en nombre de produits) Internet Internet / PQN+PQR66+ Gratuits + Mag.de marques Publicité extérieure Télévision Publicité extérieure / PQN+PQR66+ Gratuits + Mag.de marques Hors media régionaux et presse B to B

Presse magazine et cross media 1ère conclusion - la presse magazine représente: Le plus grand nombre de produits actifs Le 1er média d’entrée Le 1er média de cross

Presse magazine et internet : état des lieux

Presse magazine et internet Poids des sites de presse magazine dans les recettes brutes totales du média d’internet Année 2007 5%

Presse magazine et internet Une progression spectaculaire Evolution des investissements publicitaires internet Sites de presse magazine Total internet

Presse magazine et internet Part des recettes brutes des marques de presse magazine provenant d’internet Année 2007 5%

Presse magazine et internet Des résultats très contrastés selon les familles de presse Poids d’internet dans les recettes des marques de presse magazine Presse Parentale News Actualité Masculins Economique Féminins Décoration Télévision Automobile

Une approche inédite des stratégies média incluant la presse magazine

Presse magazine 1- Quelques points de repères

Quelques points de repères 3 764 produits étudiés actifs en presse magazine sur les titres AEPM de la base Chronopresse budget > 100 000 euros hors divers, publicité financière, auto promotion et media. 64% des investissements 2007 de la presse magazine 15% des produits 2007 de la presse magazine

Quelques points de repères : le budget moyen Un budget moyen particulièrement élevé pour la Banque-Assurance Budget moyen par produit (540 K euros) Automobile Voyage-Tourisme Hygiène Beauté Télécommunications Banque Assurance Alimentation-Boissons Habillement-Accessoires

Quelques points de repères : le nombre moyen de pages Comme en valeur des écarts importants en pagination Nombre moyen de pages (21) Automobile Voyage-Tourisme Hygiène Beauté Télécommunications Banque Assurance Habillement-Accessoires Alimentation-Boissons

Quelques points de repères : la pression GRP De vrais écarts dans la pression Nombre moyen de GRP Ensemble 15 ans ou + (116) Automobile Voyage-Tourisme Hygiène Beauté Télécommunications Banque Assurance Habillement-Accessoires Alimentation-Boissons

Quelques points de repères : la pression GRP Les cibles jeunes et CSP+ souvent parmi les plus touchées Nombre moyen de GRP sur la cible la plus touchée Automobile / Foyers hauts revenus Voyage-Tourisme / Foyers hauts revenus Hygiène Beauté / Femmes 30-49 ans actives CSP++ Télécommunications / Ensemble 15-24 ans Banque Assurance / Femmes 15-24 ans Habillement-Accessoires / Femmes 30-49 ans actives CSP++ Alimentation-Boissons / Femmes avec enfants < 7 ans

Quelques points de repères : la durée de présence Quelques différences dans la durée de présence Nombre moyen de semaines d’insertions (9) Automobile Voyage-Tourisme Hygiène Beauté Télécommunications Banque Assurance Habillement-Accessoires Alimentation-Boissons

Quelques points de repères : le nombre de titres Des choix de titres liés au ciblage Nombre moyen de titres utilisés (7) Automobile Voyage-Tourisme Hygiène Beauté Banque Assurance Télécommunications Habillement-Accessoires Alimentation-Boissons

Quelques points de repères : le nombre de visuels De vraies différences dans les utilisations créatives Nombre moyen de visuels différents (4,7 en format pleine page) Automobile Voyage-Tourisme Hygiène Beauté Télécommunications Banque Assurance Alimentation-Boissons Habillement-Accessoires

Quelques points de repères Plusieurs secteurs sont résolument cross media Nombre moyen de media utilisés (1,8) Automobile Voyage-Tourisme Hygiène Beauté Banque Assurance Télécommunications Habillement-Accessoires Alimentation-Boissons

Quelques points de repères 2ème conclusion – un produit en presse magazine c’est en moyenne: 540 Keuros 21 pages 116 GRP (15 ans ou plus) 9 semaines d’insertions 7 titres utilisés Dans un contexte où le produit utilise 1,8 média

Presse magazine 2- Une typologie inédite

Une typologie inédite 25 variables 168 modalités Un choix de 5 variables actives en 38 modalités Nombre de semaines d’insertions (5) Budget moyen / page (5) Nombre de familles de presse utilisées (5) Nombre de media utilisés (3) Indice d’affinité sur 4 cibles (5): Ind 15-24 ans, Ind CSP+, Fem. 25-49 ans, Hom. < 50 ans

Une typologie inédite Deux axes se dessinent Investissement élevé Stratégies mono media Stratégies plurimedia Investissement bas

Une typologie en 7 classes équilibrées Répartition des types en % du nombre de produits Investissement élevé Les Concentrés 16% Les Glossy Les Actives Les Visibles 10,3% 13,4% 15,1% Les Executives 12,9% Stratégies mono media Stratégies plurimedia Les Tradi. 15,5% Les Baroudeurs 16,9% Investissement bas

Les Glossy 13,4% des produits, 10,6% des investissements Ce qui caractérise cette stratégie : Un ciblage féminin Une présence courte Un budget modeste Peu de media Peu de familles de presse Peu de titres Habillement, Hygiène Beauté Quelques cibles qui émergent : Femmes 25-49 ans foyer CSP+ : 106 GRP Femmes avec enfants moins de 2 ans : 109 GRP Femmes 35-54 ans actives CSP++: 106 GRP Les Glossy Stratégies mono media Stratégies plurimedia Investissement bas

Les Actives 15,1% des produits, 16% des investissements Ce qui caractérise cette stratégie : Une stratégie proche des Glossy mais avec + de budget + longue + de familles de presse + de titres mais à peine plus plurimédia Habillement, Hygiène Beauté Quelques cibles qui émergent : Femmes 30-49 ans actives CSP++ : 168 GRP Femmes actives : 144 GRP Femmes : 128 GRP Les Actives Stratégies mono media Stratégies plurimedia Investissement bas

Les Baroudeurs 16,9% des produits, 14,4% des investissements Ce qui caractérise cette stratégie : Un ciblage masculin Une présence modeste Une présence plutôt longue Une approche plurimedia Une palette assez large de familles de presse Automobile Quelques cibles qui émergent : Hommes < 35 ans : 180 GRP Hommes < 24 ans : 196 GRP Hommes 30-49 ans actifs CSP++ : 164 GRP Individus CSP+ : 130 GRP Les Baroudeurs Stratégies mono media Stratégies plurimedia Investissement bas

Les Executives 12,9% des produits, 12,7% des investissements Ce qui caractérise cette stratégie : Un budget moyen pour un plan « moyen » Un ciblage cadres Une approche plurimedia Automobile, Ets Financiers Assurances Quelques cibles qui émergent : Foyers haut revenus : 186 GRP Hommes 35-54 ans actifs CSP++ : 145 GRP Femmes 30-49 ans actives CSP++ : 142 GRP Les Executives Stratégies mono media Stratégies plurimedia Investissement bas

Les Tradi. 15,5% des produits, 10,7% des investissements Ce qui caractérise cette stratégie : Le plus petit budget moyen Le plus bas niveau du ratio budget/nombre de pages Une durée de campagne dans la moyenne Peu de media Peu de titres Ameublement Déco.,Alimentation Quelques cibles qui émergent : Ménagères : 120 GRP Femmes 35-54 ans actives CSP++ : 136 GRP Femmes 50 ans ou plus : 123 GRP Les Tradi. Stratégies mono media Stratégies plurimedia Investissement bas

Les Visibles 10,3% des produits, 18,6% des investissements Ce qui caractérise cette stratégie : Les plus gros budgets mais un ratio budget/pages moyen La durée d’insertions la plus longue Une approche plurimédia Une large palette de familles de presse et de titres Télécommunications, Organismes de crédits Quelques cibles qui émergent : Femmes 15-24 ans : 383 GRP Hommes 15-24 ans : 325 GRP Ménagères < 50 ans : 316 GRP Les Visibles Stratégies mono media Stratégies plurimedia Investissement bas

Les Concentrés 16% des produits, 16,9% des investissements Ce qui caractérise cette stratégie : Un budget moyen mais le budget/page le plus élevé Une approche plurimedia Une recherche de puissance (pdm moyenne presse TV : 29%, presse news 24%, féminin 29%) Habillement, Distribution, Santé Quelques cibles qui émergent : Ménagères avec enfants < 15 ans : 172 GRP Femmes actives : 176 GRP Femmes 30-49 ans actives CSP ++ : 176 GRP Les Concentrés Stratégies mono media Stratégies plurimedia Investissement bas

Quelques applications de la typologie Automobile : des stratégies très concentrées 304 produits Investissement élevé Les Visibles Les Executives 124 188 Stratégies mono media Stratégies plurimedia Les Baroudeurs 282 Investissement bas

Quelques applications de la typologie Luxe* : les cibles féminines avant tout 489 produits Investissement élevé Les Glossy Les Actives Stratégies mono media Stratégies plurimedia Investissement bas * Luxe : Beauté en diffusion sélective, prêt à porter de luxe, joaillerie, champagne.

Quelques applications de la typologie Organismes financiers* : un plan type, la puissance 21 produits Investissement élevé Les Visibles Stratégies mono media Stratégies plurimedia Investissement bas

Quelques applications de la typologie Voyage Tourisme* 107 produits Investissement élevé Les Concentrés Les Visibles Les Executives Stratégies mono media Stratégies plurimedia Les Tradi. Investissement bas * Voyage Tourisme : Famille TNS hors restauration rapide et location de voitures.

Quelques applications de la typologie Distribution : la diversité d’enseignes et d’offres se traduit par une diversité de plans 426 produits Investissement élevé Les Concentrés Les Visibles Stratégies mono media Stratégies plurimedia Les Baroudeurs Investissement bas

Quelques applications de la typologie L’Oréal (groupe) : 123 produits Investissement élevé Les Glossy Les Actives Stratégies mono media Stratégies plurimedia Investissement bas

Quelques applications de la typologie L.V.M.H. (groupe) : 107 produits Investissement élevé Les Glossy Les Actives Stratégies mono media Stratégies plurimedia Investissement bas

Quelques applications de la typologie Cross media *: des produits moins féminins 1 816 produits Investissement élevé Les Concentrés Les Visibles Les Executives Stratégies mono media Stratégies plurimedia Les Baroudeurs Investissement bas * Cross media : produits actifs sur au moins deux media

Quelques applications de la typologie Cross media * incluant internet : les clichés ont la vie dure 878 produits Investissement élevé Les Visibles Les Executives Stratégies mono media Stratégies plurimedia Les Baroudeurs Investissement bas

Quelques applications de la typologie Cross media (4+) : à l’ouest rien de nouveau 379 produits Investissement élevé Les Concentrés Les Visibles Les Executives Stratégies mono media Stratégies plurimedia Les Baroudeurs Investissement bas

Conclusion Typologie : retour aux fonctions essentielles de la presse magazine dans une logique cross média Presse magazine : un média très cross Presse magazine : ciblage pointu, contextuel et compatible avec la puissance Presse magazine : peut être aussi utilisée comme seul média Aujourd’hui le cross média se quantifie