Novembre ème vague Publicité et marques : les Français face au modèle consommatoire

Synthèse En 2004, l'étude "Publicité & Société" menée par Australie avec Ipsos montrait que si les Français ne sont pas opposés à la publicité, celle-ci ne répond pas à leurs attentes d'étonnement et de distraction. En 2005, Australie a reconduit Publicité & Société en étendant son investigation au rapport des Français avec les marques de grande consommation si décriées en ce moment. L'étude montre que si les Français apprécient les marques, celles-ci risquent de voir cet attachement remis en cause par leur faiblesse en matière de plaisir apporté. L'étude met surtout en évidence la distance qui existe entre le mode de pensée dominant qui régit le marketing et la publicité en France et la perception qu'en ont les Français. Ceux qui répondent aux attentes des marketers ne sont en effet que 16%. Ce sont qui prennent du plaisir avec la publicité, les marques, la consommation. Pour les autres, le système ne fonctionne pas comme prévu et il est temps de réagir. 2

Contexte Après le succès de la première édition de létude "Publicité & Société", Australie a décidé de rééditer en 2005 cette étude en l'élargissant au rapport des Français aux grandes marques de produits de tous les jours, i.e. les marques de l'univers de la grande consommation. Cette deuxième vague permet : d'actualiser les bases posées lors de la première édition. de révéler le rapport des Français avec les grandes marques. de situer les Français dans la relation qui existe entre publicité, marques et consommation. 3

Méthodologie Le dispositif détudes mis en œuvre par Ipsos comprend deux parties : Une étude qualitative préalable, destinée à mettre à jour lensemble des dimensions du rapport des Français aux marques de grande consommation et le lien fait entre ces marques et la publicité. Une étude quantitative de validation auprès de 1005 personnes dans laquelle on a : - Conservé une batterie importante de renseignements signalétiques permettant de qualifier les comportements de consommation, dhabitudes média, de moral économique des consommateurs. - Barométrisé un certain nombre de questions relatives à la publicité afin de pouvoir mesurer les évolutions dans les attitudes et les opinions. - Enrichi le questionnaire dune nouvelle partie relative aux relations des consommateurs aux grandes marques de produits de tous les jours. 4

Un an après, où en est-on ? 5

Létat desprit des Français et leur mode de vie 6

* Différence (résultats 2005 – résultats 2004) Un contexte de pessimisme Les Français sont plus pessimistes quen 2004 lorsquils pensent à lévolution de leur niveau de vie et du pouvoir dachat de leur foyer dans les prochains mois. 67% se disent pessimistes alors quils nétaient que 47% lannée dernière. Il en est de même pour leur pessimisme au sujet de la situation du pays. 79% se disent pessimistes contre 66% en

Des Français de plus en plus pessimistes Quand vous pensez à lévolution de votre niveau de vie et du pouvoir dachat de votre foyer dans les prochains mois 67% (+20) * S/t pessimiste 32% (-19) S/t optimiste Quand vous pensez à la situation économique de votre pays 79% (+13) * S/t pessimiste 20% (-12) S/t optimiste 8

Ce pessimisme se développe depuis 2001 Confiance-Inquiétude sur l'avenir, en ce qui concerne votre niveau de vie et celui de votre foyer. Confiance-Inquiétude sur l'avenir, en ce qui concerne la situation économique et sociale de votre pays. 9

Lenvie de dépenser est là, mais pas les moyens 68% des Français déclarent avoir envie de dépenser (résultat stable par rapport à 2004). Ils sont toutefois de plus en plus nombreux à estimer ne pas avoir les moyens de dépenser (74% ; +5 pts). Comme en 2004, environ 4 Français sur 10 éprouvent du plaisir à faire leurs courses hebdomadaires (42% ; +1 pt). Toujours lenvie de dépenser mais pas de moyens 10

La publicité laisse-t-elle toujours aussi indifférent ? 11

Rappel 2004 Lannée dernière, létude avait révélé que le Grand Public ne trouvait plus toujours son compte dans la publicité. Il la jugeait à la fois banale voire ennuyeuse et envahissante, et se réfugiait le plus souvent dans lindifférence à son égard plutôt que dans une attitude de rejet frontal. La publicité obtient cette année une note moyenne identique à celle obtenue en 2004 : 4,7 La neutralité du jugement a augmenté cette année tout en conservant une distribution similaire à lannée dernière. En 2005, les Français sont plus neutres à son égard NOTE MOYENNE 4,7 (2004 : 4.7) PUBLIPHOBES NEUTRES PUBLIPHILES 25% 57% 18% 2005 Rappel 2004 Publiphiles (7-10) 18%20% Neutres (4-6) 57%55% Publiphobes (0-3) 25% 12

Il trouvent avant tout la publicité envahissante Le qualificatif le plus fréquemment cité pour décrire la publicité reste le caractère envahissant (77% ; +4 pts). Distrayante Convaincante Agressive Dangereuse Envahissante Banale Utile Informative Qualificatifs négatifs Qualificatifs positifs Il y en a trop Trop de publicité Juste comme il faut Il pourrait y en avoir encore plus 13

Sa présence semble saccroître encore S/t total Augmenté 97% S/t total Augmenté 96% On marque toujours ses distances avec la publicité S/t total Influencé 28% S/t total Influencé 27% 14

Nsp : 4% Ennui 13% Intérêt 85% (+4pts)* * Par rapport à 2004 Ne sait pas La publicité est une source dennui La publicité est une source dintérêt En 2004 : 32% (=) Les journaux télévisés Nsp : 4% Ennui 13% Intérêt 85% (+10pts)* * Par rapport à 2004 Nsp : 5%Ennui 50% Intérêt 45% (+11pts)* * Par rapport à 2004 Les émissions de télévision La vie politique Et on la perçoit toujours comme ennuyeuse alors que dautres centres dintérêt progressent 15

Les Français et les grandes marques de produits de tous les jours 16

Les Français notent positivement les marques Les Français notent positivement les marques. Les qualificatifs qui décrivent le mieux les marques sont positifs EN POSITIF Jugementnégatif Jugementneutre Jugementpositif 14% 45% 40% NOTE MOYENNE 5.8 Très bienAssez bien Assez malTrès mal Innovantes Font plaisir Décevantes Banales Crédibles Rassurantes Inutiles Donnent envie Sérieuses S/t Correspond mal S/t Correspond bien 72% 64% 63% 61% 56% 47% 54% 50% 26% 35% 34% 37% 34% 42% 45% 48% 51% 17

Grandes marques et MDD ne sont pas égales 2 Français sur 3 considèrent que les marques présentent des différences importantes avec les MDD. Contrairement à ceux qui sont arrivés dans la vie, les jeunes ont de plus en plus de marques préférées. EN POSITIF Elles séduisent de plus en plus les jeunes Assez importantes 47% Très importantes 18% Pas importantes du tout 7% Pas très importantes 26% Ne sait pas 2% S/t Différences pas importantes 33% S/t Différences importantes 65% Ne sait pas De moins en moins de marques préférées De plus en plus de marques préférées ans : 65% Cadres supérieurs : 62% ans : 56% Ni plus, ni moins 18

Les Français apprécient le plaisir que procurent les marques Il y a des pro-marques, attachés à l'imaginaire et à l'hédonisme attachés à la marque Il y a les déçus des marques qui regrettent les marques d'avant (et confirment qu'ils en ont besoin) Il y a les indifférents: posture facile, conforme à l'image du consommateur informé et rationnel Mais il n'y a pas d'anti-marques La marque reste indispensable, gratifiante socialement, personnellement (je ne vis pas dans un univers sordide), permettant de se faire plaisir. 19

Or elles indiffèrent plus quelles ne séduisent 60% des Français déclarent que les grandes marques les indiffèrent. Cette attitude varie en fonction du secteur. EN NÉGATIF 20

Sauf sur linnovation, elles ne progressent pas On observe une stagnation des marques sur des critères denvie et de plaisir qui pourtant sont centraux. Et en cas de disparition, on ne regrettera pas le plaisir quelles apportent dans le processus dachat. EN NÉGATIF Donnent envie Apportent du plaisir Innovent Rassurent Sont banales Moins quavantPlus quavant Ni lun, ni lautre 3% 7% 2% 10% 8% Les grandes marques de produits de tous les jours Ne sait pas 3% 2% 3% La diversité des produits Linnovation des produits Le prix des produits Le plaisir de faire ses achats La qualité des produits Disparition = conséquences négatives Disparition = conséquences positives La simplicité de faire ses achats Disparition = pas vraiment de conséquences Et elles ne sont pas irremplaçable 21

Le modèle consommatoire : le modèle vertueux idéal qui inspire la pensée marketing 22

En 2005 L'analyse lensemble des dimensions testées fait apparaître une forte cohérence entre les opinions et les comportements relatifs à la publicité, la consommation, la télévision et les marques… Les attitudes par rapport à ces notions qui structurent notre consommation sont corrélées. Elles confirment l'existence d'un "modèle consommatoire", modèle dominant de la pensée marketing depuis 35 ans en France. 23

Le modèle consommatoire Intérêt pour les programmes de télévision Attiré par les grandes marques de produits De plus en plus de marques préférées Intérêt pour la publicité Plaisir à faire ses courses Privilégie lhypermarché pour les courses Envie de dépenser 24

Le modèle consommatoire Intérêt pour les programmes de télévision Attiré par les grandes marques de produits De plus en plus de marques préférées Intérêt pour la publicité Plaisir à faire ses courses Privilégie lhypermarché pour les courses Envie de dépenser Plus le cercle est large, plus lattitude est positive. Plus le cercle est refermé, plus le groupe est distant, rétif. Chaque cercle correspond aux opinions exprimées par un groupe cohérent de consommateurs. 25

1er groupe : les accros de la consommation Le groupe le plus conforme au modèle Intérêt pour les programmes de télévision Attiré par les grandes marques de produits De plus en plus de marques préférées Intérêt pour la publicité Plaisir à faire ses courses Privilégie lhypermarché pour les courses Envie de dépenser 26

Les accros La moyenne La publicité est une source d'intérêt78%32% La publicité est utile, informative, distrayante, convaincante87-89%54-61% La publicité m'influence50%27% Il y a juste comme il faut de publicité50%21% Il pourrait y avoir plus de publicité8%3% J'ai envie de dépenser80%68% Faire les courses est un plaisir64%42% J'achète plutôt en hypermarché57%49% Je suis attiré par les marques76%37% J'ai de plus en plus de marques préférées76%44% Leur disparition aurait des conséquences négatives sur la qualité55%38% Leur disparition aurait des conséquences négatives sur la diversité 49%35% Leur disparition aurait des conséquences négatives sur l'innovation 50%39% 27

16% Ce groupe est composé majoritairement de femmes, âgées de moins de 35 ans, ayant un faible niveau dinstruction, appartenant aux classes moyennes. Les accros 28

2ème groupe : les indifférents Intérêt pour les programmes de télévision Attiré par les grandes marques de produits De plus en plus de marques préférées Intérêt pour la publicité Plaisir à faire ses courses Privilégie lhypermarché pour les courses Envie de dépenser Le groupe qui a pris ses distances par rapport à la consommation 29

Les indifférents La moyenne J'ai envie de dépenser69%68% J'ai de moins en moins de marques préférées53%48% Faire les courses est un plaisir36%42% Les marques innovent72% Les marques sont crédibles54%56% Les marques sont banales68%61% La publicité est une source d'intérêt22%32% Les marques sont inutiles54%50% J'achète plutôt en hard discount25%19% 30

34% Les représentants de ce groupe sont plus âgés, plus instruits, plus urbains et moins marqués à droite. Ils pèsent 46% des acheteurs en hard-discount. Les indifférents 31

3ème groupe : les opposants Intérêt pour les programmes de télévision Attiré par les grandes marques de produits De plus en plus de marques préférées Intérêt pour la publicité Plaisir à faire ses courses Privilégie lhypermarché pour les courses Envie de dépenser Le groupe qui rejette tout 32

Les opposants La moyenne Je n'ai pas envie de dépenser50%31% La publicité est une source d'ennui93%64% La télé est une source d'ennui55%37% Faire les courses est une corvée67%53% Il ny a pas de différences importantes entre grandes marques et MDD 43%33% Je suis pessimiste pour moi81%67% Je suis pessimiste pour le pays85%79% 33

24% "Opposants économiques": 10%. Militants de lanti- consommation. Faible niveau de vie, faible instruction, rejet par principe de la publicité, des marques et de la télévision. "Opposants culturels": 14%. Refusant les valeurs de la consommation. Des hommes, plutôt aisés et cultivés. Appartenance politique plutôt à droite. Réfractaires à la publicité. Déniant lidée de plaisir dans les marques et nacceptant que ce qui est du ressort de lobjectif. Les opposants 34

24% Les opposants 35

4ème groupe : les lucides Le groupe qui aime les marques mais n'adhère pas aux "plaisirs" de la consommation Intérêt pour les programmes de télévision Attiré par les grandes marques de produits De plus en plus de marques préférées Intérêt pour la publicité Plaisir à faire ses courses Privilégie lhypermarché pour les courses Envie de dépenser 36

Les lucides Les accros Les marques sont inutiles40%47% Les marques attirent65%66% Les marques font plaisir80%91% J'ai de plus en plus de marques préférées59%76% Leur disparition aurait des conséquences positives sur le prix46%31% J'ai envie de dépenser78%80% Faire les courses est une corvée51%35% La publicité est une source d'ennui57%17% Il y a trop de publicité72%42% La publicité ne m'influence pas63%50% 37

26% Les lucides Ce groupe est composé majoritairement de personnes de moins de 35 ans, actives, de classes moyennes et ayant des enfants. 38

Au total, lanalyse fait apparaître un décalage entre le modèle auquel souscrivent les acteurs du système consommatoire, et le public dont seule une minorité adhère au modèle. Ce décalage ne signifie pas une rupture: Les marques sont encore appréciées L'envie de consommer demeure. Mais ces résultats amènent à reconsidérer la façon dont il faut "parler" au public, la publicité étant le principal mode d'expression des marques : En apprenant à le connaître, En lui apportant des propositions qui le concerne et respecte ses préoccupations de pouvoir d'achat, Sans l'envahir. 39