La gestion des gammes, des marques et du conditionnement Séance 8 Chapitre 15 La gestion des gammes, des marques et du conditionnement

Gestion de la gamme, de la marque et du conditionnement OBJECTIFS Définition de la notion de produit Les 5 niveaux d’analyse du produit Distinction entre les biens de consommation et les biens industriels Principaux aspects de la gestion de la gamme Principaux éléments de la gestion de la marque Conditionnement et étiquetage

Définition du produit Un produit est tout ce qui peut être offert sur le marché en vue de satisfaire un besoin ou un désir Un produit peut être un objet, un service, une personne, un lieu, une organisation ou une idée

Un produit / un service... Services connexes... Valeur attachée...

Qu’est ce qu’un service? Un service est une activité ou une prestation soumise à l’échange, essentiellement intangible et qui donne lieu à aucun transfert de propriété. Exemples: Banque Hôtels Préparation des déclaration de revenu Services de réparation

Particularités des services Intangibilité Consommer une performance Simultanéité La servuction Hétérogénéité Pas de standardisation Perrisabilité Pas de stockage

Le continum Produit-Service Service accompagné de produit mineur Produit tangible accompagné de services Produit purement tangible Offre hybride Service Pur Auto avec services de réparation Billet d’avion accompagné de nourriture Examen d’un medecin Savon Restaurant

5 niveaux de produits Avantage central Produit générique Produit attendu Produit augmenté Produit potentiel

Hiérarchie des produit Famille de besoins Famille de produits Classe de produits Gamme de produits Type de produits Marque Article

Une classification des produits On peut distinguer les produits selon : leur durabilité : - les biens durables, - les biens non durables, - les services; le type d’utilisation : - les biens de consommation, - les biens industriels.

Classification des biens de consommation Produits d’achat courant Achetés fréquemment, impulsifs Faible prix Communication de masse Distribution intensive i.e Bonbon, journaux, … Produits d’achat réfléchi Achetés moins fréquemment Prix plus élevé Distribution moins intensive Comparison i.e Vétements, Autos, Meubles Produits Spéciasés Effort d’achat Pric élevé Charactéristiques uniques Identification de la marque Distribution selective i.e Lamborghini, Rolex Produits non-recherchés Des innovations Produits que les consommateurs ne pensent pas à acheter Requierent de la communication intensive et une force de vente i.e Assurance vie , don du sang

Classification des biens industriels Matériaux et composantes Biens d’équipement Fourniture et services

Mix Produit Un mix (ou assortiment) de produit est l’ensemble des gammes de produits et d’articles qu’un vendeur désire vendre aux acheteurs Largeur – nombre de gammes P&G : savon, détergent Consistency Longueur – le nombre total d’items dans le mix Mix - Product Tous les produits gammes & items offerts Profondeur – nombre d’items dans chaque produit de la gamme

La gestion d’une gamme de produits La notion de gamme Une gamme de produits est un ensemble de produits étroitement liés entre eux parce qu’ils remplissent un rôle semblable, sont distribués par les mêmes canaux et sont vendus aux mêmes groupes de clients dans les mêmes zones de prix. C’est l’ensemble des lignes de produits commercialisées par une entreprise.

Gestion de la gamme Analyse de la gamme Longueur de la gamme Extension de la gamme Ajout à la gamme Modernisation Mise en vedette Élagage

La marque: image du produit Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, ou un dessin, ou encore une combinaison de ceux-ci, qui vise à faire reconnaître les biens et les services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et de les différencier de ceux des concurrents.

Gestion des marques Capital de marque : Mesuré par la notoriété, acceptabilité et préférence Décisions concernant la marque : Nom de marque individuel ; Nom générique pour tous les produits ; Nom de marque pour chaque gamme ; Nom de marque générique combiné avec nom de marque individuel.

Conditionnement et étiquetage Le conditionnement est l’ensemble des activités de conception et de fabrication de l’emballage du produit. L’étiquetage permet : D’identifier le produit ; De calibrer le produit ; De décrire le produit ; De promouvoir le produit.