Plan d’affaires international Quel avenir pour le produit star et la firme ? Master 2 – Management International IAE de Poitiers, année universitaire 2005-2006 Raphaëlle Barlier, Laura Blackwell, Kevin Bousset, Magalie Kerdiles, Armand Marcireau

Présentation générale 1er avril 1976 : Apple a été fondé par Steve Jobs et Steve Wozniak. Ils créent le premier ordinateur Apple. Après le succès des années 80, les années 90 marquent la « chute » d’Apple. 1998 : l’iMac est un succès dans le milieu informatique. 2001 : l’iPod et la diversification. La part des ordinateurs dans le CA baisse au profit des périphériques et logiciels. L’iPod marque le renouveau de la marque avec le succès. 2003 : iTunes : vente de musique par Internet

Diagnostic interne Forces: Faiblesses: Renommée et image de la compagnie et de son logo (novatrice, avant-garde) Consommateurs enthousiastes, proactifs et fidèles à la marque Design et ergonomie des produits Leadership sur le marché de la musique en ligne grâce à l’adoption d’un format de fichier fermé Travail de R&D Synergie et complémentarité des produits Pas de stratégie de différenciation des marchés Faiblesses: Peu de partenariats pour compléter leur offre Vision à court terme et risque de lancement précoce des produits Instabilité de l’équipe dirigeante Dépendance à la personnalité et à l’image du leader : Steve Jobs SAV faible en Europe

Diagnostic externe Menaces: Opportunités: Cycle de vie des produits courts Sony possède la technologie Firewire (connectique iPod) ; Evolution : passage à l’USB en 2005. Pression concurrentielle très forte : Microsoft, Dell, Sony, Thomson, Creative… Nouveauté : forte menace de produits de substitution innovants Opportunités: Segment du disque dur pas encore très bien exploité par les concurrents Développement du marché de l’informatique Essor du marché des équipements mobiles Barrières à l’entrée : maîtrise des technologies par Apple Public de plus en plus éduqué et donc sensible à la communication d’Apple

Stratégie Globale d’Apple Stratégie de diversification : en s’appuyant sur son savoir faire dans le domaine de la micro-informatique, Apple s’est positionné également sur le marché des baladeurs numériques. Recherche de synergie entre ses différents produits : soutenir l’activité de musique en ligne grâce à l’intégration complète avec le produit iPod, ainsi que le développement des ventes d’ordinateurs grâce au public capté par l’iPod. Part du chiffre d’affaires de la musique en ligne et des baladeurs numériques dans le CA de Apple tend à en faire un marché stratégique alors que chez les concurrents notoires, la progression sur ces marchés reste annexe aux métiers de base des entreprises (Dell, Sony, Creative…).

Zoom sur l’iPOD

Mix Marketing Produit: Prix: Distribution: Publicité: Technologie avancée Design et ergonomie développés : produits pour tous publics Intégration avec le système iTunes Cycle de vie court Gamme de produit iPod très large Prix: Bon rapport Q/P Positionnement moyen et haut de gamme Distribution: Distribution sélective : GSS, Internet, espaces « Apple » dans les grands magasins. Circuit de distribution court par l’intermédiaire des magasins Apple Store Publicité: Communication formelle: télévision, minis clips vidéos sur le Web, presse spécialisée informatique et musicale, affichages. Cette communication cible à la fois le grand public ainsi que les spécialistes informatiques et les grands amateurs de musiques ou de technologie. Cible jeune et jeunes actifs Communication « informelle » : Marketing Tribal / Viral

Marketing viral et tribal Actions « underground » : fausses pubs, concours DJ iPod, jeu sur les rumeurs, manifestations… Podcasting : diffusion de fichiers sonores (listes de lectures personnalisées) sur Internet. Profil Type de l’iPodeur : Participe à la promo du produit: maîtrise les outils de communication 2 fois plus probable qu’il ait un blog que les utilisateurs mp3 Échange 2,5 fois plus de SMS et a 3 fois plus de chances de faire des photos avec son téléphone portable. Possède un Dvd-enregistreur, un PDA… Avant : Sentiment d’appartenance à une tribu. Maintenant : généralisation de l’iPod. Effet tribu devenu une stratégie marketing.

L’iPod en chiffres 76 % de parts de marché (mai 2005) Plus de 27 millions d'iPod ont été vendus Fin 2004: les iPod à disque dur détiennent 90,9 % du marché des baladeurs à disque dur iPod Shuffle: à sa sortie représente près de 60 % des ventes de baladeurs à mémoire flash L'iTunes Music Store détient 82 % des téléchargements légaux de musique sur Internet.

iPod – Force & faiblesses Forces Ventes de l’iPod en augmentation Produit haut de gamme Communauté « iPodeurs » active Synchronisation rapide avec iTunes 82% de la musique vendue en ligne l’est sur le système iTunes Capacité de stockage élevée Port FireWire 10 fois plus rapide que l’USB Autonomie importante Concept iPod + iTunes Music Store vérouillé par le système « Fair-Play » de gestion des droits numériques = barrière à l'entrée pour les concurrents. Faiblesses Prix élevés (compétitivité questionnable) Produit orienté Mac et peu adapté au PC Certains concurrents proposent des capacités de stockage supérieures avec des prix similaires ou inférieurs

Position concurrentielle de l’iPod Etat du marché: maturité « Leader mais pas maître de son marché » Apple affirme dominer totalement le marché, avec 40 à 50 % de PDM US : de 33% à 82% entre 2002 et 2004, Japon : 60% Les baladeurs numériques sont concurrencés par l’arrivée de produits innovants : les PMP (portable multimedia player) Sur le marché des baladeurs numériques : Apple maintient son orientation haut de gamme, la différenciation (produits pour les « early-adopters ») alors que des concurrents comme Dell jouent sur la domination par les coûts. La concurrence se différencie grâce à des technologies différentes (standards musicaux, plate-formes PC ou/et Mac), une domination par les coûts ou la multiplication des fonctionnalités. Apple, à travers ses déclinaisons de l’Ipod, vise à investir totalement ce marché : baladeurs avec disque dur, baladeurs sur mémoire flash, baladeurs compacts ou multifonctionnels (photo…)

Position concurrentielle – Porter Entrants potentiels Menace Forte Tous les fabricants de PC et matériel électronique Opérateurs sur Internet (de type Emule, Kazaa, M6 Mobile…contre Itunes) Concurrents du secteur Menace forte  Sony Archos Thomson Portails de musique en ligne Substituts MP3 Players, PDA Téléphone portable Clients Pouvoir de négociation faible Acte d’achat décidé à priori Fournisseurs Pouvoir de négociation faible : de nombreux acteurs ; la concurrence entre fournisseurs est forte.

Qui sont les concurrents de l’iPod? Rio a tenté en 2004 une attaque frontale sur l’iPod. S’est retiré en août 2005 Sony lance en 2005 son offensive avec le Walkman (joue sur l’histoire de la marque) Dell se lance sur le marché : produits fonctionnels à prix très compétitif

Attentes des consommateurs marché de la musique mobile Enquête réalisée à Poitiers, auprès de revendeurs et d’utilisateurs

Qui sont les iPodeurs ? La quasi-totalité des acheteurs d’iPod sont des personnes situées dans une tranche d'âge allant de 16 à 30 ans. Plus de 50% on fait des études supérieures Ils apprécient la marque Apple Ils sont sensibles au bouche à oreille 3 profils d’utilisateurs: Communauté Mac Les innovants Les symboliques

Que veulent-ils ? Amélioration des fonctionnalités primaires : autonomie,capacité de stockage, qualité sonore. Fonctionnalités nouvelles et innovantes

Axes de développement ? Élargissement de la Cible: - Tendance à la baisse des prix : 42% de réduction en moyenne sur le prix de la firme. Tendance à maîtriser. - Cible PC : le potentiel au niveau des utilisateurs MAC semble atteint (80% d’équipement). Co-branding et réseau: intégrer l’iPod à d’autres produits (voitures iPod, téléphones portables iPod, autres équipements multimédia). Les consommateurs à profil « innovant » souhaitent intégrer l’Ipod dans leur environnement. Augmenter les fonctionnalités et accessoires (concurrence de produits substituts comme les PMP). iPod multifonctionnels en danger.

Mix Marketing Communication: Distribution: Prix: Politique Produit: Développer une communauté de blogs dédiés à Apple Passer de la « tribu » à la « communauté » : infrastructures pour les échanges entre iPodeurs Distribution: Mode sélectif adapté au positionnement Développement des ventes en ligne Prix: tendance à la baisse des prix à maîtriser Politique Produit: Amélioration des fonctionnalités de base Nouvelles fonctionnalités (selon cible) Développer des accessoires

Perspectives à moyen et long termes Augmentation des services associés : iTunes « vidéo », services musicaux (téléphones mobiles…), fourniture de contenus (actualités musique)… Répondre aux attentes des deux grands profils consommateurs : - Cible « innovation » : renouer avec l’innovation technologique et « l’avance ». iPod comme centre névralgique de leurs contenus multimédia - Cible « iPod Classic » : dédié à la musique, sans fonctionnalités superflues, maximisant les capacités. Éviter la confusion entre l’axe « Ipod Classic » et le « Ipod Multimedia System » : il conviendra de bien identifier les deux différentes promesses de ces gammes de produits.

Une brève incursion dans le futur… L’impact des innovations d’Apple sur notre vie quotidienne.

Merci de votre attention !