Les appellations d’origine, un outil de développement régional JOURNÉE DE RÉFLEXION STRATÉGIQUE Mercredi 20 avril 2011 BROME-MISSISQUOI Rémy Lambert Ph.D. Fabien Jouve Doctorant

Québec agroalimentaire : Contexte favorable aux appellations Le secteur agroalimentaire mondial est de plus en plus concentré économiquement Top 100 en 2005: 30% du CA agroalimentaire mondial, les 15 premiers leaders contrôlent 19% du CA mondial. Une moyenne de 47MM$ de CA, 119000 employés Une stratégie de production de masse, filières longues, économies de taille et globalisation des activités; Intégration à la fin du 20ième siècle dans des secteurs innovants (aliments fonctionnels); Plus récemment: produits du terroir (ex: Reflets de France, Carrefour. Les marchés de terroir®, Métro). (Adapté de Rastoin et Ghersi, 2010)

Québec agroalimentaire : Contexte favorable aux appellations Impact de la restructuration des années 1970 Concentration des entreprises agricoles: ↑ taille ↓ du nombre de fermes dans les régions Idem transformation Décroissance économique de plusieurs communautés Il faut trouver une solution dont les racines sont profondément enfoncées en région On fait référence de plus en plus à l’origine, la tradition, la réputation…

Des producteurs de + en + nombreux à mobiliser une origine, une tradition, une réputation ou une autre spécificité Pied de vent des Iles, Saumon sauvage de Gaspé, Pintade de la Vallée du Richelieu Bleuets du Lac Saint Jean, Bleuet sauvage boréal Agneau de Charlevoix Migneron de Charlevoix, etc. De plus en plus de produits faisant référence à l’origine ou une autre spécificité Des marques privées individuelles ou collectives / des projets d’appellation Des réseaux de distribution qui s’élargissent Un consommateur qui s’affirme

L’origine, la tradition ou autres allégations : pourquoi? Un consommateur qui s’affirme mais qui se questionne sur l’origine des produits On recherche le vrai… l’authentique… la qualité

Une place pour les entreprises de terroir Malgré l’intérêt pour les produits de terroir de la part de la grande entreprise, il y a de la place pour les entreprises de terroir (au sens stricte) .. .. à condition que ces entreprises fassent valoir leurs ressources spécifiques, c.-à.-d. l’origine, l’histoire, les coutumes, etc… C’est ce que peut permettre l’appellation réservée

Les appellations réservées en Europe Appellation d’origine (AOC-AOP) lien avec le terroir, l’origine géographique Indication géographique protégée (IGP) la spécificité liée à la tradition historique Spécialité traditionnelle garantie (STG) respect de l’environnement et du bien être animal Agriculture biologique Label Rouge (FR) qualité supérieure

Importance économique des appellations en France (Sans le Label Rouge) (2009) AO Vins & Eaux de vie 49 Appellations 21 000 exploitations 1.5 Md € AOP/AOC laitières Environ 364 Appellations 75 000 exploitations (80 000 producteurs) 59,8% de la superficie viticole totale (hors Cognac et Armagnac) 48% de la récolte française de vins Vins : 11,1 Mds €, Eaux de vie : 2 Mds € 42 Appellations 9 300 exploitations 150 millions d’€ AOP/AOC agroalim. 100 IGP agroalim (chiffre 2011) 17 000 exploitations (hors volailles et œufs) 1,2 Md € Plus de 150 vins de pays 26,7% de la récolte française de vins 2 cidres IGP Adapté de JL Buër

Importance économique des appellations en France Près de 17 Mds € = 9% du Chiffre d’affaires généré par l’agriculture et les IAA (dont plus de 80% issus du secteur du Vin et Eau de vie) Plus de 90% de la production française de vins 19% de la production de fromages affinés en France 28% de la production française d’huile d’olive Palmipèdes gras IGP : 55% des abattages de canards gras en France Source: JL Buër

Valorisation des appellations en France Poulet de Bresse (AOP): prix de vente près de 4 fois supérieur au poulet standard; Huile d’olive AOP : prix sortie moulins > de 29% au prix de l’huile d’olive française non AOC; L’ AOC viticole : prix 2,5 fois plus élevé que les autres vins français en grandes surfaces; L’AOC laitière : 53% de plus pour les fromages AOC; Huile essentielle de lavande de Haute-Provence : 22% de plus que la lavande non AOC; Comté : Prix du lait AOC > 35-39% au lait standard. Source: JL Buër

Les appellations réservées au Québec Appellation d’origine (AO) lien avec le terroir, l’origine géographique Indication géographique protégée (IGP) Cidre de glace du Québec la spécificité liée à la tradition historique Appellation de spécificité (AS-AST) respect de l’environnement et du bien être animal Agriculture biologique Fromage au lait de vaches canadiennes (AS) Volaille Chantecler (AST)

Éléments influençant le succès d’une filière d’appellation Consommateur Marché (Pertinence) Projet (Cohérence de l’action collective, surveillance du système) Contexte Crise, etc.. (motivation) Cadre Juridique (Reconnaissance/ Protection) Adapté de Sylvander et al. 2003

Éléments influençant le succès d’une filière d’appellation Les appellations, c’est une responsabilité partagée: Les pouvoirs publics, les opérateurs économiques de la filière et les consommateurs. √ √ √ Politique forte de la qualité; Organisme public: CARTV; L’État et son rôle dans la protection et la promotion des appellations; Une démarche volontaire et collective (engagement des acteurs de la filière); Cahier des charges strict, élaboré par les producteurs concernés; Procédures de contrôle (Autocontrôle, Contrôle interne, Contrôle externe (organisme certificateur), CARTV).

Éléments influençant le succès d’une filière d’appellation Rappel L’appellation c’est un outil et non une finalité Il faut penser gestion de l’appellation comme on pense à la gestion d’une marque de commerce

Étude sur les filières de produits Côte-Nord Objectif: Étude visant l’analyse du potentiel de développement d’une Appellation pour les filières de la région Côte-Nord Ressources: Rémy Lambert, U Laval Fabien Jouve, U. Lyon - U. Laval Carole Chazoule, ISARA-Lyon Claire Delfosse, Lyon II

Étude sur les filières de produits Côte-Nord Grille d’analyse (GAPAQ©) développée pour les appellations réservées territoriales (AO et IGP) : La grille d’analyse du potentiel pour une appellation québécoise (GAPAQ©) permet d’établir un diagnostic exhaustif de la situation d’une filière vis-à-vis des appellations. Elle conclut à des recommandations et comporte un plan d’action sommaire pour mettre sur pied un projet d’appellation si cela est pertinent et faisable

Étude sur les filières de produits Côte-Nord Pertinence : ce qui justifie une démarche d’appellation (spécificité, historique, notoriété (connu) et réputation (reconnu pour ses caractéristiques)) Basée sur l’interprétation des lois et règlements concernant les Appellations réservées territoriales et à la documentation du CARTV (référentiel) Faisabilité : ce qui facilite une démarche d’appellation (intérêt de la filière, collectif, enjeux de développement locaux et régionaux)

Méthodologie : outil Revue de littérature scientifique et professionnelle ex: Scheffer (2002) ex: Barreau du Québec (2009) Établir les critères (15) et indicateurs ex de critères : Définition du produit courant Propriété intellectuelle (dénomination) Spécificité du produit (facteurs naturels et savoir-faire) Liens au territoire Grille d’analyse du potentiel d’appellation Typologie et recommandations

Méthodologie : étude de cas Démarche de recherche-action partenaires : MAPAQ, CRÉ, CLD, table-agroalimentaire, associations Région Côte-Nord 14 produits marins et petits fruits Guide d’entrevue (env. 2h) Collecte de données (50) Analyse et résultats

Résultats Phase exploratoire : identification des produits à analyser Bleuet nain Chicoutai Canneberge Fraise Framboise Airelle vigne d'Ida Pétoncle géant Pétoncle de minganie Crevette nordique Crabe des neiges Morue salée séchée Flétan du Groënland Mye Mactre de Stimpson

Marques de certification Résultats Analyse et synthèse Pétoncle de Minganie Crevette de Sept-Îles Morue séchée-salée Marques de certification Petits fruits Côte-Nord Produits marins CN …

Résultats La crevette de Sept-Îles (IGP) ou la crevette cuite à bord (AS) : Pourquoi ? ressources spécifiques : dénomination géographique ou de spécificité savoir-faire de transformation (cuisson à bord) historique et tradition de transformation réputation intérêt des acteurs envers l’appellation et regroupement enjeux de développement : meilleure identification du produit sur le marché, pérenniser un savoir-faire menacé, réappropriation d’une dénomination (pour le cas de l’IGP)

Résultats La Chicoutai : Pourquoi pas ? Facteurs de pertinence : historique et tradition de transformation réputation, liens de la production à la région, Mais : pas de dénomination géographique mais nom d’espèce pas de produit courant Facteurs de faisabilité : Quelle opportunité économique si nous sommes les seuls et si nous ne sommes pas “menacés” par un produit courant ?   Appellation: pas seulement un outil de promotion, mais garantir, protéger

La tournée des régions Basse, Moyenne et Haute-Côte-Nord (projet pilote 2009-2010) Basse, Moyenne et Haute-Côte-Nord Québec et Chaudière-Appalaches Gaspésie, Îles de la Madeleine et Bas-Saint-Laurent Saguenay Lac-Saint-Jean, Mauricie, Abitibi Centre-du-Québec, Estrie, Montérégie Laval, Lanaudière, Laurentides Montréal, Outaouais (projet en cours) (projets à venir)

Merci Rémy Lambert, Ph.D. vice-doyen à la recherche Remy.lambert@fsaa.ulaval.ca 418 656 2131 poste 3254 Fabien Jouve, FSAA, doctorant Fabien.jouve@fsaa.ulaval.ca 418 656 2131 poste 4120