1.4. Le goût Comestible Non comestible Insectes Le goût = 4 saveurs de base Le sucré Le salé L'acide L'amer Le goût est fortement lié à la culture Comestible Non comestible Insectes Amérique latine, Asie, Afrique Europe, Amérique du Nord Chien Corée, Chine, Océanie Cheval France, Belgique, Japon UK, Amérique du Nord Lapin France, Italie Escargots Grenouille France, Asie

1.4. Le goût Problème : il est très difficile de communiquer sur le goût

1.5. Le toucher Exemple : Les produits de soin pour hommes Exemples Fort impact sur les choix des consommateurs Les doigts = 1ers récepteurs Mais tout le corps participe au toucher Exemple : Les produits de soin pour hommes Crèmes grasses = féminines Vichy : propose ainsi aux hommes des crème avec une texture non grasse. Rend le produit plus acceptable par les hommes Exemples Sephora : moquette très épaisse et moelleuse qui renforce l'impression de luxe Achat d'un matelas ou d'un canapé, 2 étapes : Toucher avec les doigts Toucher avec tout le corps

1.5. Le toucher Encourager les vendeurs a toucher les clients Etudes : Le toucher créé la familiarité Etudes : Lorsqu'un client est touché par un vendeur, il développe une attitude plus positive vis-à-vis du magasin (cet effet est plus important chez les clientes). Au restaurant, les clients qui sont touchés par le serveur donnent de plus gros pourboires. Dans les magasins, les démonstratrices qui touchent légèrement leurs interlocuteurs ont plus de chances de les amener à gouter un nouveau produit. Encourager les vendeurs a toucher les clients

Le processus de perception Récepteurs sensoriels Stimuli sensoriels Images Sons Odeurs Goûts Textures Yeux Oreilles Nez Bouche Peau Interprétation Attention Exposition

2. L’exposition A lieu lorsqu'un stimulus est perceptible par les récepteurs sensoriels Tous les stimuli ne sont pas perçus  seuils sensoriels Seuils sensoriels : la plus faible intensité de stimulus que peut enregistrer un canal sensoriel Seuil absolu vs. Seuil différentiel Seuil absolu : théoriquement la plus petite valeur du stimulus que peut percevoir un canal sensoriel donné Exemples : son d’un sifflet à ultrasons trop aigu pour l'oreille humaine : ce stimulus dépasse donc notre seuil auditif absolu Niveau à partir duquel un consommateur notera la présence d'une musique dans un magasin

2.1. Les seuils sensoriels Seuil absolu : théoriquement la plus petite valeur du stimulus que peut percevoir un canal sensoriel donné Exemples : son d’un sifflet à ultrasons trop aigu pour l'oreille humaine : ce stimulus dépasse donc notre seuil auditif absolu Niveau à partir duquel un consommateur notera la présence d'une musique dans un magasin

2.1. Les seuils sensoriels ∆I = KI Seuil différentiel : la plus petite différence entre 2 stimuli qui soit perçue et détectée par un individu Exemple : Niveau à partir duquel un consommateur notera le changement de prix d'un produit Loi de Weber : seuil différentiel dépend de l'intensité du stimulus initial ∆I = KI K = une constante (une valeur numérique invariable) I = intensité du stimulus initial ∆I = variation de l'intensité du stimulus nécessaire pour être perçue plus les stimuli initial est fort ou élevé, plus il sera nécessaire d'augmenter son niveau pour qu'une différence soit perçue par les individus Exemple : Seuil différentiel et durée d'un trajet en TGV Gain de temps de 10mn est + important sur un Paris/Lille que sur un Paris/perpignan C’est le changement relatif par rapport au stimulus de départ qui importe

2.2. La perception subliminale Définition : intervient quand un stimulus est en deçà du seuil absolu de perception des individus. Un stimulus est dit subliminal lorsqu'il se manifeste à une durée ou une intensité telle que plus de 50% des gens n'en aient pas conscience tout en étant reçu par le système nerveux. Exemple : Les messages subliminaux chez Disney

2.2. La perception subliminale Utilisée dans des supports variés : Les magazines : intégrer de minuscules motifs dans la publicité des magazines Les enregistrements sonores : intégration de messages subliminaux dans des chansons ou des messages publicitaires Les vidéos : ajouter une 25ème image qui porte le message subliminal Exemples : Les cassettes de développement personne Le groupe Led Zepplin et sa chanson Stairway to Heaven. Aux USA, plus de 1000 boutiques diffusent des messages subliminaux tels que "Je suis honnête. je ne volerai pas. voler est malhonnête" pour éviter les vols. Cela semble efficace.

2.2. La perception subliminale Etudes : Expérience menée dans les 50's dans un cinéma américain. Deux images subliminales ont été introduites dans un film. « Eat Popcorn » « Drink Coca Cola » Résultats Les ventes de popcorn : +18% Les ventes de Coca Cola : +52%

2.2. La perception subliminale Les Messages subliminaux fonctionnent-ils ? OUI, mais sous certaines conditions : Message pensé pour un individu spécifiquement Message aussi proche que possible du seuil absolu, sans le dépasser. L'individu doit être très attentif au stimulus

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3. L’attention Cerveau = capacités limitées Ne peut pas emmagasiner l'ensemble des stimuli auxquels il est exposé quotidiennement Perception sélective : les consommateurs sélectionnent ce à quoi ils sont attentifs Vidéo : Test d’attention Définition : La perception sélective = processus qui conduit les individus à ne traiter qu'une faible partie des stimuli auxquels ils sont exposés (sorte d'économie psychique) Définition : L'attention = degré d'activité de traitement consacré à un stimulus précis Fonction : Des caractéristiques du stimulus lui-même (ex : un cours) Des caractéristiques du récepteur (état mental durant le cours)

3.1. Les facteurs de sélection liés à l’individu Les caractéristiques d'un individu conditionnent ceux à quoi il va être attentif La vigilance perceptuelle : Idée centrale : les gens voient ce qu'ils veulent bien voir. Exemple : achat d'une voiture La défense perceptuelle : Idée centrale : les individus ne voient pas ce qu'ils n'ont pas envie de voir (inverse de la vigilance perceptuelle) Exemples : Le consommateur fidèle à un produit, voit rarement les défauts de son produit phare ou les relativise. Les campagnes anti-tabac sont généralement plus perçues par les non- fumeurs que par les fumeurs. L'adaptation : le degré de perception d'un stimulus est fonction de l'habitude ou de l'expérience du consommateur (familiarisation) Exemple : Les affiches publicitaires

3.2. Les facteurs de sélection liés au stimulus Les stimuli qui diffèrent de ceux qui les entourent sont plus susceptibles d'être repérés. Ce contraste peut être créé de plusieurs manières : L'intensité du stimulus Exemples : Le taux d'impact d'une publicité dans un magazine augmente avec sa taille Plus un packaging est grand, plus il provoquera une attention particulière La couleur L'emplacement : les stimuli placés dans les endroits que nous avons tendance à regarder ont plus de chances d'être remarqués Exemples Rayons des supermarchés Magazines L'insolite : les stimuli qui surviennent de manière inattendue ou dans des lieux incongrus ont tendance à attirer l'attention Publicités sur les caddies de supermarché Publicités sur le sol des stades de sport

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4. L’interprétation L'interprétation = signification que nous attribuons aux stimuli sensoriels. Chacun interprète à sa (interprétation sélective) L'interprétation fondée sur un schéma auquel renvoie le stimulus Exemple : PublicitéToyota Spacio Schéma 1 : voiture Schéma 2 : maison Objectif : suggérer le confort et l'espace de la voiture

4.1. L’organisation des stimuli : la théorie du Gestalt Idée centrale : "le tout est plus signifiant que la somme des parties". Le sens nait lorsque les éléments sont mis en relation les uns avec les autres. Considérés ensemble, ils ont plus de signification que séparés

4.1. L’organisation des stimuli : la théorie du Gestalt 3 principes essentiels pour comprendre comment sont organisés les stimuli : Le principe de clôture Le principe de similitude Le principe figure-fond

4.2. La sémiologie Chaque fois que nous voulons donner du sens à un stimulus marketing, nous l'interprétons en fonction : Des associations d'idées que nous suggère le stimulus Du symbolisme perçu En effet, les images marketing n'ont en général pas de lien avec le produit. Exemple : Quel rapport entre un cowboy et des cigarettes ?

4.2. La sémiologie OBJET SIGNE INTERPRETANT Etudie les correspondances entre les signes et les symboles et leur rôle dans l'attribution d'un sens. Pour la sémiologie, tout message marketing comprend 3 éléments : OBJET Cigarettes Marlboro SIGNE Cow-boy INTERPRETANT Américain rude

4.2. La sémiologie Les signes peuvent être reliés aux objets de 3 manières : Par le biais d'une icône : signe qui ressemble au produit Par le biais d'un indice Par le biais d'un symbole

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

PARTIE 2 PARTIE 1 PARTIE 3 Caractéristiques sociales et culturelles Consommateur Caractéristiques sociales et culturelles PARTIE 2 Caractéristiques psychologiques PARTIE 1 1 Comportements Processus d'achat et modes de décision PARTIE 3 La perception L'apprentissage Besoins, motivation et implication Les attitudes La personnalité et l'image de soi Les valeurs

Section 2 L’apprentissage

Introduction Si je vous dis… Vous répondez… Just do it Déclaré source de jeunesse par votre corps A fond la forme Tous unis contre la vie chère What else ? Plus t'en mets, plus t'en as

Introduction Question : comment fonctionnent ces associations ? Réponse : apprentissage Définition : On dit qu'il y a apprentissage, lorsqu'un organisme (individu, animal, organisation), placé plusieurs fois dans la même situation, modifie sa conduite de façon systématique et relativement stable. 2 écoles de pensées : L'approche béhavioriste L'approche cognitive

1. Les théories behavioristes de l’apprentissage Postulat : l'apprentissage est le résultat de réactions à des évènements extérieurs. Simple connexion entre un stimulus donné et une réponse Cerveau = boite noire Apprentissage = conditionnement Classique Instrumental Stimulus Réponse Consommateur

1.1. Le conditionnement classique Principe : mode d'apprentissage par association Intervient lorsqu'un stimulus provoquant une réponse (SNC) est associé à un autre stimulus qui, initialement, ne cause aucune réaction (SC) Objectif : créer un lien entre : Un stimulus non conditionné (SNC) : stimulus qui génère une réaction comportementale Un stimulus conditionné (SC) : stimulus qui, par lui-même, ne génère aucune réaction L'association du SNC au SC conduit à ce que le SC produise la même réponse que le SNC

1.1. Le conditionnement classique Phase 1 SNC Réponse NC SC Aucune réponse Phase 2 Réponse conditionnée Association Transfert