Professeur Patrick HETZEL Les études de marché Professeur Patrick HETZEL

Les études de marché Le contexte de prise de décision et la formulation du problème Une étude de marché comporte à la fois une étude de l’offre et une étude de la demande (Marché = O + D) Plusieurs décisions sont à prendre: Étude interne ou étude sous-traitée Recherche documentaire ou étude terrain

Les grandes questions: Quelle information ? Où la recueillir ? Comment ? (observations, questions, etc.) Auprès de qui ? Comment l’analyser ?

Les grandes sources d’information internes à l’entreprise Le service commercial (statistiques de vente, par secteur géographique, par catégories de produits, par canaux de distribution, etc.) + les vendeurs en direct Le service comptable et financier (informations de comptabilité analytique: rentabilité, etc.) Le service R+D (Recherche & Développement) Le service après-vente (niveau de satisfaction de la clientèle)

Les grandes sources d’information externes à l’entreprise Les syndicats professionnels La presse spécialisée Les organismes officiels: Ministères, INSEE, Greffes des tribunaux de commerce, les C.C.I. Les salons professionnels Les clients Les sites Web et les catalogues des concurrents Les organismes financiers et bancaires

Les deux grandes catégories d’études de marché: Les études qualitatives Les études quantitatives

Les grandes différences qualitatives/quantitatives Guide d’entretien Peu d’individus (10 – 20) avec une grande quantité d’informations/individu Méthode d’analyse généralement de type linguistique Questionnaire Beaucoup d’individus (>100) avec peu d’informations /individu Méthode d’analyse généralement de type statistique

Les grandes différences qualitatives/quantitatives Décrire Comprendre Explorer Expliquer Prévoir Trouver des correlations entre variables

Les études qualitatives L ’entretien individuel en profondeur non directif semi-directif La réunion de groupe groupe de réflexion « focus group » groupe de discussion groupe « Delphi » (réunion d ’experts)

Les études qualitatives (suite) Méthodes projectives Méthodes de créativité (« brainstorming »

Exemple d ’analyse qualitative

Utilisations de métaphores

Les études quantitatives Cerner la base de sondage Définir la taille de l ’échantillon sondage aléatoire méthode des quotas Construire le questionnaire phase de contact phase centrale phase de clôture

Les études quantitatives (suite) Administrer le questionnaire face à face postal téléphone Contrôler la qualité du « terrain » Analyser les données

Les études quantitatives (suite) Traitement uni-dimensionnel Traitement bi-dimensionnel Traitement multi-dimensionnel

Des études spécifiques Les panels de consommateurs de distributeurs Les tests produits prix marché

Les études de marché (conclusion) Les études de marché contribuent à améliorer la prise de décision toutfeois il ne faut pas perdre de vue qu ’elles s ’inscrivent dans une perspective temporelle et il est doncessentiel de renouveller régulièrement les informations en question