HIERARCHIE DE L’INFORMATION

LA HIÉRARCHIE DE L’INFORMATION 1930 2001 • HISTOIRE Avant les publicitaires, ce sont les journalistes qui ont du revoir et modifier la présentation des articles de leurs journaux afin de recaptiver leur lectorat. Ce besoin s’est fait sentir à une époque où les changements de rythme de vie (travail, arrivée du cinéma, des loisirs avec les congés payés…) ont commencé à modifier le temps disponible à lire les journaux : moins de temps à consacrer à la lecture d’où obligation de simplification du décodage des informations. Ce nouveau décodage s’est progressivement traduit par la hiérarchisation de l’information et la traduction de cette hiérarchisation en niveaux de lecture : titre, surtitre, chapô, intertitres, article, légende etc… L’ARTICLE DE PRESSE Sans le savoir, quand vous lisez la presse, tout est mis en œuvre pour vous faciliter la lecture. L ’enjeu est d’autant plus important pour la PQR que la lecture est journalière, donc sélective et rapide. Chaque jour, chacun d’entre nous, lit différemment le même journal selon ses centres d’intérêt. Pour toutes ces raisons, la rédaction d’un article de presse répond à des normes de construction et d’écriture qui améliorent votre confort de lecture. Comme pour la pub, après l’impact premier des photos, les règles de lisibilité reposent sur une gestion draconienne des niveaux de lecture.

LE SURTITRE informatif HIÉRARCHIE DE L’INFORMATION D’UN ARTICLE LE SURTITRE informatif TITRE + SURTITRE = sujet de l’article 1 LE TITRE- ACCROCHE incitatif Niveau 1 : la Photo. Niveau 2 : le Titre ou l’Accroche Niveau 3 : la Légende. Niveau 4 : le Chapô Niveau 5 : la Lettrine. Niveau 6 : les Intertitres ou les Surtitres Niveau 7 : les Encadrés. Niveau 8 : le Texte lui-même LES INTERTITRES Ils peuvent être lus aussitôt après le titre et le chapeau, avant l’article, dans le cas où le lecteur procède à un balayage rapide du regard sur toute la surface de l’article ou de la page. AU NIVEAU DU VU : Les intertitres aèrent le gris typographique du colonage d’un article long. Dans cette mise en page, les intertitres sont mal placés car positionnés en bas. AU NIVEAU DU LU : Les intertitres relancent la lecture de l’article, et expriment l’angle de traitement du sujet de cet article. Ici les intertitres donne le ton : « chasseurs manifestants »  ; « à un moment crucial ». LA LETTRINE 1ère lettre du corps de l’article, grossie pour attirer l’œil et indiquer au lecteur où débute l’article Utile quand il y a plusieurs articles dans la page ou une photo séparant le titre du texte.

HIÉRARCHIE DE L’INFORMATION D’UN ARTICLE LE CHAPEAU 2 LA LETTRINE 4 LE CORPS DE TEXTE 5 LES INTERTITRES 3 LE CHAPEAU texte bref et introductif. Répond aux 5 questions de communication : Qui ? Quoi ? Quand? Où ? Pourquoi ? Le lecteur peut en rester là dans sa lecture : il a lu l’essentiel. S’il veut en savoir plus, la lettrine lui indique le départ de l’article Ce chapeau répond ainsi aux questions : QUI ? « La fédération est… » QUOI ? « accusée par la Cour… » POURQUOI ? «  avoir accumulé des réserves financières… » Souvent le chapeau se termine par une figure de style, comme une invite à lire l’article pour en savoir plus. Dans cet exemple, il s ’agit de la dernière phrase : « Henri Sabarot conteste tout » ENCADRÉ : Texte séparé de l’article par des filets ou un fond de couleur. Il approfondit un point précis abordé dans l’article

• La hiérarchie est traduite en niveaux de lecture (FORME) LA HIÉRARCHIE DE L’INFORMATION • L’information doit être hiérarchisée selon l’intérêt du lecteur (FOND) • La hiérarchie est traduite en niveaux de lecture (FORME) LES NIVEAUX DE LECTURE : LE NOUVEAU ZAPPING Les centres d’intérêts se multiplient mais l’attention du récepteur est moins soutenue, il faut l’aider • C’est la culture du zapping : - se faire immédiatement une idée - rechercher des informations courtes, multiples pour avoir une vision globale - construire soi-même le scénario • Accentuer les niveaux de lecture, c’est aider le lecteur à trouver rapidement en peu de temps les trois principaux éléments

LA HIÉRARCHIE DE L’INFORMATION OBJECTIF ET HIÉRARCHISATION DU MESSAGE L’objectif de communication permet de déterminer le premier niveau de lecture (accroche) pour attirer l’attention. Le reste est hiérarchisé selon l’intérêt décroissant pour le lecteur. Pas d’impact sans accroche La vitesse de communication est fondamentale : le message doit être rapidement perçu et compris pour faciliter ensuite sa mémorisation.

• Trafic • Événementiel • Notoriété OBJECTIF ET HIÉRARCHIE EXEMPLE D’OBJECTIF DE COMMUNICATION Les types d’objectifs de communication les plus fréquemment rencontrés en presse locale sont : • Trafic générer du trafic sur un point de vente par une promo • Événementiel Promouvoir un événement, générer du trafic sur le site • Notoriété Faire connaître l’annonceur

Quoi Quoi Qui 1er LA HIÉRARCHIE DE L’INFORMATION LA HIÉRARCHIE SELON L’OBJECTIF DE COMMUNICATION type (Offre commerciale) Trafic Quoi Qui ? Où ? (Intitulé) Événementiel Quoi Quand, Où Avec qui Notoriété Qui (Nom, logo) 1er niveau de lecture 2 e 3 e La communication locale se décline le plus souvent en objectif de type trafic, notoriété, événementiel, …

LA HIÉRARCHIE DE L’INFORMATION LA HIÉRARCHIE SELON L’OBJECTIF DE COMMUNICATION Objectif : Notoriété 1er niveau de lecture : Qui ? Objectif : Trafic 1er niveau de lecture : Quoi ?

LA HIÉRARCHIE DE L’INFORMATION LA HIÉRARCHIE SELON L’OBJECTIF DE COMMUNICATION Objectif : Événementiel 1er niveau de lecture : Quoi ? (offre) 2e niveau de lecture : Quand, Où ?

OBJECTIF ET HIÉRARCHIE Avant Après Exemple de pub à objectif événementiel donc l’intitulé de l’événement est en 1er niveau de lecture

LES NIVEAUX DE LECTURE

• C’est la culture du zapping : LA HIÉRARCHIE DE L’INFORMATION ACCROCHE 1 TITRE 2 INTERTITRES 3 CORPS DE TEXTE 4 LES NIVEAUX DE LECTURE : LE NOUVEAU ZAPPING Les centres d’intérêts se multiplient mais l’attention du récepteur est moins soutenue, il faut l’aider • C’est la culture du zapping : - se faire immédiatement une idée - rechercher des informations courtes, multiples pour avoir une vision globale - construire soi-même le scénario • Accentuer les niveaux de lecture, c’est aider le lecteur à trouver rapidement en peu de temps les trois principaux éléments

Le lecteur d’un journal lit les articles, pas les pubs. LES NIVEAUX DE LECTURE L’ACCROCHE Le lecteur d’un journal lit les articles, pas les pubs. Pour toute publicité, l’impact premier est décisif. L’accroche permet d’abord d’attirer l’attention de la cible, puis de faciliter la mémorisation du message principal. Un visuel est toujours spontanément perçu en premier. Le vu précède le lu L’ACCROCHE L’accroche, énoncée ou visuelle, facilite l’arrêt sur l’annonce et favorise la lecture. Elle doit exprimer le bénéfice ou la promesse annoncée au consommateur. Pour attirer l’attention mais aussi pour faciliter la mémorisation, cette promesse est valorisée par un apport créatif afin de constituer l’accroche de la pub . L’accroche est toujours le premier niveau de lecture. L’impact d’une accroche est dû à la composition graphique mais aussi à sa signification. La question à toujours se poser est : que faut-il retenir de l’annonce ?

LES NIVEAUX DE LECTURE LE SENS DE LECTURE EST CULTUREL Notre approche de toute surface à voir est conditionnée depuis notre prime enfance par l’apprentissage de la lecture. • Pour une image comme pour un texte, notre regard va donc à priori suivre nos habitudes de lecture : de gauche à droite en Occident. • Dans les pays de langue arabe où les habitudes de lecture sont différentes, le mouvement est inversé : de droite à gauche. • Dans certains pays d’Orient, la lecture est verticale. Ce sens de lecture va se retrouver dans les normes de composition picturales. Pour juger une estampe japonaise à sa juste valeur, un Occidental devra donc se forcer à « lire » en partant du haut.

LES NIVEAUX DE LECTURE Deux circuits de lecture : LE VU 1er circuit (court) pour attirer l’attention et donner le message principal LE LU 2e circuit (long) pour argumenter VU (VISIBILITÉ) : 3 niveaux • un visuel fort • une accroche textuelle • un logotype 50 % des informations transmises 2,5 fois plus lues que celle du circuit lent Cohérence typographique, graphique et couleur des informations relevant du même circuit de lecture LU (LISIBILITÉ) : les autres niveaux • un bodycopy • une adresse 30 % d’informations données en plus

visibilité (circuit court) L’IMPACT VU/LU • visibilité (circuit court) L’œil est attiré par un point fort (le visuel d’abord et toujours), puis il procède par à un balayage global de l’image : - en suivant le sens de lecture naturel (en zig zag si le format est grand) - ou orienté par les lignes de forces de la composition. • lisibilité (circuit long) Le sens de lecture reprend ses droits de gauche à droite et de haut en bas.

LES NIVEAUX DE LECTURE L ’ACCROCHE : LE 1er NIVEAU DE LECTURE Pour attirer l’attention, l’accroche est toujours placé en entrée de lecture : Première page d’un dépliant, supplément journal Haut de page pour une annonce presse ou un prospectus Démarrage d’un spot radio ou télé... L’accroche est toujours textuelle renforcée par un visuel si le format le permet.

L’ACCROCHE PROMOTIONNELLE LES NIVEAUX DE LECTURE L ’ACCROCHE PROMOTIONNELLE Avant Après L’ACCROCHE PROMOTIONNELLE Dans le cas d’une promotion destinée à générer du trafic, il est souvent difficile, voire inutile, de faire preuve de créativité. L’accroche repose alors sur une offre commerciale attractive pour la cible visée. Il faut ensuite trouver la meilleure formulation de cette offre et la valoriser en premier niveau de lecture.

LES NIVEAUX DE LECTURE DU VU AU LU 3 • interpelle la cible 1 • arrête sur la page du magazine 2 • identifie l’émetteur (attribution) 4 • délivre le message principal 3 • interpelle la cible (1er niveau de lecture). 5 • convainc en développant les arguments 1) Le slogan d’accroche est le premier niveau de lecture. 2) Les textes des niveaux de lecture suivants doivent continuer d’intéresser, c’est-à-dire argumenter pour convaincre (preuves du bénéfice consommateur, justification de la promesse) 3) Les autres éléments sont simplement référentiels ou fonctionnels (coordonnées, mentions légales...).

LE SENS DE LECTURE UNE LECTURE RAPIDE PAR BALAYAGE EN ZIG ZAG 1) CIRCUIT COURT Les premiers éléments perçus par le trajet de l’œil doivent correspondre à : 1 - l’accroche 2 - l’attribution OUVERTURE Accroche visuelle et/ou écrite 2) CIRCUIT LONG Le lecteur entre dans un décodage détaillé des autres éléments : 3 - lecture des textes et autres visuels 4 - intégration coordonnées FERMETURE OU VERROUILLAGE Emplacement signature et/ou logo • Les étapes successives vu/lu se font en 2 temps • En règle générale, le balayage d’une image par l’œil commence à l’angle supérieur gauche, puis descend en zigzags de droite à gauche, jusqu’à l’angle inférieur droit (premier circuit court de lecture). Ce premier trajet de l’œil peut être ré-orienté selon la composition de l’image : lignes de forces, appel d ’une couleur, mobilité d ’un sujet…

LE SENS DE LECTURE UNE LECTURE RAPIDE PAR BALAYAGE EN ZIG ZAG • Les étapes successives vu/lu se font en 2 temps • En règle générale, le balayage d’une image par l’œil commence à l’angle supérieur gauche, puis descend en zigzags de droite à gauche, jusqu’à l’angle inférieur droit (premier circuit court de lecture). Ce premier trajet de l’œil peut être ré-orienté selon la composition de l’image : lignes de forces, appel d’une couleur, mobilité d ’un sujet…

LES NIVEAUX DE LECTURE DU VU AU LU Accroche Body copy hiérarchisé en plusieurs niveaux de lecture successifs Signature Logo et coordonnées Le slogan d’accroche est le premier niveau de lecture. Les textes des niveaux de lecture suivants doivent continuer d’intéresser, c’est-à-dire argumenter pour convaincre (preuves du bénéfice consommateur, justification de la promesse) 3) Les autres éléments sont simplement référentiels ou fonctionnels (coordonnées, mentions légales...). Ces niveaux de lecture génèrent une meilleure lisibilité. Ils s’obtiennent par effet de strates successives grâce à la photo, la taille, et a graisse des caractères, la couleur.

Bolobolo bololo bolobobolo LES NIVEAUX DE LECTURE ARCHITECTURE SECRETE D’UNE ANNONCE PRESSE BODY COPY susciter l’intérêt HEAD LINE attirer l’attention Texte principal argumentaire, visuel produit justification de la promesse Accroche visuelle et textuelle : slogan exprimant la promesse Bolobolo bololo bolobobolo logo + slogan éventuel associée au logo CAISSE D’ÉPARGNE