PI : quelles stratégies de protection? Nicolas Minvielle

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Récapitulatif Facilité de mise en place Efficacité de la protection + Accord de confidentialité - Coût nul Protection limitée aux parties signataires Droits d’auteur Gratuit (hors achat enveloppe Soleau) Pas d’harmonisation Dessins et modèles 875€ pour 4 modèles 5*5 ans Harmonisation Marque 900 € + Procédure d’acceptation Eternelle et harmonisée - +

Un équilibre à ajuster sous contraintes Le quadrilatère d’action est défini par les deux asymptotes, l’abscisse et l’ordonnée Niveau de protection Besoin de protection P1 P2 3. Equilibre de protection 2. Ajuster la protection 1. Définir le besoin de protection Vecteurs de variables de protection et de besoin de protection

Modèle de management de la protection: principe général Étape 1 : évaluation du besoin de protection Étape 2 : Définition d’une protection cible par produit Étape 3: : Équilibrage du portefeuille par/ contraintes Pour chaque produit, évaluation du besoin de protection Exemple : Adaptation de la protection globale aux ressources allouables  Évolutions à la baisse de la protection ce certains produits Principe général : BP = risque de contrefaçon * impact financier DA DM B Mque

Modèle d’évaluation de la nécessité de recourir à la PI Évaluation de la probabilité d’occurrence de contrefaçons Impact financier en cas de contrefaçon Critères d’évaluation Note (1) Critères d’évaluation Note (1) Reproductibilité du processus de production complexité à reproduire le processus existence d’économies d’échelles temps nécessaire à la création d’un outil industriel 2 CA direct taille du marché part de marché détenue par l’éditeur nombre de gammes chez le client originalité de la création durée de vie attendue du produit 2 Caractère innovant du produit originalité technique originalité du design 1 Captivité vis-à-vis de la marque captivité de la clientèle vis-à-vis de l’éditeur captivité de la clientèle vis-à-vis du designer CA indirect caractère « révolutionnaire » du produit présence presse durant la première année Marché existence de concurrents ou de contrefacteurs déjà implantés Visibilité du produit étendue de la distribution budget de communication alloué notoriété du designer Besoin de protection du produit = probabilité d’occurrence des contrefaçons * impact financier en cas de contrefaçon (1) : On note ici la nécessité d’un recours aux outils de protection intellectuelle

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Exemple: Louis Ghost

Exemple de la Louis Ghost Probabilité d’occurrence de la contrefaçon Note (1) Impact financier en cas de contrefaçon Note (1) Reproductibilité du processus de production Processus complexe : le polycarbonate est un matériau complexe à maîtriser ; économies d’échelles fortes liées au coût du moule ; temps de création de l’outil industriel élevé car le processus est innovant CA direct Le marché des meubles de décoration est un marché relativement important en valeur ; la part de marché de l’éditeur sur ce marché est élevé (leader) ; le produit est très original, et sa durée de vie attendue est très longue 2 Caractère innovant du produit Pas d’originalité technique importante, mais une véritable révolution en terme de design 1,75 Captivité vis-à-vis de la marque La clientèle est assez peu sensible à la marque de l’éditeur ou du designer. Au vu de l’originalité du produit, il aurait probablement été un succès quoi qu’il arrive. 1,75 CA indirect Le caractère « révolutionnaire » du produit et l’impact presse durant la première année laissent entrevoir un produit iconique  incitation à protéger est très forte 2 Marché Il existe de nombreux acteurs concurrents sur le marché 2 Visibilité du produit Distribution mondiale ; budget de communication alloué fort, et signature Starck assure une notoriété spontanée très importante 2 Moyenne 1.5 Moyenne 2 La seule source de protection réelle de ce produit est la complexité de son processus de production. Étant donné son caractère innovant voire révolutionnaire, son impact en terme d’image et de revenu attendu et la durée de vie attendue, une protection maximale s’impose (1) : On note ici la nécessité d’un recours aux outils de protection intellectuelle

Louis Ghost: implication en termes de protection Droit d’auteur Dessin et modèle Brevet Marque Succès passés, le budget disponible, l’étendue de la distribution etc. impliquent le recours au D/M en sus Pas d’innovation protégeable par le brevet, même si le budget est conséquent Longévité du produit, impact presse, l’importance des capitaux engagés et le budget de la PI impliquent le recours à la marque en sus Couche de protection minimale Doit toujours être présente

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Exemple: montre Fossil

Exemple: montre Fossil Probabilité d’occurrence de la contrefaçon Note (1) Impact financier en cas de contrefaçon Note (1) Reproductibilité du processus de production La complexité du processus de protection est faible. L’outil de production est peu spécialisé, ne requiert aucune innovation technique, et il est déjà existant 2 CA direct 1 Un marché très important en valeur, mais fortement atomisé. La part de marché de l’éditeur est faible à moyenne, et il dispose d’un nombre de gamme très élevé. L’originalité est forte sans que le produit soit une révolution. La durée de vie du produit est faible (3 ans en moyenne) Caractère innovant du produit 1 Aucune technique spécifique, mais une certaine originalité en terme de design Captivité vis-à-vis de la marque 0,5 Le succès du produit repose autant sur son design que sur la signature Starck. Forte probabilité que sans celle-ci, le succès du produit aurait été obéré. CA indirect 0,5 Un accueil de presse correct, sans toutefois que le produit n’ai un impact fort sur la marque Starck Marché 2 De nombreux acteurs concurrents sur le marché ; contrefaçon extrêmement active Visibilité du produit 2 Produit distribué dans le monde entier avec un budget communication très élevé. La notoriété de Starck génère une exposition forte Moyenne 1.5 Moyenne 0,75 Un produit générateur de revenus, mais dont la durée de vie très courte limite l’intérêt d’un recours à des outils de protection intellectuelle trop complexes à mettre en oeuvre (1) : On note ici la nécessité d’un recours aux outils de protection intellectuelle

Exemple: montre Fossil Droit d’auteur Dessin et modèle Brevet Marque Couche de protection minimale Doit toujours être présente

Application du cas

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Utilisation des outils au cours du processus design Recherche détaillée & présentation Investigations préliminaires Idée Développement Validation Lancement L’agence réfléchit aux concepts et à la formalisation Réalisation des premiers croquis et rushes des différentes idées Rendu proposé au client. Cession des droits sur les éléments choisis Le designer travaille avec les équipes du client: ingénieurs, marketing etc. Le produit est fini. Il est validé par les clients à venir Mise sur le marché Description Le concept filtre auprès d’une agence concurrente Les dessins partent vers une agence concurrente Le client s’approprie les croquis Produits éloignés des produits originaux Concurrents copient ou lisent le BOPI Délai de carence de un an dépassé Antériorités Copies Ventes dans le monde entier et protection insuffisante Principaux risques Aucune. L’idée n’est pas protégeable en soit. Importance du secret Droit d’auteur : récupération des croquis dans une enveloppe Soleau Accords de confidentialité Dépôt possible d’un dessin et modèle Soleau pour tous les développement D/M pour tout ce qui semble définitif Accroissement de la protection géographique Protection utilisée

Les stratégies de protection informelles Objectif : décourager les fraudes Rendre la création distinctive Créer une menace de sanction crédible Création d’une « patte » propre Création d’une marque distinctive Privilégier les relations de longue durée Réputation de défendre ses droits Existence d’un style particulier propre au designer Protection principalement contre les autres designers : il est difficile de faire du Starck sans être Starck Visibilité de la marque  attributs imaginaires difficilement reproductibles. On achète pas seulement le dessin de Starck, mais aussi son image Théorie des jeux répétés : sur un contrat one shot, incitation à tricher très forte Dans le cadre de contrats répétés dans le temps, incitation à tricher plus limitée Incitation à respecter les règles si probabilité d’être pris * coût de la sanction élevé Certaines agences ont une réputation procédurière Exemple : Starcknetwork

Les stratégies de protection réelles Trois variables principales influent sur le budget de protection L’empilement des outils de protection L’étendue géographique de la protection Le nombre de créations Il existe un effet de levier important à partir du moment où l’empilement des protections dépasse le simple usage du droit d’auteur Un nombre important de créations implique bien évidemment un accroissement proportionnel du budget alloué à leur protection L’étendue de la distribution des produits implique une protection adéquate. Dans le cas d’une protection au niveau mondial, les conséquences financières sont importantes

L’entonnoir Budget disponible pour la protection Revenus générés par les produits + + Protection totale du produit 1 Protection totale du produit 2 Protection totale du produit 3 Protection partielle du produit 4 Etc. - - Budget ventilation Avantages Inconvénients Les produits les plus bénéficiaires sont parfaitement protégés Certains produits se retrouvent démunis de protection

La comète Best-sellers Produits Les best sellers sont parfaitement protégés et le reste des produits dispose d’une protection minimale Produit divers Avantages Inconvénients Les produits les plus bénéficiaires sont parfaitement protégés Obligation d’audit de la part du risque de la part du concurrent avant contrefaçon Construction d’une réputation de défense Les produits moyennement protégés sont sensibles à la contrefaçon

Tous les protections obtiennent la même protection Le champ de mine Tous les protections obtiennent la même protection Produits Avantages Inconvénients Présence importante dans le cas d’un audit par le concurrent du risque juridique Protection minimale garantie pour tous les produits Pas de produits disposants d’une réelle protection

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Les cas des NDD…

Les cas des NDD…

Stratégies de protection des NDD Stratégie curative Stratégie préventive Critères d’évaluation Note (1) Critères d’évaluation Note (1) Activité liée au NDD non commerciale Intérêt commercial activité commerciale pouvant être générée par un contrefacteur Ouverture de l’extension dépôt préalable d’une marque nécessaire conditions d’achat du NDD élevées Procédures de récupération des droits facilité de mise en place d’une procédure coût faible de la procédure Nombre de déclinaisons devant être protégées faibles portée faible // Activité liée au NDD commerciale Intérêt du NDD en termes de trafic important Niveau de protection géographique de la marque mère nombre de pays où elle est déposée Intérêt commercial CA généré dans la zone géographique CA potentiel dans la zone géographique Nombre de déclinaisons devant être protégées élevées portée importante Ouverture de l’extension dépôt préalable d’une marque non nécessaire conditions d’achat du NDD faibles Procédures de récupération des droits difficulté de mise en place d’une procédure coût élevé de la procédure //

Mapping des deux stratégies de base en NDD Stratégie préventive par extension www.ora-ito.com www.oraito.com www.oratito.com www.oraitosucks.com www.ora-itosucks.com Etc. Stratégie préventive www.ora-ito.com www.oraito.com www.oratito.com www.ora-ito.it www.oraito.it www.oratito.it Etc. NDD +++ Géographie --- Géographie +++ Stratégie curative par pays www.ora-ito.com www.ora-ito.it www.ora-ito.fr www.ora-ito.be www.ora-ito.cn Etc. Stratégie curative www.ora-ito.com NDD - - -

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