La base de données clients/commerciales (BDDC)

Guide de questionnement Questions clés Intérêt Info recherchées Supports de stockage des données ? Permet de savoir si l’entreprise utilise des supports appropriés Papier: fiche client logiciels bureautiques: word, excell Progiciel spécialisé: base de données Mixtes: info reparties sur plusieurs supports Type d’info stockées ? Permet de déterminer la richesse des informations stockés Identifiants clients: coordonnées… Qualifiants: activité, taille, chiffre d’affaires Comportements: achats, fréquence… Exploitation des informations ? Permet de vérifier de l’utilisation des informations Moyens utilisés afin de trier les données outils d’analyse clientèle utilisés Gestion des informations ? Permet de savoir si l’entreprise a déjà une démarche de suivi des données Méthode de mise à jour sécurisation des données partage de l’info

Classification des informations d’un client professionnel Type d’informations Informations utiles Les identifiants Raison sociale Coordonnées: adresse normalisée, téléphone, Web Les contrats: noms, fonction, téléphones, mail niveau de décision, remarques… Les qualifiants Le marché du client: secteur d’activité, volume et valeur des échanges, opportunités et contraintes du marché Le client: statut, activités(code NAF), CA, effectifs, niveau de marge, positionnement marketing, sa concurrence et sa clientèle. Les comportements Récence et fréquence d’achat Historique des achats: valeur, volume, répartition par gamme Consommation totale du client, niveau d’achat à la concurrence historique des contacts Hiérarchisation des motivations d’achat, typologie du client

La différenciation quantitative des clients Principaux ratios d’analyse du portefeuille client Ratios Mode de calcul Taux d’attrition Nb de clients perdus/Nb total de clients Taux de fidélisation Nb de clients fidélisés/nb total de clients CA moyen CA total/Nb de clients Taux de marge moyen Marge brute totale/ CA total Commande moyenne CA total/Nb de commandes

La valeur à vie du client ( life time value customer) Cette méthode permet d’évaluer la rentabilité d’un client sur une période. C’est un calcul qui prend en compte le coût d’un client et les apports de ce client sur une durée prévisionnelle: - Le coût comprend les frais d’acquisition du client (prospection, promotions, primes) et les frais de suivi commercial (visites, programme de fidélisation); Les apports sont exprimés par la marge brute dégagée avec ce client; La différence entre marge brute et coûts détermine la rentabilité nette du client. La rentabilité est ensuite extrapolée sur la durée prévisible pendant laquelle le client reste fidèle à l’entreprise en tenant compte du taux d’attrition

La différenciation qualitative des clients Mesure du potentiel client: Le niveau de consommation du client conditionne les opportunités de vente. Le taux de pénétration chez le client (achats/consommation totale) identifie la part des concurrents Le taux d’équipement du client (produits achetés/produits proposés) détermine les axes de vente.

La différenciation qualitative des clients Critères d’engagement du client: L’ancienneté du client et une fréquence régulière d’achats favorisent la fidélité. L’existence d’un contrat engage le client sur une durée ou sur un volume. Les motivations d’achat conditionnent la fidélité (un client   « économie » est sensible aux offres des concurrents) Plusieurs interlocuteurs chez le client renforcent la pérennité de la relation. Un indice de satisfaction élevé sécurise la relation.

Les typologies de clientèle Caractéristiques du clients A privilégier CA important, fort potentiel, engagement contractuel, motivation « valeur ajoutée » A approfondir CA moyen, potentiel élevé A Maintenir CA moyen, pas de potentiel de développement, motivation «  habitude » A capter CA faible, potentiel fort, pas d’engagement, motivations à déterminer A rationaliser CA faible, pas de potentiel, motivation   « économique »

Définition de la base de données commerciales Est un ensemble structuré d’informations détaillés sur des personnes, des foyers ou des organisations, collectées dans le cadre du système d’information mercatique. Elle permet d’extraire rapidement des données en vue de prendre des décisions et de vendre les bons produits aux bons clients, au bon moment.

Les apports d’une base de donnés clients Apports principaux Précisions et avantages Un support unique de stockage (entrepôt de données data warehouse) Centralisation des infos Hiérarchisation des accès par code Partage des données par le réseau synchronisation des mise à jour Une organisation des données - La structure de stockage est normalisée (shamps, tables, formulaires) - la visualisation des données est synoptique (fiche clients) Des outils de recherche et d’analyse La sélection des données se fait par des requêtes multicritères et paramétrées Choix de tableaux d’analyse

La structure d’une base de données commerciales Pour être opérationnelle ; la base de données doit contenir des informations: Adaptées aux besoins de l’entreprise; Exactes; Classées et hiérarchisées.

Des informations générales BDD professionnels BDD particuliers Des informations générales Raison sociale- enseigne commerciales Adresse- téléphone (s) e- télécopie-site et courriel.. Forme juridique –date de création ou reprise. Capital Nature de l’établissement (siège social, dépôt, agence) Code ou nomenclature CA, Nom et prénoms et fonctions des dirigeants coordonnées bancaires Jours et heures d’ouvertures- congé annuels …. Nom et prénom adresse(s)- téléphones (s)- courriels… profession Age Situation familiale Revenus

Des infos sur les transactions passées, en cours et potentielles BDD professionnels BDD particuliers Des infos sur les transactions passées, en cours et potentielles Nature des besoins Conditions commerciales appliquées transactions antérieures (détaillées et comparées) en cours satisfaction- difficultés, litiges (et solutions) potentiel d’affaires (importance et urgence) concurrence (qui ? Combien ? Quand ? Pourquoi ?) …. Équipement du foyer Transactions antérieures Transactions en cours satisfaction- Difficultés, litiges (et solution)

Des informations comportementales sur le client (ou le prospect) BDD professionnels BDD particuliers Des informations comportementales sur le client (ou le prospect) Services utilisateurs- décideurs (s)- prescripteurs (s) Motivations, mobiles, freins du décideur réactions aux actions commerciales Pouvoir de recommandation du décideur …… - Décideur- prescripteurs (s) - Motivations, centres d’intérêt Comportements d’achats. ….

Les sources d’informations d’une BDDC Sources internes: rapports, comptes rendus, services mercatiques (couponnage, publipostage, téléphone, salons, journées portes ouvertes, opérations opérationnelles,…), des autres services(technique, livraison, comptabilité…) Sources externes: données achetées ou louées auprès des propriétaires de fichier, des courtiers en location d’adresses

L’utilisation d’une BDDC La BDDC est d’abords un outil de gestion de la relation client: Pour cibler, conquérir et fidéliser les prospects et les clients Pour optimiser les missions du vendeur. Dans une action mercatique, une fois les objectifs précisées, il convient de définir le meilleur ciblage, c-à-d: La nature et le nombre de clients visées Les critères à retenir La recherche des variables les plus significatives l’extraction des clients et prospects à contacter de la BDDC.

Exploiter la BDDC Créer et mettre à jour une fiche client ou prospect Formuler une requête Enrichir la BDDC Déclencher une action Suivre une action

L’essentiel A retenir La BDDC est la mémoire de l’entreprise. Elle place le client au centre de la démarche mercatique. Elle doit être enrichie et actualisée en permanence afin d’optimiser la Gestion de la relation Client (GRC)