Le marketing et L’ œnotourisme une question de culture David Menival Co-directeur du pôle de recherche Place, Value, Identity

Une définition de marketing L'ensemble des actions ayant pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du consommateur, en telle catégorie de produits et de services. (Journal officiel, 2 avril 1987)

Une définition de l’œnotourisme La visite de vignobles, de caves, de festivals et spectacles autour du vin pour lesquels la dégustation de vin et/ou la découverte d’une région viticole sont les motivations premières des visiteurs. (Hall, 1996)

Une combinaison possible ? Cela suppose que l’oenotourisme serait un moyen de susciter/ renouveler l’achat et/ou la consommation du vin

Que sait-on de l’œnotourisme ? Il y a souvent un manque de compréhension de la part des producteurs de vins sur les attentes des touristes. L’expérience est plus importante que le produit. La plupart des producteurs de vins pensent que l’œnotourisme sert principalement à augmenter les ventes de vins. L’œnotourisme comprend plusieurs aspects: L’exploitation (visites, dégustation, ventes, éducation/pédagogie) La région (promenades, le patrimoine, l’art et la gastronomie liés au vin) Ceux proposés par les institutions régionales, professionnelles et politiques (centres d’interprétation, évènements, routes du vin).

Les buts de l’œnotourisme Développer la position de la marque à long terme Développer la relation clientèle et la fidélisation à la marque Développer une marque régionale/territoriale La dimension du développement économique régional/local est importante Augmenter les ventes de vins Cependant, pour la plupart des structures, il s’agit de la principale, voire de la seule motivation Note : La dimension touristique de l’œnotourisme est essentielle – il ne s’agit pas seulement de vin

L’importance de l’œnotourisme L’œnotourisme est un enjeu important pour l’industrie vitivinicole, tant pour le développement de l’image que le développement des ventes. Cependant, il reste étrangement peu développé en Europe et encore peu étudié sur le plan académique. Cela ressort tout particulièrement en France où l’œnotourisme est principalement exploité en situation de crise et dans des vignobles à faible réputation.

Le contexte de l’œnotourisme en Champagne Il y a plusieurs initiatives telles que : Invitation à vivre le champagne et la Champagne – site œnotouristique du CIVC http://www.champagne.fr/fr/oenotourisme-champagne.aspx Club Champagne animé par le CRT Champagne-Ardenne Refonte de la Route touristique du Champagne Valorisation de l’offre œnotouristique par les institutionnels du tourisme : CRT Champagne-Ardenne, CDT de la Marne, CDT de l’Aube, offices de tourisme De plus en plus d’initiatives privées : Œnovasion, In Vino Creatis, …

Ce qui ressort du côté de l’offre Les récoltants champenois reflètent la position nationale qui consiste à ne considérer l’œnotourisme que comme un levier pour augmenter le volume des ventes locales. Ils ne se considèrent pas comme « acteurs » d’un plan de développement collectif du tourisme préférant laisser cela aux « autres ». Cette indifférence ne se retrouve pas dans les industries vitivinicoles du Nouveau monde qui développent des démarches collectives fortes englobant plusieurs types d’activités touristiques. De même, il est admis dans ces pays producteurs que l’œnotourisme améliore les ventes mais également l’image du produit.

Ce qui ressort du côté de la demande Le tourisme peut avoir une influence sur l’image perçue du produit car il modifie la volonté de payer pour un champagne de qualité normale. Il permet de fidéliser les clients à long terme L’œnotourisme ne peut être considéré comme une activité individuelle et limitée à l’activité vitivinicole comme le soulève le rôle de l’appréciation de la restauration. Il apparaît donc une certaine concordance avec les résultats des études menées en Australie, Californie et Nouvelle Zélande.

Quelques limites détectées Les touristes champenois sont surtout occidentaux: Belges (un peu plus de 30%) Français – de proximité géographique (un peu moins de 30%), Anglais, Américains et Australiens pour le reste Le constat est similaire pour les études dans le nouveaux monde. Or, notre étude sur la marché chinois révèle une certaine limite culturelle au bon fonctionnement marketing de l’oenotourisme.

Le point de vue des consommateurs 24 interviews réalisés en Chine : 13 à Shanghai 11 à Beijing Deux sous populations 8 qui ont déjà visité la région Champagne-Ardenne 16 qui ne sont jamais venus en France

Une perception modifiée pour les 8 autres mais un même comportement de consommation Des nouvelles images : Un vin adapté au mode de vie français Un vin rempli d’histoire Un processus de production complexe et unique Un vin rare et bon Des idées persistantes: Pour les fêtes et célébrations mais occidentales Pas assez fort et pas assez de tanins pour les chinois Il a besoin de conditions particulières de consommation qui ne correspondent pas à la consommation chinoise.

Conclusion Même si l’oenotourisme peut améliorer la perception d’un vin, il ne permet pas nécessairement une fidélisation des consommateurs Cette relation n’est possible que si les valeurs véhiculées lors des visites correspondent à la culture des consommateurs potentiels Cela suppose un oenotourisme ciblé pour obtenir un résultat marketing optimal.