Les céréales Réalisé par WOJDA Mylène SAOUDI Dihya ADJA Laurie Sous la direction du professeur Isabelle Wallart

Plan Idée d’un début de plan : Introduction 1. Analyse de la demande demande en Europe différents types de consommateurs : âge, sexe... marques les plus achetées... 2. Analyse de l’offre Analyser les acteurs : leaders, suiveurs, MDD Les innovations (praticité, nouveaux consommateurs concernés…) La stratégie empruntée par le leader Menaces / Opportunités

Introduction žLes céréales du petit déjeuner sont de petits agglomérats de produits fabriqués à partir de grains de céréales variées (blé, riz, avoine, mais) auxquels sont ajoutés d’autres ingrédients tel que le sucre, le miel et les arômes artificiels ou naturels. Apparues au cours du XIXème Siècle, les céréales pour le petit déjeuner sont devenues depuis de nombreuses années des aliments du quotidien représentant une bonne façon de consommer des aliments céréaliers. Elles sont généralement consommées accompagnées de lait, de fruits ou de fromage blanc. Les céréales pour le petit déjeuner offrent une très grande variété de choix au consommateur (saveurs, formes, textures, composition,…) Pourtant, avec des ventes oscillant autour des 600 millions d’euros, le segment reste stratégique car les acteurs sont conscients des enjeux. Entre produits nomades, communication ciblée et réorganisation des gammes, les marques oeuvrent dans un seul sens : séduire le consommateur.

Introduction Avantages : -> Les céréales ont conquis les enfants de part leur facilité de consommation puisque ceux-ci n’ont pas besoin d’aide pour se servir. De plus, leur forme ludique attire les plus jeunes (alphabet de céréales/jouets/jeux au dos du paquet). -> Apports énergétiques intéressants : elles ont un effet rassasiant grâce à leur teneur en glucides (cependant parfois trop élevée), sont riches en fibres ce qui leur permet de ralentir l’assimilation des glucides et de réguler le transit, les apports en lipides sont faibles et principalement d’origine végétale, insaturées.

Analyse de la demande en Europe Près de 2 foyers sur 3 consomment des céréales au petit déjeuner. En France, on retrouve des petits déjeuners à base de pain comme des petits déjeuners à base de céréales, mais la consommation en céréales est beaucoup moins élevée en France qu’en Grande Bretagne (Les Français consomment 1,8 kilos par personne contre 7 kg au Royaume-Uni) (2008). Le taux de pénétration chez les adultes Français n’est qu de 25 %. De plus, avec un chiffre d’affaires en recul de 0,8% à 596 millions d’euros en cumul annuel mobile à fin août 2013, le marché français des céréales pour le petit déjeuner continue sa lente régression amorcée déjà depuis plusieurs années. Face à la crise économique,aux réarbitrages budgétaires opérés par les consommateurs et à l’évolution des habitudes en matière de petit déjeuner, le segment souffre et peine à recruter de nouveaux adeptes. (2013)

A quels repas sont-elles principalement consommées ?

Quelle tranche d’âge consomme le plus de céréales ? Avec un marché hexagonal de 755 millions d’euros par an, elles représentent le 2e aliment le plus consommé au petit déjeuner après le pain. En effet, la version pain et boisson chaude reste la plus courante chez les personnes âgées tandis que la version céréales et jus de fruit a conquis les jeunes générations. Cette dernière pourrait donc devenir majoritaire.

Catégorie de céréales les plus consommées Les céréales chocolatées représentent la moitié des ventes mais ce sont les céréales diététiques qui enregistrent la plus belle progression. (données de 2013)

Produits les plus vendus Part de marché en 12 mois Special K 18.3% Fitness 6.4% Chocapic 5.9% Coco pops 4.6% Tresor 4.5% Country Krisp 3.9% Lion 3.6% Miel pops 3.4% Frosties 2.6% Crunch 2.2%

Analyse de l’offre Leader : Kellog’s Suiveurs : Nestlé et MDD A eux 3, ils représentent 92% du marché. (données de 2011)

ACTEURS Nom Part de marché Innovant Compétitif Leader Kellogg’s 44.1 % OUI Challenger Nestlé 27.5% Suiveurs MDD : Auchan, Carrefour 20.5 % Jordan’s 4.3 %

Leader : Kellogg’s Structure : S.A. créée en 1894, basée à Battle Creek aux USA Présent dans le monde : Amérique du Nord, Australie, Asie, Amérique latine, Europe. Présent en Europe : Allemagne, Royaume-Unis, Espagne, Russie. Taille dans le monde : 32 000 salariés Taille en Europe : 7 700 salariés Chiffre d’affaire mondial : 13 Milliards de dollars en 2011 L’entreprise produit dans 19 pays et exporte dans 180. Les marques que l’entreprise proposent sont : All-Bran, Coco pops, Country store, Extra, Frosties, Fun tubiz, Just Right, Kellogg's Chocos, Kellogg's Oats, Miel pops, Nature's pleasure, Original Corn Flakes, Rice Krispies, Smacks, Spécial K, Trésor.

Stratégie de Kellogg’s Stratégie de développement basée sur l’écoute des consommateurs pour dynamiser le petit déjeuner. Kellogg’s mise ainsi sur 3 leviers de croissance : nouveaux usages de consommation dimension plaisir bienfaits nutritionnels Pour recruter de nouveaux consommateurs, Kellogg’s veut conquérir ceux qui ne consomment pas de lait : Il crée Nutri-Grain. (2013) Stratégie concurrentielle : Kellogg’s met l’accent sur les publicités pour faire la promotion de ces produits. Les marques destinées aux enfants ont leur mascotte : le tigre de Frosties, la grenouille de Smacks, l’abeille de miel pops, le singe de coco pops… Les publicités pour adultes mettent en avant le bien être et le plaisir En 2012, Kellogg’s a crée le premier Tweet Shop dans le but de promouvoir sa nouvelle gamme spécial K Cracket Crisps. Concept : A la caisse, tweeter sur la marque Kellogg’s en utilisant #TweetShop = monnaie sociale. Grâce à cette opération, Kellogg’s devient la première marque à mettre en place une stratégie de social shopping in-store en associant directement son point de vente à Twitter.

Analyse SWOT de Kellogg’s http://www.mbaskool.com/brandguide/food-and-beverages/3217-kelloggs.html (c’était un tableau mais bon..) Forces - Les produits Kellogg’s sont commercialisés dans 80 pays - Promotion de leurs produits à travers des mascottes - Kellogg’s a une sélection de produits santé - Initiatives marketing autour de plusieurs campagnes variées Faiblesses - Certains produits ont une teneur en sucres trop élevée - Les snacks sont complémentaires au petit déjeuner mais pas des petits déjeuners à part entière apportant tout ce qu’il faut Opportunités - Création de petites vidéos pour faire la promotion de leurs produits auprès des enfants - Développement des canaux de distribution dans d’autres pays - Changement de mode de vie des consommateurs, le manque de temps augmente la consommation d’aliments déjà prêts - Se rattacher aux restaurants et hôtels Menaces - Régulation de l’alimentation par le gouvernement - La concurrence augmente dans le domaine des aliments déjà préparés

Domaine d’Activité Stratégique Fonctions et besoins Petit-déjeuner Pratique Gouter Rapide à consommer Bien être et nutrition Ludique (enfants) Plaisir Marché et clients Technologies utilisées Enfants (céréales chocolatées) Décorticage, malaxage et cuisson Adolescents (rapide à consommer) Extrusion bivis Adultes (nutrition et/ou plaisir) Céréales extrudées/éclatées/soufflées

Nestlé Nestlé CPF : filliale française de CPW ( Cereales Partner Worldwide) CPW : join-venture en 1990 entre Nestlé et General Mills (production en Amérique d Nord) Structure Nestlé : S.A créée en 1868, basée à Noisiel Sites en France : 26 sites industriels Présence dans le monde : Premier groupe alimentaire avec 449 usines dans 83 pays (2009), plus de 280 000 employés. CA en France (2013) : 92 158 millions (CHF) CA dans le monde (2013) : 92,2 milliards (+2,7%) Les diffèrentes marques proposées : Chocapic, Cheerios, Nesquik, Chokella, Clusters, Cookie crisp, Crunch, Golden Grahams, Lion et Fitness.

Stratégie de Nestlé Stratégie de développement : Nestlé se démarque en visant tous les membres de la famille en offrant une large gamme de produits. Les deux principaux axes de développement sont : Conciliation nutrition et plaisir : donner une valeur ajoutée nutritionnelle aux produits en préservant leurs qualités organoleptiques. (stratégie Fitness avec plus de céréales complètes et une gourmandise accrue) Communication : guider le consommateur dans sa recherche d’équilibre alimentaire et l’informer par le biais d’un investissement publicitaire important. Stratégie de valorisation nutritionnelle : déploiement et communication auprès des professionnels de santé, des leaders d’opinion, des médias et du grand public. Packaging : mise en place du ‘taste meets nutrition’.

Domaine d’Activité Stratégique Besoins et fonctionnalités - Petit-déjeuner (plaisir, nutrition, besoin ludique) - Adultes (Fitness) - - Adolescents (Golden Grahams) - Conditionnement adéquat - Enfants (Chocapic) Technologies Cibles

Analyse SWOT Forces Portefeuille diversifié : large gamme de produits proposée à tout type de consommateurs. Nombreuses innovations de Nestlé qui sait s’adapter aux tendances actuelles et aux besoins spécifiques des consommateurs. Grande accessibilité des produits dans les Grandes et Moyennes surfaces. Faiblesses Pas d’innovation sur les produits pour adultes, Nestlé se focalise sur sa cible principale qui sont les enfants. Opportunités Transition vers une activité de nutrition et bien- être Concentration vers les opportunités des marchés émergents (Chine et Inde) Menaces Croissance des MDD qui concurrencent Nestlé et qui lui grignotent des parts de marché. Règles strictes qui augmentent les coûts de mise en conformité.

Suiveur : AUCHAN Structure : S.A créée en 1961 basée en France à Croix (59) Position : 2ème groupe de distribution français, 11ème groupe de distribution alimentaire dans le monde Présent dans le monde : dans 16 pays (pays d’Europe, d’Asie, d’Afrique) Taille de l’entreprise : 302 500 collaborateurs (en 2013) dont 72000 en France Activités de l’entreprise : Organisé en 5 métiers : hypermarchés, supermarchés,immobilier commercial, banque et autres activités Activités en France : 128 hypermarchés intégrés, 262 supermarchés intégrés Chiffre d’affaire mondial : 62,1 milliards d’euros TTC (en 2013) Part de marché : 11,3% Marques que l’entreprise proposent: Auchan, Auchan bio, Pouce, Rik & Rok, Self-Discount

AUCHAN : céréales des MDD Pouce Riz soufflé Corn Flakes Rik & Rok Jumblies (lait/ toutchoco) Choco Crack Cao Flakes Miel Nuts Birdies Auchan Auchan bio Self-discount Cruesli

Stratégie de AUCHAN Présentation brève de Auchan Mission de l’entreprise Stratégies

Innovations → Snacking Par manque de temps, les petits-déjeuners, qui devraient constituer un repas complet, sont souvent pris sur le pouce ou sautés. Pour y remédier, des produits dupetit déjeuner à emporter ont été conçus. Ainsi, Kellogg’s a crée sa gamme “Kellogg’s To Go” → Le produit ‘snack’ le plus commercialisé est la barre céréalière Tous les acteurs ont déja conquis le amrché de la barre céréalière qui s’avère d’une grande praticité pour le consommateur. Par exemple, Kellogg’s propose les barres ‘Spécial K’ et Nestlé les barres ‘Fitness’. → La deuxième innovation concernant le snacking est le mini sachet de céréales conçus spécialement pour les petites pauses. .

Innovations → Aliments santé La qualité nutritionnelle est de plus en plus un sujet qui intéresse le consommateur. Les acteurs ont donc tout intérêt à proposer des produits nutritionnels pour accompagner cette tendance. En complément du tableau des valeurs nutritionnelles, Kellogg’s met en évidence les apports en calories, sucres, lipides... en pourcentage des Repères Nutritionnels Journaliers (RNJ) pour informer le consommateur de ce que contient un bol de céréales. Pour consommer des aliments plus sains, certains se tournent vers le ‘bio’ dont certains acteurs en offre une large gamme. Sur la cible enfants, la nutrition se traduit par des supplémentassions par exemple en fibres et une quantité raisonnable en sucre comme le propose MultiGrain Krispies de Kellogg’s. Sur la cible adultes, les marques préfèrent des produits à connotation ‘naturelle’ : fibres, minéraux, céréales complètes… Elles mettent également en avant des produits pour garder la ligne comme avec les céréales Spécial K qui vont jusqu’à proposer un programme minceur complet pour la journée (menu minceur et exercices physiques).

Innovations → Produits à consommer sans lait Beaucoup d'adultes ne boivent pas de lait au petit déjeuner et ils sont par ailleurs de plus en plus nombreux à le supprimer par manque de temps au profit d'une collation prise pendant le trajet ou sur le lieu de travail. Afin de détourner ce frein pour le amrché des céréales, Kellogg’s a lancé des ‘croustillons aux céréales’ signés Nutri-Grain.

Linéaire Rayon de céréales du petit-déjeuner chez Auchan A gauche : Nestlé A droite : Kellogg’s Kellogg’s et Nesltlé occupent une grande partie, de haut en bas du rayon. En bas : Marques discount moins accessibles et dans un emballage plastique, sans boite en carton. En haut : MDD (Rik et Rock)

Bibliographie Liens : http://www.sciencesetavenir.fr/sante/20131113.OBS5087/quelles-cereales-pour-un-petit-dejeuner-ideal.html http://www.planetoscope.com/cereales/1165-consommation-de-cereales-de-petit-dejeuner-en-france.html http://michael.ozanon.free.fr/dossier%20c%E9r%E9ales.htm http://julientap.free.fr/travail_fichiers/le_marche_du_petit_dejeuner.pdf http://www.lsa-conso.fr/les-cereales-veulent-faire-craquer-les-adultes,154228 http://www.lsa-conso.fr/les-cereales-toujours-a-la-conquete-des-consommateurs,126147 http://www.i-dietetique.com/articles/consommations-et-comportements-alimentaires-au-petit-dejeuner-des-francais/5819.html http://www.marketing-etudiant.fr/marques/kelloggs-marketing.html http://www.culturecrossmedia.com/social-media/retour-sur-le-tweet-shop-de-kellogg%E2%80%99s/ http://www.mbaskool.com/brandguide/food-and-beverages/3217-kelloggs.html AUCHAN : http://www.auchan.fr/assets/images/pdf/2810-Systeme_U_Auchan.pdf http://www.groupe-auchan.com/qui-sommes-nous/presentation/