Positionnement marketing Definition Positionnement Catégoriel /Marketing Cartes perceptuelles de positionnement Démarche Vraie force /fausse force et Pble Mkg Définir le positionnement .. Méthodologie Stratégies de positionnement Exercice Du positionnement au concept : l’insight

POSITIONNEMENT CATEGORIEL Catégorie Points de conformité Marque B Marque A Points de différenciation POSITIONNEMENT MARKETING

Rappels de comportement d’achat Prise de conscience Rche dinfo Evaluation Preference Intention d’achat Achat Post achat Recherche info Passif Formelles Cahier des chrges Acti informel Besoin ++ attention + notoriete Freins -risques Ensemble evoqué + criteres de choix Eliminatoires = CCharges cat prod Preference +plus+ difference Criteres de choixmuler discriminants Marque Stimuli a l’achat + criteres de choix Saillants Risques et freins a l’achat A l’utilisation Satisfaction mecontentement Fidelité

Identification de la veritable concurrence aux yeux du consommateur Validation de l’existence de besoin a satisfaire pour un groupe de consommateur . Identification des dimensions auxquelles les consommateurs accordent de l’importance et sur lesquelles il percoivent des différences entre les marques Détection de niches ou proposer un nouveau produit

Recherche du produit ideal pour un groupe de consommateur ( prospect ou client) Analyse des ecarts entre positionnements Percu et Recherché

Positionnement marketing d’un produit Image percue Du produit + - - + Importance accordee au critere

Positionnement marketing d’un produit Image percue Du produit ll design taille + - Prix coffre Exemple de la smart - + Importance accordee au critere

Positionnement marketing d’un produit Image percue Du produit ll Stratégie d’accompagnement design taille + - = Fond de commerce Prix coffre Exemple de la smart - + Importance accordee au critere

Positionnement marketing d’un produit II) Image percue Du produit Stratégie d’accompagnement design taille + - = Fond de commerce I) Stratégie D’amelioration Prix coffre = probleme marketing Exemple de la smart - + Importance accordee au critere

Positionnement marketing d’un produit II) Image percue Du produit Stratégie d’accompagnement design taille III) Stratégie générique + - = fausse force marketing = Fond de commerce I) Stratégie D’amelioration Prix coffre = probleme marketing Exemple de la smart - + Importance accordee au critere

Entonnoir du processus d’achat attention Travailler la notoriété Etre dans l’ Ensemble évoqué Criteres de choix eliminatoires Criteres discriminants Créer la préference Criteres saillants achat Post achat

Positionnement marketing d’un produit II) Image percue Du produit Stratégie d’accompagnement design taille III) Stratégie générique + - = fausse force marketing = Fond de commerce I) Stratégie D’amelioration Prix coffre = probleme marketing Exemple de la smart = faux probleme marketing - + Importance accordee au critere

Fonds de commerce Probleme Marketing Fausse force

Formaliser le positionnement De Kapferer

Pain bio

Quelles stratégies de positionnement ? mettre en avant de nouveaux services les solutions apportées aux problème de la clientêle ( shampoing antipellicullaire) certaines caractéristiques du produit (ingrédients shampoin au céramide R d’elseve, ou au conditionnement pouss’mouss’) de nouveaux besoins ( hygiène pour la décoration, soin pour les cosmétiques) Origine : « fabriqué par » Technologie : « pression à froid « , « fabriqué à l’ancienne » Expérience « depuis …. «  introduire de nouvelles situations de consommer une nouvelle catégorie de produits (le 2 en 1 shampoing et apres-shampoing Vidal Sassoon) identifier un nouveau segment de marché

se placer en référence à d’autres produits = stratégie comparative Dop, le shampoing le moins cher, ou le second mais meilleur, ou le plus vendu (ultra doux)) stratégie financière ( présence pub) et budget stratégie d’airs du temps

Attention au positionnement étroit (fiat = bas de gamme, email diamant) au positionnement confus avec mix incohérent (parfum bic, jus d’orange en brick alors que naturel =verre) au positionnement peu crédible = doutes sur la performance. (le second ne peut pas être meilleur mais il peut en faire plus ( hertz/Avis)) au sous positionnement (pas percu)

L’insight

La fiche concept : mode d’emploi 1 seule idée simple et claire La petite phrase issue du consommateur qui exprime un PROBLEME, MANQUE, ENVIE, BESOIN ( simple, pertinente, facile à comprendre, comme une évidence INSIGHT : NOM du concept : Ex : « parfois, c’est sympa de savourer un repas léger sans etre à table. J’adore des « fingerfoods » qui sont à la fois nourrissants mais aussi amusants, que je peux manger seul ou en partageant avec la famille .. » PROPOSITION : Photo /dessin: Ex Batonnets : Fingerfood qui peuvent etre partagés ou mangés en solo . Suffisamment petit pour etre mangé en 1 seule bouchée . Boite de plusieurs bouchées, avec un gout savoureux et une texture croustillante » Description sommaire de la proposition LA PREUVE (Concret) ou Reason to believe COMMENT (Comment ca fonctionne ? En quoi c’est fait ? -- BENEFICES ( VALEUR) FONCTIONNELS POURQUOI Quelles fonctions ? A quoi ca sert ? Abstrait Comment le produit va répondre aux besoins Fournir les arguments qui assurent que les benefices vont etre apportés Ex : nourrissant,  à base de riz Pratique - Micro ondable Diversité de gout» >> 3 recettes VALEUR EMOTIONNELLE ( ou SOCIALE & SYMBOLIQUE) Quels bienfaits, quels sentiments cela m’apporte Ex : ludique, <<< forme décalée + 1 blague convivial - présenté sur un plateau pour apero BASELINE: phrase d’accroche synthétique sui résume la promesse 1 source réelle de différenciation /ce qui existe .. Doit etre clairement exprimée dans la baseline

La fiche concept : mode d’emploi INSIGHT : NOM du concept : PROPOSITION : Photo /dessin: Description sommaire de la proposition LA PREUVE (Concret) ou Reason to believe -- BENEFICES ( VALEUR) FONCTIONNELS VALEUR EMOTIONNELLE ( ou SOCIALE & SYMBOLIQUE) BASELINE: