Les circuits de distribution et le commerce en gros Chapitre 12 & 13 LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

Sommaire La nature et l’importance des circuits de distribution La structure et l’organisation du circuit Le choix d’un circuit et sa gestion

La nature et l’importance des circuits de distribution Qu’est-ce qu’un circuit de distribution ? C’est un ensemble d’individus et d’entreprises dont la fonction est d’acheminer des produits ou des services jusqu’aux consommateurs ou aux utilisateurs industriels.

La nature et l’importance des circuits de distribution Terme Définition Intermédiaire Tout intermédiaire entre le fabricant et les marchés d’utilisateurs finaux. Agent commercial Tout intermédiaire détenant l’autorisation légale d’agir au nom du fabricant. Grossiste Intermédiaire qui vend à d’autres intermédiaires, habituellement aux détaillants; il travaille généralement sur les marchés de consommation. Détaillant Intermédiaire qui vend aux consommateurs. Distributeur Terme imprécis désignant généralement des intermédiaires assumant les nombreuses fonctions de distribution, telles que la vente, le maintien d’inventaire, l’avance de crédit, etc.; ce terme est plus usité sur les marchés industriels, mais il peut aussi désigner les grossistes. Marchand Terme encore plus imprécis, parfois synonyme de distributeur, de détaillant, de grossiste, etc.

La structure et l’organisation du circuit Les circuits de distribution de biens et de services de consommation A. Producteur B. Producteur C. Producteur D. Producteur Encyclopédie Hachette General Motors Mars Mars Agent Grossiste Grossiste Détaillant Détaillant Détaillant Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur

La structure et l’organisation du circuit Les circuits de distribution de biens et de services industriels A. Producteur B. Producteur C. Producteur D. Producteur IBM Caterpillar Stake Fastener Company Culligan Agent Agent Distributeur industriel Distributeur industriel Utilisateur industriel Utilisateur industriel Utilisateur industriel Utilisateur industriel

La structure et l’organisation du circuit Les circuits électroniques de distribution Amazon.ca Auto123.com Exit.ca Dell.com Maison d’édition Fabricant d’automobiles Compagnie aérienne Dell Computer Grossiste en librairie Concessionnaire automobile Amazon.com (détaillant virtuel) Auto123.com (courtier virtuel) Exit.ca (détaillant virtuel) Consommateur Consommateur Consommateur Consommateur

La structure et l’organisation du circuit Les circuits de marketing direct : achat de produits par le truchement de médias publicitaires sans contact personnel avec un ou une vendeuse. Les circuits multiples et les alliances stratégiques Circuits multiples : utilisation de plusieurs circuits de distribution pour commercialiser le même produit. Alliances stratégiques : utilisation du circuit de marketing d’une firme pour vendre les produits d’une autre firme.

La structure et l’organisation du circuit Le rôle des intermédiaires du circuit Les types d’intermédiaires en commerce de gros sont : Les grossistes-marchands Les agents et les courtiers Les succursales et les bureaux de vente des fabricants Intermédiaires en commerce de gros Grossistes marchands Agents et courtiers Succursales et bureaux des fabricants Grossiste à service complet Grossiste à service limité Agents Courtiers Succursales de vente Bureaux de vente

La structure et l’organisation du circuit Les systèmes de marketing verticaux et la coopération en circuit Système de marketing vertical Système de marketing vertical corporatif (Irving) Système de marketing vertical contractuel Système de marketing vertical administré (P&G) Chaînes volontaires créées à l’initiative d’un grossiste (IGA) Programme de franchise Coopératives de détaillants (Corbeil Électroménagers) Réseau de franchises de détail supervisé par un fabricant (Ford) Réseau de franchises de gros supervisé par un fabricant (Coca-Cola) Réseau de franchises de détail supervisé par une entreprise de service (Holiday Inn) Réseau de franchises supervisé par une entreprise de services (H&R Block)

Le choix d’un circuit et sa gestion Les facteurs influant sur le choix et la gestion du circuit Les facteurs environnementaux (PESTE) évoluent en permanence. Le facteur client : l’entreprise doit rejoindre les acheteurs cibles, en sachant qui ils sont, où ils achètent, quand ils achètent, comment ils achètent, etc. Le facteur produit : selon le degré de complexité du produit, ce dernier est vendu aux acheteurs ou à des distributeurs. Les facteurs relatifs à l’entreprise : cette dernière doit tenir compte de ses ressources humaines, technologiques et financières.

Le choix d’un circuit et sa gestion Certaines considérations sur le choix d’un circuit La couverture du marché cible La distribution exclusive est une stratégie de distribution d’un fabricant qui, dans une zone géographique donnée, vend ses produits à partir d’un unique point de vente. La distribution intensive est une stratégie de distribution suivant laquelle un fabricant vend des produits ou services dans le plus de points de vente possible dans une même zone géographique. La distribution sélective consiste à distribuer des produits d’un fabricant dans un nombre restreint de points de vente à l’intérieur d’une zone géographique donnée. La satisfaction des exigences des acheteurs quant à l’information, la commodité, la variété et les services auxiliaires. La rentabilité