Le marketing et les stratégies d’entreprise 2 Chapitre LE MARKETING DENIS PETTIGREW, STÉPHANE GAUVIN, WILLIAM MENVIELLE Réalisé par William Menvielle, 2003

Sommaire Les stratégies de croissance de Bombardier Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie marketing

Objectifs du chapitre Après ce chapitre, vous devriez être en mesure de : décrire les trois niveaux de stratégie des organisations et leurs composantes; montrer l’interaction des trois niveaux de stratégie dans l’organisation et leur influence sur la fonction de marketing; décrire la stratégie marketing et les trois principales phases qui la composent: la planification, la mise en œuvre et le contrôle; comprendre comment les entreprises explorent de nouvelles possibilités de commercialisation et choisissent des marchés cibles; concevoir un programme marketing cohérent à partir des éléments du marketing mix; montrer en quoi la phase de contrôle permet de comparer les résultats du programme marketing avec les objectifs d’un plan marketing et de relever les écarts.

Les stratégies de croissance de Bombardier Fondation en 1942 à Valcourt : début de la fabrication de motoneiges; En 1974, diversification dans le matériel ferroviaire; En 1986, acquisition de Canadair; Bombardier est un exemple de croissance par diversification des activités.

Les niveaux de stratégie dans les organisations Les types et les niveaux d’organisations aujourd’hui Les types d’organisations Les entreprises commerciales : organisations privées qui vendent des services et des produits à une clientèle en vue d’en tirer des profits. Les organisations sans but lucratif (OSBL) : organisations qui ne recherchent pas le profit. Les liens entre les niveaux de l’organisation et le marketing La haute direction gère la stratégie d’ensemble de l’organisation. Au niveau de l’unité d’activités stratégiques, les gestionnaires déterminent l’orientation de leurs produits et de leurs marchés. Au niveau fonctionnel, les spécialistes de chaque service (marketing, RD, finances, comptabilité, ressources humaines, etc.) créent de la valeur pour l’organisation.

Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie de l’entreprise Vision Objectifs de l’entreprise Philosophie de l’entreprise et culture organisationnelle La stratégie de l’unité d’activités stratégiques Mission Buts de l’unité d’activités stratégiques Compétences La stratégie fonctionnelle Systèmes d’information Finances RD Marketing Production Ressources humaines

Les niveaux de stratégie dans les organisations Les quatre composantes du succès d’une organisation Le succès de l’organisation Qualité Efficience Relations avec la clientèle Innovation

Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie au niveau de l’organisation La vision de l’entreprise est une image définie que se fait une entreprise de son avenir. Les buts de l’entreprise consistent en des niveaux de rendement que l’entreprise veut atteindre. Voici les principaux buts : le profit, le chiffre d’affaires, la part de marché, le nombre de produits vendus, la qualité, le bien-être des employés ou la responsabilité sociale de l’entreprise. La philosophie de l’entreprise regroupe ses valeurs et ses règles de conduite, tandis que la culture organisationnelle comprend l’ensemble des attitudes et des comportements des employés.

Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie au niveau de l’unité d’activités stratégiques Élaborer la mission d’une unité d’activités stratégiques Elle se présente sous la forme d’un énoncé. Elle précise les marchés et les gammes de produits de l’entreprise. Elle délimite le rayon d’action de l’entreprise. Les buts de l’unité d’activités stratégiques Ce sont des indices de rendement mesurables et des échéances de réalisation. Analyse du BCG du portefeuille d’activités d’une entreprise (voir figure ci-après).

Les niveaux de stratégie dans les organisations 20 % Haut 10 % Bas 0 % ? Produits dilemmes Étoiles A Taux de croissance du marché D B Vaches à lait Canards boiteux C 10x Élevée 1x Basse 0,1x Part relative de marché (par rapport au plus important concurrent )

Les niveaux de stratégie dans les organisations La stratégie au niveau de l’unité d’activités stratégiques (suite) Les compétences d’une unité d’activités stratégiques constituent les moyens dont une entreprise dispose pour obtenir du succès. Les compétences doivent permettre de tirer un avantage concurrentiel, avantage dont ne dispose pas la concurrence. L’entreprise peut ainsi mettre en place un programme de gestion de la qualité totale pour satisfaire les besoins de ses clients. La stratégie au niveau fonctionnel Ce sont des actions concrètes qui constituent le prolongement des buts de l’organisation.

La stratégie marketing La stratégie marketing comprend les moyens que prendra une entreprise pour réaliser ses objectifs de marketing. Elle comporte trois phases : La phase de planification : Analyse de la situation Examen du marché Programme marketing La phase de mise en œuvre La phase de contrôle.

LA PHASE DE PLANIFICATION Le plan marketing LA PHASE DE MISE EN ŒUVRE Première étape Deuxième étape Troisième étape Analyse de situation ou Forces, faiblesses, occasions et menaces (FFOM) Relever les tendances du secteur d’activité Analyser la concurrence Évaluer sa propre entreprise Étudier la clientèle Examen du marché et du produit et établissement des objectifs Établir des objectifs par rapport au marché et au produit Choisir les marchés cibles Trouver les points de différenciation Positionner le produit Programme marketing Élaborer le marketing mix du programme Établir le budget en évaluant revenus, frais et profits Correctifs Le plan marketing LA PHASE DE MISE EN ŒUVRE Obtenir les ressources Concevoir l’organisation de marketing Élaborer les échéanciers Exécuter le programme marketing Correctifs Les résultats LA PHASE DE CONTRÔLE Comparer les résultats avec les plans pour relever les écarts Corriger les écarts négatifs; tirer profit des écarts positifs

La stratégie marketing La phase de planification Première étape : l’analyse de situation L’analyse de situation permet d’établir la position récente de l’entreprise, sa position actuelle et future suivant les plans de l’organisation, les facteurs externes et les tendances qui la touchent. L’analyse FFOM (forces, faiblesses, occasions d’affaires et menaces) permet de dresser l’analyse de situation.

La stratégie marketing La phase de planification (suite) Première étape : l’analyse de situation Facteurs Facteurs favorables Facteurs défavorables Internes FORCES Chef de file du secteur d’activité Produits et design novateurs Grande notoriété de la marque Entreprise bien positionnée auprès des magasins de sport FAIBLESSES Forts prix rebutant les consommateurs « sensibles à la valeur » Distribution limitée dans les points de vente non spécialisés Externes OCCASIONS Nouveaux segments de marché Création d’une nouvelle marque Distribution accrue Gamme d’accessoires accrue MENACES Vive concurrence aux deux extrémités de la gamme de prix Marque pouvant devenir un terme générique

La stratégie marketing La phase de planification (suite) Deuxième étape : l’examen produit-marché Segmentation du marché : regrouper par catégories ou segments les clients potentiels dont les besoins se recoupent.

La stratégie marketing La phase de planification (suite) Deuxième étape : l’examen produit-marché (suite) Marchés Produits existants Produits nouveaux Existants PÉNÉTRATION DES MARCHÉS Vendre un plus grand nombre de patins à roues alignées aux Canadiens DÉVELOPPEMENT DE PRODUITS Vendre un nouveau produit comme le Xten-PlusMC aux Canadiens Nouveaux DÉVELOPPEMENT DES MARCHÉS Vendre des patins à roues alignées sur le marché australien DIVERSIFICATION Vendre des accessoires accompagnant les patins à roues alignées (casques et vêtements) ou s’attaquer au marché de la bicyclette.

La stratégie marketing La phase de planification (suite) Troisième étape : le programme marketing Directeur du marketing Produit Caractéristiques Marque Emballage Service Garantie Prix Prix de catalogue Rabais Réduction Conditions de crédit Délai de paiement Communication Publicité Vente personnelle Promotion des ventes Relations publiques Distribution Points de vente Canaux de distribution Couverture Transport Niveau stock Communi- cation Distri-bution Produit Marketing mix cohérent Prix

La stratégie marketing La stratégie marketing et la phase de mise en œuvre L’obtention des ressources Concevoir l’organisation de marketing (voir figure suivante) Établir des échéanciers Exécuter le programme marketing

La stratégie marketing La stratégie marketing et la phase de mise en œuvre (suite) : Concevoir l’organisation de marketing Président V.-p. Systèmes d’information V.-p. Finances V.-p. RD V.-p. Marketing V.-p. Production V.-p. Ressources humaines Directeur de la planification des produits Directeur de la recherche commerciale Directeur des ventes Directeur de la publicité et de la promotion Directeurs régionaux et représentants

La stratégie marketing La stratégie marketing et la phase de contrôle Comparer les résultats du programme marketing avec les objectifs des plans marketing pour relever les écarts (voir graphique suivant) Traiter les écarts lorsque le rendement réel n’est pas à la mesure des attentes

La stratégie marketing 32 $ - 28 – 24 – 20 – 16 – 12 – 8 – 4 – 0 – D Chiffre d’affaires cible selon les nouveaux plans et actions Chiffre d’affaires réel Trou dans le programme Chiffre d’affaires annuel (en milliards de dollars) B B Chiffre d’affaires sans les nouveaux plans et actions C A Passé Futur | | | | | | 1993 1995 1997 1999 2001 2003

Résumé La stratégie marketing compte trois phases: la planification, la mise en œuvre et le contrôle. La phase de planification de la stratégie marketing comporte trois étapes : 1) l’analyse de situation, ou analyse FFOM; 2) l’examen produit-marché et l’établissement des objectifs; et 3) le programme marketing. La phase de mise en œuvre de la stratégie marketing comprend quatre points principaux : 1) l’obtention des ressources; 2) la conception de l’organisation de marketing; 3) l’établissement des échéanciers; et 4) l’exécution du programme marketing. La phase de contrôle de la stratégie marketing consiste à comparer les résultats avec les objectifs pour y relever les écarts et prendre les moyens d’action nécessaires pour remédier aux écarts négatifs et tirer profit des écarts positifs.