Comparer des pratiques d’affaires utilisant un site Web Entretiens Jacques Cartier Montréal, le 8 octobre 2004 Chaire internationale CMA www.hec.ca/cicma Hugues Boisvert, Ph.D., FCMA

La présentation Étalonnage et analyse comparative 1. Méthodologie 2. Classification des sites Web Échelle de mesure, sites de référence 3. Classification des pratiques Échelle de mesure, pratiques de référence 4. Analyse comparative

Comparer des pratiques… Étalonnage ou Analyse comparative En anglais: benchmarking Une démarche d’évaluation des pratiques d’une organisation par comparaison avec des modèles qui sont reconnus comme des normes de référence, dans un objectif d’amélioration. Pratiques d’organisations reconnus pour leur succès En vue d’en tirer des leçons

Méthodologie Planification Analyse Analyse des sites comparative Web Comparaison des pratiques aux configurations de référence Objet d’étude, littérature Modèle d’analyse Tâches à faire Embauche de personnel Choix des entreprises Résultat: Méthodologie Analyse comparative Analyse des sites Web Choix des sites Modèle de mesure Outil de collecte… Résultat: Classification des sites et définition des sites de référence Choix des entreprises Outil de collecte… Résultat: Classification des pratiques et définition des configurations d’utilisateurs Études de cas

Pratiques de référence Sites de référence Contexte d’affaires Stratégie corporative et Internet Gérer les relations externes Gérer les ressources humaines Gérer les comptes clients produits Concevoir Développer Fabriquer Entreposer marché Mettre en Vendre commandes Gérer les Assurer service Après-vente Site informationnel Site promotionnel Site relationnel Site transactionnel Pratiques de référence Sites de référence

Classification des sites Choix des sites Modèle de mesure Mesurer le développement de fonctions (rôles) d’un site Outil de collecte Questionnaire de 91 éléments d’information (composantes) d’un site

Les fonctions étudiées Identification: Identifier l’entreprise. Image: Promouvoir une image de l’entreprise, de sa bonne conduite éthique, sociale et environnementale. Expertise (marques): Faire la promotion de l’expertise de l’entreprise ou de ses marques de commerce. Produits: Annoncer les produits. Services: Annoncer les services. Promotion externe: Annoncer des marques, des produits ou des services d’une autre entreprise.

Les fonctions étudiées (suite) Contrat: Informer les clients des conditions relatives à une transaction. Transaction: Réaliser une transaction. Service clients: Rendre des services spécifiques à des clients. Fidélisation clients: Fidéliser la clientèle en développant des relations personnalisées avec eux. Investisseurs: Voir à la satisfaction des investisseurs. Partenaires: Développer une relation personnalisée avec des partenaires d’affaires.

Les fonctions étudiées (suite) Relations internes: Soigner les candidats éventuels à un poste ainsi que les employés. Veille et animation: Assurer une veille en allant chercher de l’information utile au développement des produits ainsi que animer une communauté de personnes intéressées par les produits. Navigabilité: Faciliter l’utilisation du site. Sécurité: Assurer la sécurité du site . Respect: Informer du traitement par l’entreprise des informations reçues. Accréditation: Accréditer le site auprès d’un organisme reconnu.

Le développement d’une fonction Di =  cij  pij Di sera une note entre 0 et la note maximale lorsque toutes les composantes sont présentes. Exemple: Identification Logo de la compagnie Adresse civique No de téléphone Ce que nous faisons Histoire de la Cie Adresse électronique Localisation des usines, divisions et filiales

Le développement d’une fonction 16,7% 33,3% 2,3% 13,6% 68,3% Très rudimentaire Très substantiel Rudimentaire Substantiel Normal Normal -3 -2 -1 +1 +2 +3 Médiane Min = 0 Max

Les données recueillies 4485 observations de sites, comprenant chacune 91 composantes, plus des données sur le secteur industriel, la langue et la taille de l’entreprise. 2457 observations du Québec et 2028 de l’Ontario. Principaux secteurs industriels: Construction, Fabrication, Commerce de gros, Commerce de détail, Transport et entreposage, Information et culture ainsi que Finances et assurances.

La manifestation de la technologie Développement Haut Expertise Nord Est Transactionnel Ouest Sud Relationnel Produits Bas

Le plan formé des axes 1 et 2 transactionnel Développé relationnel

Le plan formé des axes 1 et 3 Produits Développé Image

Le plan formé des axes 2 et 3 Transactionnel Image Produits Relationnel

Une certaine hiérarchie des sites 3,9% 7,7% 7,4% 19,4% 37,8% 25% Relationnel- Transactionnel Relationnel Transactionnel Promotionnel- relationnel Promotionnel Informationnel

La fonction Identification Présence minimale: 99,96 % des sites Développement normal et + : 97,75 % des sites Seule la classe Sans information sur la taille semble moins bien identifier l’entreprise derrière le site avec un développement normal à 93,2 %.

La fonction Expertise Présence minimale: 52,4 % des sites Développement normal et + : 15,4 % des sites Davantage développée sur les sites de type 5 puis de type 3 avec un développement normal respectif de 23,5 % et 18,6 %. La taille explique peu, sauf pour les plus de 500 employés où il est à 30,7 %. L’est davantage en Construction (23,1 %) et Information et culture (19,6 %). L’est moins en Transport et entreposage (7,6 %) ainsi que Agriculture (11,9 %).

La fonction Contrat Présence minimale: 33,6 % des sites Développement normal et + : 9,5 % des sites N’apparaît à toutes fins pratiques que sur les sites de type 5 ( développement normal à 71,4%). Le type 4 suit à 17,9 %. La taille n’influe guère. L’est davantage en Commerce de détail (16,4 %), Information et culture (14,4 %) ainsi que Transport et entreposage (13,4 %). L’est moins en Services professionnels (4,5 %), Services immobiliers (5,0 %) ainsi que Construction (5,2 %).

Classification des pratiques Choix des entreprises Sélection des entreprises en fonction du développement et du type de site Modèle d’analyse Modèle développé à l’étape de planification Outil de collecte… Questionnaire ouvert, approprié à l’étude de cas

Stratégie corporative et Internet Contexte d’affaires Stratégie corporative et Internet Gérer les relations externes Gérer les ressources humaines Gérer les comptes clients produits Concevoir Développer Fabriquer Entreposer marché Mettre en Vendre commandes Gérer les Assurer service Après-vente Site informationnel Site promotionnel Site relationnel Site transactionnel

Outil de collecte (étude de cas) Contexte, type de site, développement du site, investissement Obstacles Processus touchés Impact d’Internet Contribution spécifique aux activités Facteurs de succès Leçons à tirer, développement futur, rentabilité

Des configurations d’utilisateurs Une configuration d’utilisateurs se définit par: L’objectif poursuivi associé à l’utilisation de la technologie Les activités nouvelles, éliminées ou modifiées découlant de l’utilisation de la technologie Les pratiques «innovantes» observées La contribution d’Internet aux pratiques

Trois niveaux d’intégration d’Internet Troisième niveau Réseauteur Deuxième niveau Développeur Vendeur Développeur- vendeur Premier niveau Communicateur Annonceur Communicateur- annonceur

Le Communicateur L’entreprise ne peut pas vendre des produits parce qu’elle offre des services ou que le produit est lié à un service. Les ressources humaines et financières sont limitées. Une activité communicationnelle et promotionnelle qui s’ajoute à des activités similaires exercées de façon traditionnelle.

Pratiques des Communicateurs Montrer des réalisations Présenter des témoignages Donner de l’information spécialisée Donner des conseils Utiliser des liens Présenter la liste des partenaires Développer un moteur de recherche Choisir judicieusement les mots-clés Communiquer régulièrement

L’Annonceur L’entreprise a des produits à vendre qui ne sont pas liés à des services professionnels ou techniques. Deux sous-groupes, vente directe et autres. Une activité additionnelle de promotion des produits et services. Qui doit permettre le magasinage en ligne. Le lieu d’information des produits et services.

Pratiques des Annonceurs Offrir un catalogue complet Inventaire intégré avec les fournisseurs Répondre sans délai aux questions Démontrer l’utilisation des produits Donner un cours… Informer des conditions transactionnelles Annoncer des promotions Identifier le point de vente le plus près Impartition d’un volet transactionnel Gérer les représentants et distributeurs Guider le consommateur Choisir des mots-clés S’inscrire sur des portails

Le Communicateur-annonceur Lorsque le produit est lié à la compétence des services techniques et professionnels comme la vente de logiciels spécialisés. Orientation: à la fois «produit et expertise» car les deux paraissent indissociables au succès de l’entreprise.

Le Développeur Ces entreprises ne vendent pas en ligne directement au consommateur. Ex: Commerce de gros et Fabrication. Il y a des individus et des groupes. Internet est devenu un moyen privilégié d’échange d’information, de développer une niche de marché, de fidéliser sa clientèle.

Pratiques des Développeurs Réserver des sections du site Utiliser un jeu interactif .... Permettre l’essai virtuel Tester des promotions Auto-concevoir les produits sur mesure Accélérer la mise au point du produit Organiser un forum de discussion Favoriser les échanges entre clients Consulter l’historique des achats Impartir un volet transactionnel Préparer des documents transactionnels

Le Vendeur Un produit qui peut se vendre par Internet, qui n’est pas sur mesure, qui ne requiert pas un financement et dont les lois permettent la transaction. Une activité additionnelle de vente que l’entreprise n’aurait pas autrement.

Pratiques des Vendeurs Offrir un produit de niche Utiliser un transporteur qui permet au client de suivre sa commande Intégrer la vente avec l’approvisionnement Développer une gamme spécifique à Internet S’approvisionner en juste-à-temps Impartir le paiement Transformer les vendeurs en gestionnaires de projet

Le Développeur-vendeur Il n’y a pas de contexte particulier différent de celui des Vendeurs. Par contre, le succès de la vente par Internet semble venir notamment du fait que les entreprises ont développé des relations personnalisées avec leurs clients.

Planification des activités Internet Première décision Quel niveau d’intégration d’Internet ? Deuxième décision Quelle configuration ? Troisième décision Quel type de site ?

L’évolution des configurations Développeur -vendeur Développeur Vendeur Communicateur Communicateur -annonceur Annonceur

Rentabiliser un site Web Si une configuration de premier niveau (Communicateur, Annonceur,…), il faut générer au moins 25 000 $ de valeur Proposition de valeur au client ? Efficience des processus ? Si une configuration de deuxième niveau, il faut générer au moins entre 50000$ et 100 000$ de valeur

Merci De votre intérêt soutenu Au plaisir de vous revoir www.hec.ca/cicma www.hec.ca/mng