Séance 3 : La donnée secondaire et l ’analyse de l ’environnement Analyse de marchés BAA 2-115-97 Séance 3 : La donnée secondaire et l ’analyse de l ’environnement © 2005, Robert Landry, Bianca Cloutier, Sihem Taboubi – HEC Montréal

Déroulement de la séance... Rapport d ’analyse (travail en équipe) L ’analyse de l ’environnement: - environnement socio-démographique - environnement économique - environnement technologique - environnement politique - environnement culturel Un mot sur l’environnement concurrentiel Conclusion

Rapport d ’analyse Vous devez remettre votre travail et la présentation, par courriel ou selon le mode qui vous aura été précisé par le professeur. Valider vos hypothèses sur lesquelles vous vous appuyez pour les rendre valables doivent être énoncées clairement. Il est essentiel dans votre travail d'indiquer les références des documents et/ou articles que vous utiliserez. L'équipe doit s'assurer de la cohésion entre les parties et la synthèse d'un sommaire. Faire preuve d’un esprit critique et de synthèse.

Analyse du macro-environnement Qu’est ce que le macro-environnement ? Pourquoi étudier ces aspects dans une analyse de marché ? Où trouver l’information pertinente ?

Analyse du macro-environnement DÉFINITION DU MACRO-ENVIRONNEMENT « Le macro-environnement englobe l’ensemble des variables qui influencent les différents acteurs évoluant sur le marché » (Marachesney, 1993)

Analyse du macro-environnement Acteurs sur le marché: Micro-environnement Fournisseurs MP Entreprise + Concurrents Distributeurs Consommateurs MP = matières premières ou intrants

Analyse du macro-environnement Technologie Réglementation Fournisseurs MP Démographie Entreprise + Concurrents Société et Culture Distributeurs Nature Économie Consommateurs

Analyse du macro-environnement Contrairement aux facteurs micro-environnementaux, les facteurs macro-environnementaux ne sont pas contrôlables par l’entreprise. Toutefois, l’entreprise doit les étudier et prévoir leurs effets sur ses activités. L’analyste ne peut se permettre d’ignorer ces aspects, leur impact et leurs tendances

Analyse du macro-environnement L’environnement de l’entreprise est un ensemble de forces dynamiques Les changements de l’environnement créent de l’incertitude: des menaces, mais aussi des opportunités pour l’entreprise Les gestionnaires doivent anticiper ces changements pour assurer la survie et la rentabilité de leurs activités.

Analyse du macro-environnement Une entreprise passive, ou réactive : les forces de l’environnement sont considérées comme des contraintes Une entreprise proactive anticipe les changements et les transforme en opportunités

Analyse du macro-environnement Le gestionnaire doit identifier les forces qui affectent son champ d’activité Analyser les informations collectées Évaluer l’impact des ces forces sur ses activités en terme de menaces et\ou opportunités Agir sur la stratégie actuelle et envisager des actions futures

Analyse du macro-environnement Quels éléments sont importants à connaître au niveau : Socio-démographique Technologique Économique Politico-légal ou réglementaire Socio-culturel

L ’analyse de l ’environnement Environnement socio-démographique

Environnement socio-démographique Approche «David Foot» «Les habitudes de consommation sont plutôt le reflet de la démographie et de la pyramide des âges» 35-55 ans «imposent» leurs normes à la société 40 ans : famille, décès des parents==> modification de ses habitudes, aliments naturels… Selon l ’âge, besoins restent les mêmes depuis au moins 50 ans (valeurs restent stables dans le temps). Tendances «Popcorn»: imputables à des facteurs démographiques, auquel s’ajoute la prise de conscience écologique qui est un changement de valeur non-lié à la démographie.

Approche de David Foot... Passage d ’une société axée sur les sports... …vers une société axée sur : Nature Culture Chasse

Approche de David Foot... La croissance n ’est plus dans les biens de consommation : Les 35-55 ont tout : meubles, voitures, électro- ménagers. La «dernière queue» des baby-boomers avait tout à acheter après la récession des années 1980, après avoir décroché difficilement un emploi. Suite à la récession des années 1990, ceux-ci n’ont plus rien acheté et les plus âgés économisent pour leur retraite...

Approche de David Foot... Conséquence : Une croissance dans les secteurs d’activités tels que : Voyages Planification financière Services de santé Loisirs

Graphique tiré d’une présentation faite par J Graphique tiré d’une présentation faite par J. Nantel, Chaire RBC, 28 avril 2004 http://www.hec.ca/chairerbc/indexf.htm

L ’analyse de l ’environnement Environnement technologique

Environnement technologique Toute connaissance venant de l’extérieur du micro-environnement qui permet de faire progresser ou risque de menacer les activités de l’entreprise Influence aussi bien les décisions de l’entreprise quant à la production et à la commercialisation, mais aussi les choix des consommateurs (réceptivité, connaissances, convivialité, etc.) La technologie peut affecter: les standards de vie (ex. apparition des micro-ondes, ordinateurs..) Les pratiques marketing: 4 P (ex. commerce électronique) Peut être transformée en un avantage concurrentiel

Environnement technologique Questions à se poser: Quel développement technologique pourrait se produire et affecter les coûts de production ? Quelles sont les mesures à adopter ? Comment la structure de la demande actuelle réagit face au produit et à la technologie sous-jacente ? Quels sont les secteurs technologiques qui pourraient affecter le domaine d’activité ? Dans quel horizon temporel ? …

L ’analyse de l ’environnement Environnement économique

Environnement économique Regroupe les phénomènes qui affectent le pouvoir d’achat, les habitudes de consommation, la concurrence, la confiance des consommateurs, les décisions d’investissement... Toute économie est caractérisée par un cycle économique comportant 4 phases: prospérité, récession, dépression, et rétablissement

Environnement économique Chômage Revenu Inflation Prospérité faible élevé Récession Assez faible Assez élevé Dépression Très élevé Très faible Très élevée Rétablisse-ment baisse remonte Indicateurs: Taux de chômage, revenu, taux d’inflation, taux de change,..

Environnement économique Prospérité: Récession: le pouvoir d’achat baisse Pouvoir d’achat élevé Les entreprises élargissent leurs marchés, développent de nouveaux segments, etc. Baisse de confiance des consommateurs, Les entreprises consolident leurs activités, lignes de produits, ralentissent le développement ou lancement de nouveaux produits, etc.

Environnement économique Dépression Rétablissement: retour à la prospérité Faible confiance des consommateurs et investisseurs Intervention gouvernement: modification des politiques fiscales et monétaires Lenteur de l’économie pour se rétablir Les entreprises doivent maintenir la flexibilité dans leurs stratégies pour s’ajuster quand nécessaire

L ’analyse de l ’environnement Environnement culturel

Environnement socio-culturel La culture et les nouvelles tendances sociales influencent le comportement de l’acheteur et ses habitudes de consommation Étudier l’impact de la culture est primordial dans un contexte d’analyse de marchés étrangers Questions à se poser: Quels sont les changements socio-culturels qui pourraient influencer la demande ? Quels sont les symboles reliés au produit ? …

L ’analyse de l ’environnement Environnement politique et législatif

Environnement politico-légal Relié aux lois et aux réglementations Les lois sur: la concurrence et la concentration des industries Déréglementation dans certains secteurs les politiques de tarification pour les intermédiaires dans les circuits La protection des consommateurs l’étiquetage des produits L’utilisation de certains intrants (composition), y compris dans l’emballage Conditions de transport ou d’entreposage

Environnement politico-légal Questions à se poser: Quelles lois, règlements ou obligations doivent être pris en considération pour bien comprendre le marché et l’industrie ? Quelle loi ou réglementation ayant une incidence sur l’industrie ou sur le marché pourrait être adoptée ? Que peut faire une entreprise face à une telle éventualité ? …

Exemple

Cas 2 : discussion sur le marché pour les voitures hybrides Contexte économique Contexte culturel Démographie Législatif technologique

À retenir.. Importance de dégager menaces et opportunités existantes L’analyse des forces environnementales permet de transformer ces forces en opportunités L’analyse du macro-environnement et des tendances (futures) permet d’évaluer l’attrait d’un marché (et la pertinence d’y lancer un nouveau produit) L’analyse du macro-environnement permet aussi d’expliquer des phénomènes observés sur le marché

Un mot sur l ’environnement concurrentiel Cet aspect sera développé davantage au cours des séances 9 à 11.

L ’environnement concurrentiel En plus de l ’analyse du macro-environne- ment dans lequel évolue les entreprises offrant le produit (service) qui nous intéresse, il faut en arriver à mettre le focus sur les conditions propres à ce secteur : - Structure de la concurrence (Porter) - Analyse «S.W.O.T.».

Composantes de la structure d ’un secteur Discussion d ’exemples... Identifiez et évaluez, (au meilleur de votre connaissance) les forces concurrentielles et structurelles qui ont une influence directe ou indirecte sur le secteur : - Des «services de communication personnelles (SCP) ? - Des fabricants de pièces automobiles d ’origine ?