Séance 6 Analyse de marchés 2-115-97 BAA La donnée secondaire externe privée dans l’analyse de la demande Mise en situation La segmentation : concept analytique d’abord, stratégique ensuite Psyte de MapInfo : un exemple de segmentation géo- démographique Discussion sur la segmentation des marchés industriels (après examen intra) © 2005, Robert Landry et Bianca Cloutier, HEC Montréal

Occasion... Bénéfices recherchés... petit-déj. collation dessert gourmandise autre... sucre (+ ou -)... valeurs nutritives style de vie santé riche en vitamines pauvre en mat. grasses complément alimentaire “portabilité”/mobilité etc.

La segmentation du marché LE MARCHÉ Face cachée (B) (A)

La segmentation du marché Face cachée «découverte» par l'analyse

SEGMENTATION = DÉCOUVRIR LES La segmentation du marché STRUCTURES EXISTANTES DU MARCHÉ

Segmentation : concept analytique et stratégique Définition : La segmentation peut se définir comme étant l'action de regrouper les unités de consommation composant un marché en sous-groupes, de sorte que : - chaque sous-groupe présente des besoins homogènes ET - les sous-groupes présentent, entre eux, des besoins différents

a) Le volet analytique : Deux volets a) Le volet analytique : L'entreprise doit réaliser la lecture la plus précise possible de la structure de son marché. b) Le volet stratégique : L'entreprise pourra décider de sa ou de ses stratégies, selon qu'elle décidera de s'atta- quer à un ou à plusieurs segments du marché.

Le volet analytique Pour être en mesure de dire qu'un marché est segmenté, quatre conditions sont nécessaires :

Première condition La réponse aux stimuli marketing (actuels ou poten- tiels) qui sont utilisés sur le marché, doit varier d'un segment à l'autre : la dichotomie acheteurs - non-acheteurs les bénéfices recherchés par les clients le profil d'usage du produit ou service le volume ou la fréquence d'achat la mesure de préférence ou d'attitude ...

Deuxième condition Les segments doivent pouvoir être décrits de façon à guider les stratégies de l'entreprise, en fonction de : descripteurs géographiques descripteurs socio-démographiques descripteurs psychographiques

Troisième et quatrième conditions Les segments doivent être mesurables et quantifia- bles. Les segments doivent être rentables.

Le volet stratégique 1 2 3 Trois erreurs à éviter : de partir du postulat que le marché est segmenté, alors qu'en réalité il est homo- gène; de considérer le marché comme étant homogène lorsqu'il est composé de divers segments; de conclure que des segments existent, mais de les décrire de façon inadéquate en utilisant les mauvais descripteurs.

L’analyse nous permet de comprendre sur quelle(s) base(s) nous pourrons éventuellement développer des stratégies de différenciation : Segmentation socio-démographique Segmentation par avantages recherchés Segmentation comportementale Segmentation géographique Segmentation socio-culturelle (ou psychographique)

1. Segmentation socio-démographique Les consommateurs ont des caractéristiques socio-démographiques différentes. L’objectif est de les regrouper selon ces caractéristiques Les caractéristiques les plus souvent utilisées sont: Age et cycle de vie Classes socio-professionnelles Sexe Revenus Niveau d’étude

2. Segmentation par bénéfices recherchés Le consommateur recherche des avantages ou bénéfices différents lorsqu’il achète des produits Les consommateurs seront regroupés selon les bénéfices qu’ils recherchent Ces bénéfices peuvent être très différents selon la catégorie de produits étudiée Ces avantages peuvent être par exemple: Qualité . Design /Image Prix . Processus d’achat et après vente Quantité . Info sur les produits Possibilité de comparer . Expérience sociale

3. Segmentation comportementale Les consommateurs sont regroupés selon leur comportement d’achat Les critères utilisés sont par exemple: Statut d’utilisateur (occasionnels, non-utilisateurs, utilisateurs irréguliers…) Taux d’utilisation (gros utilisateurs, faibles utilisateurs..) Statut de fidélité (fidèles, non fidèles..) Occasion d’achat (affaires ou tourisme…)

4. Segmentation géographique Les consommateurs ont des caractéristiques différentes, selon leur localisation géographique L’objectif est de les regrouper selon ces caractéristiques On pourra ainsi classer les segments en fonction de la localisation des clients : Villes Pays Provinces Territoire Région climatique

MapInfo : Psyte Type de produit Qui consomme ? Où habite-t-il ? Secteur de recensement Secteur de dénombrement Codes postaux Localisation Profil : - socio-démographique - mode de vie - Psyte Consommation : produits, services, médias

Compusearch : Psyte Objectifs visés : - permettre de cibler et de circonscrire des marchés de plus en plus précis; - mieux comprendre les segments, à l'aide de «déclencheurs d'images».

Concept de segmentation Psyte : Compusearch : Psyte Concept de segmentation Psyte : Système de classification géo-démographique des voisinages Basé sur le phénomène «qui se ressemble s'assemble» Segments utilisant plusieurs dizaines de variables Profils ayant un pouvoir diagnostique, prédictif et incitatif

«Mécanique…» Données du recensement : - secteurs de recensement (ex: 190 : Montréal, quadrilataire « Sherbrooke, L ’Assomption, Rosemont, Duquesne» - secteurs de dénombrement (44 000 au Canada) minimum : 125 foyers, maximum 350 foyers Société canadienne des postes - codes postaux (300 000), moyenne urbaine de 30 portes

«Mécanique (suite)…» Correspondance : MapInfo assigne l ’un des 60 segments en fonction du profil de chacun des 44 000 secteurs de dénombrement Comme les codes postaux ne correspondent pas à ces secteurs, Statistique Canada a mis sur pied un logiciel pour assurer cette correspondance (15K $) Ainsi, MapInfo peut assigner un segment correspondant (code postal XXX XXX est inclus dans secteur de dénombrement YYY dont le profil est connu en fonction des variables de StatCan.

MapInfo : Psyte Exemple de variables moins évidentes utilisées : habitations louées avec familles (en % des ménages) propriétaires, paiements hyp. < 30 % du revenu hommes ou femmes travaillant à la maison (selon %) travailleurs autonomes (par rapport au total-travailleurs) femmes scientifiques, enseignantes ou médecins autos nord-amér. (par rap. au total des nlles voitures) nombre moyen d'enfants âgés de 18 ans et + par ménage

Principe sous-jacent À partir de plusieurs sondages, si je connais le code postal des répondants, je peux attribuer une dépense moyenne par style de vie À l'inverse, si je connais le code postal d'un consommateur, je connais son profil sociodémographique et je puis alors inférer son profil de consommation pour un produit ou un service donné. (Deux éléments-clés d ’info : pénétration ou importance de la dépense, ET potentiel (ou propension à dépenser) 13

MapInfo : Psyte 60 segments : quelques exemples... La vie de bohème Brie et Chablis L'élite boréale Survie au centre-ville Participaction Québec Chasse et Pêche Euro-Québec Les escaliers extérieurs du Québec

Segment : Bris et Chablis % des ménages canadiens : 0,84 Niveau de revenu : Moyen-supérieur Groupe d'âge : Divers groupes d'âges Type de ménage : gens seuls et couples Éducation : universitaire Types d'emploi : cadres Type de logement : condo ou appartement luxueux Mode d'occupation : propriétaire ou locataire Langue dominante : anglais Croissance projetée - 5 ans : élevée

Segment : T1 - Segment 13 : La crème des cols bleus 2,30 % des ménages au Canada âge : moyen à plus vieux (35 à 60) Niveau de revenu : très bon, pour coût de vie moins élevé dîplomes d'études collégiales ou secondaires Chef de ménage : col bleu ou ouvrier Petites villes en expansion et anciennes périphéries des grandes Environ 10 % sont des cultivateurs Quelques-uns : postes de supervision Type de logement : unifamilial Mode d'occupation : propriétaire Type de ménage : familles Croissance projetée - 5 ans : élevée

En résumé, Psyte peut être utilisé dans plusieurs contextes : définir les clientèles et leurs profils définir les marchés cibles et les localiser identifier des marchés potentiels nouveaux et des marchés inexploités estimer le pouvoir d’achat des consommateurs et les dépenses moyennes des ménages profil en termes : produits utilisés, médias, styles de vie et finances localisation commerciale

… de manière à favoriser : MapInfo : Psyte … de manière à favoriser : Meilleure compréhension des clients et marchés Création de messages médiatiques et images susceptibles de déclencher des réponses favorables Améliorer le rendement de campagnes de marketing direct choix appropriés des média pour un meilleur retour sur l’investissement analyse de la profitabilité directement au niveau du consommateur / du segment

Carte des clients selon leur potentiel 17

MapInfo – Exemples de données disponibles Données cartographiques Données de recensement Projections et Estimés Population de jour PSYTE- segments de marchés Potentiel de dépenses des consommateurs Base de données de localisation

Clients de xyz C 18 U S T O M E R D O T M A P            

À consulter : MapInfo : Market Segments – Clusters Canada http://www.tetrad.com/pcensus/can/py95lst.html Yankelovich MindBase® USA http://secure.yankelovich.com/solutions/mindbase.asp