Analyse de marchés Séance 1 La nature et le rôle de la donnée secondaire dans la gestion du marketing Stéphane Maisonnas

Plan de la séance 1. Introduction 2. Le marketing en période de crise et de turbulence 3. Révolution de l’information marketing 4. Données secondaires VS données primaires 5. Classification des données secondaires 6. Conclusion

Le nouvel environnement macro-marketing Faible croissance du marché Accroissement du niveau de la concurrence sur les marchés domestiques et étrangers Augmentation du nombre de produits et de services Diminution du cycle de vie du produit

Le nouvel environnement macro-marketing (suite) Un nouveau consommateur Plus grande sensibilité des acheteurs au prix Pression accrue sur les coûts marketing Modification de la structure des circuits de distribution Développement de nouvelles technologies

Le marketing en période de crise et de turbulence! Les entreprises opèrent dans un environnement contraignant, hautement compétitif, en turbulence économique et sociale, dans lequel le changement a cessé d’être un accident de parcours, est devenu discontinu et dans une large mesure imprévisible.

Le marketing en période de crise et de turbulence (suite) Ces modifications profondes forcent les entreprises à revoir leurs options stratégiques et à redéfinir leurs priorités.

Révolution de l’information en marketing ! «In the past decade, business rediscovered the customer. Building market-driven, or customer-focused organizations became the rallying point for both competitive strategy and internal efforts at firm restructuring and re-engineering. In an important sense, this renewed emphasis on customers, after several decades in which other concerns predominated, represents nothing more than the fulfillment of the age-old marketing concept which was supposed to guide company behavior - find out what people want and give

Révolution de l’information en marketing ! (suite) it to them. However, what has become clear only in hindsight is that the marketing concept has been more of an ideal than a reality for most organizations, and that being truly customer focused is not possible if the organizations is not, first, information intensive. In other words, the discovery of the customer is a by-product - perhaps the most important one - of the onset of the information revolution.» (Robert C. Blattberg and Rashi Glazer : 1994, p.9)

Une carrière en marketing ! «(Graduates) are concentrating on the glamour of marketing and forgetting the statistical number-crunching skills that are the bread and butter of a ...career track» Tom Edwards

Le Marketing Définition Condition «Marketing : le processus de planification et de mise en œuvre de la conception, de l ’établissement des prix, de la promotion (communication) et de la distribution des idées, des biens et des services. Ce processus est destiné à créer des échanges satisfaisant des objectifs individuels et organisationnels.» (AMA, 1985) Définition Condition Une orientation marketing axée sur l'information... …la plus juste et pertinente qui soit

Le modèle de marketing intégré Composition commerciale Entreprise Produit Prix Processus de gestion marketing Analyse Objectifs Planification Mise en œuvre Contrôle Promotion Distribution Marché Segment A Segment B Environnement Segment C Segment D Système d ’information marketing Données internes Données externes

Habilités requises de mise en marché Conception et création de produits (services) Flexibilité & Modulaire

Habilités requises de mise en marché (suite) Simplification du processus décisionnel du client Spécificité du produit Interaction avec le client

Habilités requises de mise en marché (suite) La firme comme système intégrateur Assemble les composantes du produit final

Implications pour la composition commerciale Développement des nouveaux produits fonction de la relation que la firme entretient avec sa clientèle Prix développement d’une politique de prix en fonction de la demande et des services offerts

Implications pour la composition commerciale (suite) Distribution émergence d’un nouveau type d’intermédiaire qui se chargera de collecter et de transmettre l’information aux manufacturiers Promotion l’escompte promotionnelle devient une option de la transaction et le marketing direct le véhicule publicitaire par excellence

En résumé ... Pour prendre de bonnes décisions en marketing ...

En résumé... ...il faut recueillir et analyser l’information afin de minimiser les risques d’échec.

Définition de la recherche commerciale Est un processus par lequel l’on : collecte compile traite analyse présente l’information nécessaire à la prise de décision.

Jeopardy Quelle est la taille du marché apparent des fours à micro-ondes au Canada ? Combien y a-t-il de ménages dans le RTA J1A ? Quel est le profil socio-démographique de ces ménages ? Quelle est la dépense moyenne hebdomadaire en produits alimentaires au Québec? Etc.

L’information marketing et la prise de décision Information sur l’environnement socio-démographique, économique, technologique, politique et culturel Information sur la demande et les clients dépenses des ménages selon un profil socio-démographique en dollars courants et constants

L’information marketing et la prise de décision (suite) Information sur l’offre et l’industrie les livraisons manufacturières, les importations, les exportations, la rentabilité financière des entreprises, etc. Information sur les stratégies marketing le produit, la communication, la distribution et les prix

« If you can tell me with 100% certainty that we ’re going to be bombed, it ’s too late for me to do anything about it. » General Colin Powell Chairman of the Joint Chiefs U.S. Army Principe à retenir : il vaut mieux avoir une information partielle juste à temps, plutôt qu ’une information complète lorsqu ’il est trop tard...

Données secondaires VS données primaires Toute information qualitative ou quantitative recueillie par un tiers à un moment donné, dans un but précis, selon une méthodologie et disponible au moment de l’analyse.

Données secondaires VS données primaires (suite) Toute information qualitative ou quantitative recueillie au moment présent de la recherche dans le but précis de répondre aux besoins spécifiques de la recherche et selon une méthode permettant de satisfaire à des impératifs de fiabilité et de validité mais aussi de contraintes de temps et d’argent.

Données secondaires : Avantages et inconvénients -sont plus économiques; -sont plus rapides à obtenir; -sont souvent disponibles sur une longue période de temps; (N.B. Doivent toujours précéder la collecte de données primaires).

Données secondaires : avantages et inconvénients (suite) -n’ont pas été collectées pour l’étude en question; -ont déjà été amassées selon une méthode que le chercheur ne contrôle pas; -peuvent être moins précises; -deviennent désuètes assez rapidement; -et sont non standardisées.

Classification des données secondaires Données secondaires internes : données comptables rapports des représentants de vente le fichier de la clientèle données sur la promotion accumulation de données primaires

Classification des données secondaires (suite) Données secondaires externes publiques : données gouvernementales (ex. Statistique Canada, ISQ) données d’association journaux & revues (spécialisés ou non)

Classification des données secondaires (suite) Données secondaires externes privées : répertoires d’entreprises (ex. Dunn & Bradstreet) études sectorielles (ex. Conference Board) Services spécialisés (ex. Compusearch, A.C. Nielsen, PMB, BBM, NadBANK)

Conclusion On assiste à une véritable révolution de l’information en marketing ! Au cours des prochaines années, une approche marketing ne sera possible que si l’entreprise :

Conclusion (suite) est en mesure de suivre continuellement l’évolution des besoins de sa clientèle,

Conclusion (suite) et d’ajuster son offre de produits/services et sa stratégie en fonction des besoins du marché et de la concurrence.